Taylor Swift y el genio estratégico de la gira Eras

El 8 de diciembre, en Vancouver (Canadá), Taylor Swift cerrará su gira Eras Tour, que ha batido récords. Las cifras cuentan parte de la historia: La gira de Swift ha abarcado más de 150 espectáculos en los cinco continentes, ha recaudado probablemente más de 2.000 millones de dólares y ha generado un impacto de más de 10.000 millones de dólares en las economías locales. Ha superado a la gira Farewell Yellow Brick Road de Elton John, con 330 actuaciones, para convertirse en la gira más taquillera de la historia.

Pero reducir los logros de Swift únicamente a las estadísticas pasa por alto el panorama general. Con la gira Eras Tour, ha redefinido la trayectoria de una estrella del pop, alcanzando un nivel de ubicuidad cultural poco habitual en artistas que llevan dos décadas de carrera.

Durante los dos últimos años, he estado trabajando en un libro titulado There’s Nothing Like This_:_ The Strategic Genius of Taylor Swift, que examina cómo ha escalado su popularidad -múltiples veces- en una industria que tiende a pasar por ciclos de estrellas como las tendencias de la moda. Cuanto más intentaba encontrar explicaciones centradas en los negocios para la aparentemente asombrosa habilidad de Swift para jugar continuamente a ganar, más crecía mi interés por su carrera.

Entre mis conclusiones: Swift lleva mucho tiempo siendo una superestrella gracias a su capacidad para conectar personalmente a través de sus canciones y las relaciones estrechas, a veces parasociales, que ha fomentado con sus fans. Es su propia visión muy específica de estar “obsesionada con el cliente”. Pero es su dominio de la era del streaming -adaptando su enfoque para satisfacer la incesante demanda de contenidos frescos y el compromiso de los fans- lo que ha elevado su popularidad a cotas sin precedentes.

Ahora, Swift no es sólo una superestrella: es una megaestrella.

Aprovechar las plataformas para un compromiso constante

Entre su álbum Folklore de 2020, que fue un lanzamiento sorpresa durante la pandemia, y el anuncio de la gira Eras Tour de 2022, Swift publicó dos álbumes de estudio adicionales - Evermore y Midnights - al tiempo que regrababa y publicaba partes de su catálogo anterior.

Este ritmo tan rápido no era propio de Swift, ya que antes solía publicar un nuevo álbum de estudio cada dos años. Pero, como señaló el cofundador de Spotify Daniel Ek en una entrevista en 2020, el streaming favorece el consumo rápido y constante de música nueva, de la que un álbum puede convertirse en el momento culminante. “Los artistas que hoy lo están consiguiendo se dan cuenta de que se trata de crear un compromiso continuo con sus fans”, afirmó. “Se trata de esforzarse, de contar historias en torno al álbum y de mantener un diálogo continuo con sus fans”.

Swift dominaba muchos de estos elementos -el compromiso de los fans, la narración de historias, el esfuerzo incesante- desde hacía años. Lo que le faltaba era lo que Ek describió como ese “diálogo continuo” con sus fans en forma de un flujo constante de nueva música.

Desde que comenzó la gira Eras, Swift ha publicado otros dos álbumes regrabados y un álbum de estudio completamente nuevo, The Tortured Poets Department, con una edición adicional ampliada que incluye 31 canciones.

La avalancha de contenido de los últimos años no sólo animó a sus fans de siempre, sino que atrajo a nuevos oyentes que se sintieron atraídos por su sonido en evolución y la convincente narrativa que hay detrás de las regrabaciones. Naturalmente, su perfil público, sus relaciones románticas y su círculo estelar de amigos contribuyen en paralelo. Pero la estrategia sigue viviendo y muriendo con su música.

El auge de los megaconciertos

La demanda de la Gira Eras se vio turboalimentada por lo que Neil Shah, de The Wall Street Journal, ha bautizado como “el auge de los megaconciertos”.

Mientras que a muchos artistas y sellos les está resultando más difícil captar, y no digamos mantener, la atención de la gente, un número selecto de artistas, como Zach Bryan y Blackpink, han sido capaces de utilizar Tik Tok y el streaming para crear seguidores apasionados y actuar en lugares que antes habrían estado fuera de su alcance.

El crecimiento del mercado de los conciertos, alimentado en parte por el anhelo de los millennials y de los miembros de la Generación Z, extremadamente conectados a Internet, de vivir más experiencias IRL, también ha empujado a las superestrellas con bases de fans consolidadas a sobredimensionar sus propios espectáculos. Algunos ejemplos recientes: Adele actuó ante 73.000 fans en Múnich en un escenario al aire libre construido a medida para el evento único. Madonna ofreció un espectáculo gratuito a una multitud estimada en 1,6 millones de fans en Río de Janeiro. La gira de 10 noches de Coldplay en Buenos Aires en 2022 y la próxima gira de 10 conciertos de la banda en el estadio londinense de Wembley son una prueba más de la enorme envergadura de las giras modernas de las superestrellas veteranas.

Cuando se pusieron a la venta las entradas para el Eras Tour, la demanda desbordó el sistema de Ticketmaster, con 14 millones de usuarios y bots que generaron 3.500 millones de solicitudes al sistema. Apodada “La Gran Guerra” por los fans, la debacle puso de manifiesto la magnitud del alcance de Swift: Según Ticketmaster, para satisfacer la demanda habrían sido necesarios 900 conciertos en estadios, casi 20 veces el calendario previsto para la gira estadounidense.

La experiencia de la gira Eras Tour tenía entonces que cumplir o superar estas altas expectativas. Y Swift, que solía invitar a sus superfans a su casa para sesiones de escucha, cumplió. Su setlist inicial abarcaba ambiciosamente nueve épocas, con una duración cercana a los 192 minutos. Aunque, digamos, 30 canciones habrían sido más que suficientes -tocó 24 durante su gira Reputation-, Swift dio a los fans 44.

Cuando la gira Eras Tour llegó a Europa en la primavera de 2024, incluyó una sección completamente nueva dedicada a Tortured Poets. En medio de una gira que ya vendía mucho, Swift y su equipo fueron lo bastante ágiles como para poner patas arriba una producción escénica masiva, y lo bastante comprometidos con su fandom/clientes como para hacerlo realidad.

En un mundo que cada vez exige más a los artistas -más contenido, más compromiso, más fechas de gira, más de todo-, Swift ofreció a sus fans una actuación elevada, enérgica y personal que superó lo que podrían haber anticipado o quizá incluso sintieron que se merecían.

La desmesura de Swift es en parte lo que los fans adoran de ella. Su afán por superar las expectativas forma parte de su leyenda. Sus fans entienden esta mentalidad, esta necesidad aparentemente incontrovertible de hacer siempre más, hacerlo mejor, superar lo anterior y deleitarles en el proceso.

La TikTok-ización de la experiencia del concierto

Desde el inicio de la Gira Eras, los Swifties inundaron TikTok con más de 1,9 millones de vídeos que promediaron la asombrosa cifra de 380 millones de visitas diarias, sin que ningún día bajara de los 200 millones.

Los elementos visuales y temáticos de la gira permitieron una buena narración digital. En lugar de tocar un espectáculo convencional de grandes éxitos, volvió descaradamente a su pasado, creando un mini conjunto para cada una de las épocas de su carrera, adoptando las vibraciones y la estética de cada una.

Los usuarios en casa acudieron en masa a TikTok para ver las retransmisiones en directo de los fans y otros vídeos en los que los Swifties compartían sus propias recreaciones de atuendos y los mejores momentos del concierto. También analizaron meticulosamente los cambios de vestuario, los colores de los micrófonos y las elecciones de guitarra de Swift en busca de significados ocultos y conexiones simbólicas. Incluso los pequeños momentos, un mal funcionamiento del piano o una risa imprevista, fueron diseccionados y compartidos, creando expectación por lo que ella pudiera hacer a continuación.

Este bucle de retroalimentación -en el que Swift proporcionaba el material en bruto y los fans lo amplificaban y personalizaban- fue la culminación de años de elaboración de una relación con su público que se siente profundamente personal e inclusiva.

En octubre de 2023, volvió a pivotar, lanzando su película de concierto Eras Tour, hecha por ella misma, a los cines, y más tarde a streaming en Disney+. Los fans que no habían podido visitar un estadio tuvieron de repente su propia experiencia, y los asistentes a conciertos anteriores pudieron revivir la magia. Ahora es la película de conciertos más taquillera de todos los tiempos, con más de 260 millones de dólares en todo el mundo.

¿Y para todos esos fans que ven clips rápidos o nerviosos retransmisiones en directo en TikTok? Cada noche Swift tiene un set acústico que incluye dos o tres canciones “sorpresa”. Pueden ser mezclas de dos de sus éxitos de diferentes épocas, y en ocasiones incluyen una estrella invitada sorpresa. Los fans hacen un seguimiento de las canciones que ha interpretado en esta sección, esperando ansiosamente escuchar lo que podría hacer la próxima vez. De repente, había una razón para seguir viendo esos clips en cada uno de sus espectáculos, ampliando aún más su alcance e impacto, todo ello envuelto en la devoción por sus fans.

La Gira de las Eras se convirtió tanto en una retrospectiva de su carrera como en una invitación para que su público celebrara sus propios viajes junto al de ella. Los fans acudieron en masa a los espacios en línea, donde no se limitaron a consumir la gira; la comisariaron y la reinterpretaron, asegurándose de que sus efectos dominó se extendieran mucho más allá de los estadios.

En esencia, la Gira de las Eras no fue sólo una serie de conciertos: fue un fenómeno participativo.

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La Gira Eras de Taylor Swift es un estudio de caso sobre cómo un acto de legado puede navegar por la moderna economía de la atención. Mientras los fans se ven bombardeados por un sinfín de contenidos y opciones de entretenimiento, muchos artistas -incluso superestrellas- luchan por mantener su relevancia, por no hablar de hacer crecer su influencia. Swift ha conseguido ambas cosas.

¿Pueden otros actos heredados replicar este modelo? Probablemente no al mismo nivel. Aunque otros artistas pueden -y deben- aprender del enfoque de Swift, ella tiene una capacidad inigualable para cambiar rápidamente sus estrategias al tiempo que anima a sus fans hiperapasionados a convertirse en participantes activos en su proceso creativo.