Recalibre su estrategia en China con este marco

Los líderes empresariales mundiales con operaciones en China se enfrentan a una tormenta perfecta de incertidumbre, ya que Beijing publica una serie de políticas que, alternativamente bienvenida a la inversión extranjera y restringirlo, y la administración Trump reaviva los temores de que se renueven los aranceles, los controles de exportación y las posibles represalias de China. La desaceleración económica de China también ha provocado multinacionales daño financiero real en ciertos sectores, con perspectivas de futuro poco claras.

Sin embargo, a pesar de estos desafíos, China sigue siendo la segunda economía más grande del mundo y una central eléctrica de fabricación. Además, su enorme escala (albergar a más de 1 400 millones de personas y a una floreciente clase media) lo convierte en un mercado indispensable para las empresas que buscan crecer a largo plazo y agudizando su ventaja competitiva.

En medio de tanta incertidumbre, los marcos tradicionales de estrategias de mercado, asignación de recursos y gestión de riesgos son inadecuados. Los líderes empresariales mundiales deben recalibrar sus estrategias para sortear estas complejidades. Aprovechando mi experiencia en la política económica china y en la competencia tecnológica entre Estados Unidos y China, propongo un marco 2 × 2 que los ejecutivos puedan utilizar para replantearse su estrategia para China en función de dos dimensiones críticas: las prioridades estratégicas de Beijing y la sensibilidad política mundial de las operaciones comerciales. Basándome en historias de éxito del mundo real, sugeriré estrategias para cada cuadrante, centrándome primero en los sectores de alta prioridad y alta sensibilidad. Al alinear las estrategias con este modelo, los líderes mundiales pueden abrir caminos hacia la resiliencia y el crecimiento en un panorama cada vez más incierto y dinámico.

Alta prioridad + alta sensibilidad: tecnologías críticas

La evolución de las prioridades de Beijing se describe en iniciativas como la» nuevas fuerzas productivas de calidad», que hace hincapié en la innovación tecnológica y el desarrollo de alta calidad, y los planes quinquenales, que detalla los sectores estratégicos y las orientaciones políticas. Supervisar estos marcos puede ayudar a las empresas a alinearse con el enfoque político de China. Los sectores que son tan prioritarios como delicados desde el punto de vista geopolítico en China suelen implicar una innovación de vanguardia y se consideran cruciales para dar forma al futuro tecnológico y económico de China. Por ejemplo, los semiconductores, la inteligencia artificial (IA) y la computación en nube son algunos ejemplos típicos de las industrias de alta prioridad y alta sensibilidad.

Si bien los actores extranjeros en estos campos deben sortear las complejidades regulatorias, geopolíticas y del mercado, la alta prioridad que Beijing otorga a estas áreas les proporciona una importante ventaja. Por ejemplo, la confianza de China en la experiencia extranjera enáreas como los semiconductores, dan a las empresas la capacidad de dar forma a sus estrategias y, al mismo tiempo, involucrar a los responsables políticos de forma proactiva.

El diálogo activo con los reguladores no solo garantiza el cumplimiento, sino que también permite a las empresas influir en las políticas, potencialmente abogando por los marcos regulatorios que aborden los problemas de seguridad sin sofocar el acceso al mercado ni la innovación.

Para maximizar aún más este apalancamiento, las empresas deben emplear estrategias inteligentes y multifacéticas. Un enfoque destacado es la estrategia de «doble vía», que separa las operaciones chinas de las globales para mitigar los riesgos regulatorios y geopolíticos. Por ejemplo, Microsoft ofrece servicios en la nube de Azure en China a través de una empresa conjunta con la empresa 21Vianet, con sede en Beijing, conocida como 21Vianet Blue Cloud. Este acuerdo cumple con las leyes de localización de datos de China y protege las operaciones globales de Microsoft de los impactos regulatorios locales.

La gigafábrica de Tesla en Shanghái, una planta de fabricación local de propiedad absoluta, ejemplifica la estrategia de doble vía al beneficiarse de los incentivos gubernamentales y la reducción de los costes, al tiempo que mantiene la I+D y el diseño separados para proteger los intereses estratégicos fuera de China. Nvidia se ha adaptado de manera similar y ha desarrollado chips de IA diseñados para el mercado chino a fin de cumplir con los controles de exportación de los EE. UU. y satisfacer las necesidades locales.

Además de la estrategia de doble vía, las empresas de este entorno de alto riesgo también deberían mantener el liderazgo tecnológico para evitar la obsolescencia y el desplazamiento. Los líderes empresariales deben invertir de forma constante en innovación para que sus empresas sigan siendo vitales en los mercados mundial y chino, a pesar de los cambios en las condiciones geopolíticas. Además, el cumplimiento proactivo es fundamental; esto incluye garantizar que las tecnologías no se utilizan indebidamente con fines no autorizados, como aplicaciones militares, o se reexportan ilícitamente. Implantar controles internos sólidos y mecanismos de denuncia claros es esencial para gestionar los riesgos regulatorios y reputacionales en este delicado contexto.

Alta prioridad + Relativamente seguro: sectores económicamente vitales pero geopolíticamente neutrales

Para las empresas globales que operan en sectores que China prioriza, pero en los que las capacidades nacionales aún se están desarrollando, el potencial es enorme. Para identificar esos sectores, preste atención a las industrias que pueden impulsar la demanda nacional. Como China aspira a la recuperación económica después de la COVID, estas empresas se benefician de un importante apoyo político y de un acceso a un gran mercado de consumo. Los ejemplos típicos incluyen la atención médica, los sistemas de pago globales que facilitan la industria del turismo y los sectores culturales. La estrategia de estas firmas consiste en identificar las brechas en la experiencia local y alinear sus ofertas con las necesidades locales específicas.

Considere la atención médica. El envejecimiento de la población presenta importantes oportunidades para que las empresas mundiales aborden las necesidades de salud emergentes del país, en particular las relacionadas con enfermedades crónicas. Mientras las empresas nacionales dominan la producción de medicamentos y avanzan en el descubrimiento y la I+D de fármacos, falta de capacidades en la comercialización de terapias innovadoras, creando una fuerte demanda de expertos extranjeros en esta área.

Del mismo modo, los sistemas de pago globales, como Mastercard y Visa, están capitalizando sus puntos fuertes en China para cubrir los vacíos de los servicios financieros, especialmente en las transacciones transfronterizas, en las que los proveedores locales, como UnionPay, están a la zaga. La reciente introducción de torniquetes «tap-and-go» con tarjeta de crédito en el sistema de metro de Beijing ejemplifica esto. Al permitir a los turistas utilizar fácilmente sus tarjetas de crédito internacionales, estas empresas no solo aprovechan sus puntos fuertes sino que también apoyan los esfuerzos de Beijing por impulsar su sector turístico y estimular la actividad económica.

Además, los sectores culturales, como el entretenimiento en directo y los eventos deportivos, ofrecen a las empresas extranjeras importantes oportunidades bajo la máxima atención de Beijing y, al mismo tiempo, minimizan los riesgos geopolíticos. Estos eventos van más allá de la venta de entradas y catalizan una actividad económica más amplia en los viajes, la hostelería y el comercio minorista. Un ejemplo es la Gira de Taylor Swift Eras, que, a pesar de no estar de gira por China, vio su película de concierto generar al menos 13 millones de dólares en la taquilla china, lo que pone de relieve la demanda de eventos culturales mundiales entre la clase media y los jóvenes adinerados de China. Live Nation Entertainment ha aprovechado esto desde 2017, colaborar con socios locales para llevar a estrellas internacionales como Bruno Mars, Ariana Grande y The Chainsmokers a China. Las empresas de este sector pueden replicar esos éxitos y posicionarse estratégicamente, ya que Beijing se centra en estimular el consumo interno para la reactivación económica.

La localización es la clave del éxito en este cuadrante. Las empresas deben adaptar los productos y servicios a las preferencias de los consumidores chinos y diferenciarse de la competencia nacional. En el sector farmacéutico, esto implica ensayos clínicos localizados y asociaciones con instituciones chinas para acelerar las aprobaciones y abordar problemas de salud específicos. Mientras tanto, los proveedores de pagos mundiales se han asociado con plataformas fintech locales para desarrollar sin problemas, soluciones de pago de marca compartida hecho a medida para el mercado chino.

Aunque operar en sectores prioritarios pero geopolíticamente seguros ofrece estabilidad y crecimiento, las empresas deberían diversificarse para mitigar la excesiva dependencia del mercado chino. Por ejemplo, los proveedores de pagos pueden extender las estrategias que tienen éxito en China al floreciente sector del comercio electrónico transfronterizo del sudeste asiático. Las compañías farmacéuticas pueden aprovechar la información de China para mejorar los productos para otras regiones de alto crecimiento con problemas de salud similares.

Baja prioridad y alta sensibilidad: los servicios de consultoría y datos están bajo el escrutinio de la seguridad nacional

Las empresas de este cuadrante se enfrentan a un intenso escrutinio y a riesgos regulatorios y carecen del apoyo político que se brinda a los sectores de mayor prioridad. Los ejemplos incluyen consultoras globales que asesoran sobre estrategia y reestructuración corporativas, así como servicios con uso intensivo de datos, como estudios de mercado, análisis, diligencia debida y asesoramiento político. Ambos podrían acceder a datos internos confidenciales sobre empresas chinas e información confidencial de seguridad nacional. Reciente medidas enérgicas en 2023 destacar el creciente escrutinio al que se enfrentan estas empresas, especialmente en lo que respecta al tratamiento de datos y la influencia extranjera.

Las respuestas de estas firmas han sido variadas. Bain, por ejemplo, hizo que toda su obra en China pasara por un comité centralizado de gestión de riesgos tras las redadas policiales en su oficina de Shanghái para mejorar el cumplimiento y la supervisión operativa. Mientras tanto, la firma de diligencia debida con sede en Nueva York, Mintz Group, ha desvió su enfoque del mercado chino tras el aumento del escrutinio regulatorio y los desafíos operativos que dificultaron mantener su nivel de participación anterior.

Estos ejemplos demuestran la necesidad crítica de una adaptación estratégica. Las empresas deben realizar evaluaciones de riesgo de forma proactiva, especialmente en lo que respecta a la gestión de datos, el cumplimiento y la participación de los clientes, para mantener las operaciones y, al mismo tiempo, proteger sus negocios globales.

Cuando es necesario, la separación operativa también es crucial. Este enfoque implica establecer filiales chinas independientes, crear una superposición limitada en el personal, los sistemas y los flujos de datos y confiar más en el talento local. Esta segmentación mitiga los riesgos regulatorios y protege las operaciones globales de las posibles consecuencias, al tiempo que aprovecha las oportunidades del mercado chino. Otros sectores de este cuadrante, como los servicios de cartografía y navegación que gestionan los datos de geolocalización y las plataformas logísticas que coordinan las redes de distribución regionales, pueden adoptar enfoques similares.

La planificación de escenarios es otra estrategia vital para las empresas que operan en un ámbito de baja prioridad pero políticamente delicado. Estas organizaciones deben estar preparadas para cambios o interrupciones regulatorias repentinos. Desarrollar planes de contingencia sólidos puede minimizar el daño financiero y a la reputación. Pero no es fácil. Por ejemplo, no basta con decir que va a crear un negocio independiente en China. En su lugar, planifique ajustes específicos en los sistemas corporativos, incluidas prácticas de gestión de datos más estrictas, protocolos de comunicación personalizados y estrategias de personal localizadas. Dada la volatilidad de este cuadrante, las empresas también deben prepararse para la posibilidad de salir. Estructurar las operaciones para una retirada rápida y, al mismo tiempo, proteger la propiedad intelectual (IP), las relaciones con los clientes y el talento, garantiza la flexibilidad ante los cambios repentinos.

Para mitigar aún más los riesgos, las empresas de este cuadrante deberían considerar reducir selectivamente sus ofertas en China o pasar a áreas de mayor prioridad. Las consultoras, por ejemplo, pueden priorizar servicios como el desarrollo de la fuerza laboral, las iniciativas de energía verde y la modernización de la cadena de suministro. Estas áreas se alinean con los objetivos estratégicos de China y se enfrentan a menos fricciones regulatorias. Las empresas de los sectores relacionados con los datos pueden reposicionarse abordando los puntos débiles locales en los que la experiencia nacional es insuficiente, lo que refuerza su indispensabilidad y reduce la percepción de los riesgos.

Baja prioridad + Relativamente seguro: sectores centrados en el consumidor sin riesgos geopolíticos o de seguridad de los datos significativos

Operar en sectores que no ocupan un lugar destacado en la lista de prioridades estratégicas o delicadas políticas de China plantea una serie de desafíos distintos. Este cuadrante cubre los sectores centrados en el consumidor, como la ropa, la venta minorista y las marcas de estilo de vida de primera calidad, que no representan un riesgo geopolítico o de seguridad de datos significativo. En este caso, las empresas nacionales suelen disfrutar de ventajas competitivas debido a la familiaridad con el mercado, la rápida velocidad de innovación y las políticas favorables, mientras que las empresas internacionales suelen subestimar la localización necesaria para tener éxito.

Para que las empresas globales de este cuadrante tengan éxito, deben ir más allá de la localización superficial. Esto empieza por empoderar a los equipos locales. Los empleados que conocen de primera mano la cultura y el entorno empresarial de China cierran la brecha entre la estrategia global y la ejecución local. Un equipo local sólido también garantiza que las decisiones reflejen la realidad sobre el terreno, fomentando la confianza tanto de los consumidores como de los reguladores.

La localización profunda también significa entender realmente las preferencias de los consumidores chinos. Esto exige que las empresas realicen estudios de mercado exhaustivos, se asocien con las agencias locales y tengan en cuenta la diversidad regional de China. Las estrategias eficaces en las ciudades prósperas de nivel 1 pueden no ser adecuadas para las ciudades de nivel 3, donde la asequibilidad es crucial. Para lograr un compromiso amplio y eficaz con los consumidores, las empresas deben adaptar las estrategias de precios, marketing y distribución a los distintos grupos demográficos.

Crear experiencias de marca excepcionales es igual de importante. Establecer tiendas insignia en lugares destacados, trabajar con personas influyentes o celebridades chinas y lanzar campañas digitales inmersivas amplifican el atractivo de una marca para los usuarios. Localizar los mensajes para reflejar los valores culturales profundiza aún más las conexiones emocionales con los consumidores. Lululemon muestra cómo es la mensajería eficaz en China con iniciativas como sus colecciones del Año Nuevo Lunar y la línea «Asia Fit», diseñada específicamente para las preferencias locales. La marca fomenta la participación de la comunidad a través de sus 138 tiendas en 41 ciudades, con el apoyo de más de 200 embajadores de la marca y eventos locales. El marketing en plataformas digitales como WeChat y Douyin también ayuda a conectar a Lululemon con el público más joven y con los consumidores de las ciudades más pequeñas.

Si bien la localización apoya las empresas en China, puntos fuertes de la marca mundial tales como el prestigio, la calidad y la innovación siguen siendo diferenciadores vitales. Atributos como la tecnología avanzada o la artesanía superior refuerzan el valor de las marcas mundiales y atraen a los consumidores chinos con aspiraciones. Establecer una fuerte diferenciación de marca en China también requiere equilibrar la exclusividad con la accesibilidad. Introducir líneas de productos escalonadas puede ampliar el alcance sin comprometer el posicionamiento premium.

En última instancia, el éxito en este cuadrante exige que las empresas dominen tanto la relevancia local como la distinción mundial. Las empresas deben afianzarse profundamente en el mercado chino y, al mismo tiempo, aprovechar los puntos fuertes de su marca internacional para competir con éxito con los actores nacionales. Si bien la competencia en este cuadrante es implacable, también fomenta la innovación. Las empresas que evolucionan en respuesta a la dinámica del mercado chino pueden ofrecer un valor significativo, no solo asegurándose un punto de apoyo a nivel nacional, sino también aumentando su relevancia mundial.

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El siguiente marco clasifica los sectores en cuatro cuadrantes según las prioridades estratégicas y la sensibilidad política mundial de Beijing, y ofrece una guía estratégica para sortear las complejidades del mercado.

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Para los ejecutivos globales que buscan refinar su estrategia en China con esta herramienta, es importante tener en cuenta que clasificar los sectores como políticamente delicados o de alta prioridad plantea su propio desafío. Las industrias suelen difuminar estos límites y evolucionan con los cambios en las políticas, la tecnología y los factores geopolíticos (por ejemplo, la atención médica puede ser relativamente segura y muy sensible, especialmente cuando se trata de aplicaciones relacionadas con la IA). Los líderes deben reevaluar continuamente la dinámica del sector, utilizando datos en tiempo real e información local para los ajustes estratégicos.

El autor da las gracias a Qiqin Sun, becario en el Centro de Análisis de China del Instituto de Políticas de la Sociedad Asiática, por su excelente ayuda en la investigación.