Cuando los directores ejecutivos interactúan directamente con los clientes

Las expectativas de los clientes en los Estados Unidos se han mantenido estables durante la última década, mientras que la satisfacción de los clientes se ha deteriorado. Para invertir esta tendencia, muchas empresas ahora aprovechan estratégicamente todos los sectores de sus organizaciones para ofrecer enfoques centrados en los clientes y aumentar su satisfacción. Los directores ejecutivos pueden desempeñarse como importantes representantes del servicio de atención al cliente en funciones complementarias a las del personal de primera línea del servicio de atención al cliente, las ventas y la gestión de la experiencia del cliente. Pero, ¿las posibles ventajas del CEO como representante de servicio al cliente superan las posibles desventajas?

Elon Musk cree que sí. Suele responder a las consultas, quejas y solicitudes individuales de los clientes de Tesla y Twitter en Twitter. John Legere, exdirector ejecutivo de T-Mobile, intervino una vez para resolver un problema de Wi-Fi que permitía a miles de personas seguir los detalles de un romance a bordo que se desarrollaba en las redes sociales. Richard Branson, fundador del Grupo Virgin, solicita periódicamente comentarios a los pasajeros de las compañías aéreas en los vuelos de Virgin. Jeff Bezos, fundador de Amazon, publicó públicamente en Instagram su respuesta a un cliente que se quejó de que Amazon vendía camisetas #BlackLivesMatter.

Hay muchos beneficios potenciales, tanto estratégicos como operativos, que se pueden derivar de la interacción directa del CEO con los clientes. Pero la fuerte respuesta de un CEO a los clientes individuales, especialmente en un foro abierto como las redes sociales, también puede provocar inconvenientes estratégicos.

Las ventajas de la participación directa del CEO

En la última década, aproximadamente12.8% de clientes estadounidenses, de todos los sectores y categorías de productos, se quejaron a las empresas por algo, según datos delÍndice de satisfacción de los clientes estadounidenses (ACSI). Un cliente que se queja es cinco veces es probable que compre en otra empresa en el futuro. ACSI datos indique también que se necesita casi un «10» perfecto en la gestión de las quejas por parte de una empresa (en una escala del 1 al 10) para que los clientes estén tan satisfechos y leales a la empresa como lo estaban antes de quejarse.

Las ventajas de la participación directa del CEO pueden incluir las siguientes:

Reducción de costes

El compromiso directo del CEO con los clientes puede provocar reducciones de costes para la empresa de varias maneras. Por ejemplo, si el CEO toma la iniciativa de ser «la cara» de las interacciones con los clientes, podría reducir los costes de diseño y producción de los programas de marketing y, especialmente, de los programas de gestión de quejas y recuperación de servicios. No cabe duda de que Elon Musk es el abanderado del marketing de Tesla, SpaceX y, más recientemente, de Twitter. Musk es el único anunciante de Tesla y SpaceX, ya que esas compañías son famosas por no tener presupuesto publicitario concreto (aunque hacen algo de marketing).

Los clientes aprecian las interacciones personalizadas de líderes como Musk, pero también quieren que las empresas muestren una cultura de compromiso a sus deseos y necesidades (y quejas). Tener al CEO al frente de este enfoque centrado en los clientes puede ahorrar costes y mejorar la satisfacción y la fidelidad de los clientes al mismo tiempo. Sin embargo, el CEO, como representante de servicio al cliente, debe integrarse de manera efectiva con las funciones del personal de atención al cliente y ventas de primera línea y del personal de gestión de la experiencia del cliente, que tienen aspectos positivos muy específicos que añadir a las ecuaciones de reducción de costes.

Mejoras en el producto

El CEO suele ser la persona que tiene la mejor oportunidad de aprovechar las buenas ideas de los clientes para productos y servicios nuevos o refinados y, debido a la función del CEO, a estas ideas se les suele dar credibilidad y prioridad.

Sin embargo, mejorar la calidad de los productos y servicios al ritmo que esperan los clientes de la mayoría de los sectores es una tarea difícil y llena de matices. Lo que un ingeniero o un director de marketing designa como mejora puede no ser suficiente para el cliente, que en última instancia es el árbitro más importante de una economía de mercado. Con este espíritu, los directores ejecutivos también pueden intervenir en gestionar las expectativas interactuando con clientes individuales, pero haciéndolo en un foro público, como las redes sociales, que llame la atención de un público masivo.

Aumento de la satisfacción de los clientes

El hecho de que el CEO actúe como representante de servicio al cliente es una oportunidad estratégica para que la empresa refuerce los mensajes de marketing y la propuesta de valor única de la empresa en el mercado. Esta cultura de compromiso, impulsada públicamente por el CEO, es crucial para los próximos años, dada la inquietante tendencia de satisfacción de los clientes en fuerte caída. Mientras John Legere (entonces CEO de T-Mobile) compromiso con los esfuerzos de cortejo de una pareja en un vuelo y la necesidad de Wi-Fi es un poco exagerada, la historia tuvo eco público y puede ser un modelo para ciertos compromisos del CEO que generan buena voluntad positiva. Como encontramos en millones de puntos de datos de clientes del índice de satisfacción del cliente estadounidense (ACSI), como» reserva de buena voluntad» influye directamente en la satisfacción de los clientes.

Apalancamiento competitivo

El CEO puede aprovechar las interacciones únicas y fructíferas con los clientes individuales, según esté justificado y sea ventajoso para la empresa, aumentando los recursos, creando opciones estratégicas inmediatas que, de otro modo, podrían necesitar la aprobación de la cadena de mando y, en última instancia, aprovechando estrategias de marketing de ataque y defensa. Puede ser tan simple como que el CEO señale la posición de la empresa sobre un tema social en sus interacciones con un cliente individual en una plataforma pública, o que fomente la implementación del producto o el marketing de los comentarios de los clientes.

Un ejemplo es el directo de Jeff Bezos compromiso con un cliente sobre la importancia del movimiento Black Lives Matter. Tal activismo social del CEO puede tener implicaciones directas en la satisfacción del cliente. En una investigación continua e inédita, compuesta por una muestra de 9 603 clientes de 67 grandes firmas estadounidenses, el equipo de ACSI descubrió que cuando hay una alineación entre la actividad política del CEO y la empresa y la composición partidista de su base de clientes, los clientes están mucho más satisfechos con los productos y servicios de la empresa.

Los inconvenientes de la participación directa del CEO

El CEO como representante del servicio de atención al cliente a veces puede resultar contraproducente y de formas menos obvias de lo que cabría esperar. La participación del CEO crea la expectativa de que cualquier queja se tramite de manera perfecta e inmediata, lo que puede resultar difícil para las empresas que gestionan cientos o miles de solicitudes diarias.

Aumentar algunos clientes a expensas de otros

¿Qué hace que algunos problemas selectos de los clientes sean lo más importante para un CEO responder, resolver y dar a conocer en el mercado? Los clientes a los que no se les permite esta interacción pueden estar aún más descontentos con la empresa. La respuesta del CEO a un cliente puede considerarse una prioridad para la empresa, lo que puede tener efectos adversos en la base de clientes si esas prioridades no están alineadas con las necesidades y deseos del mercado.

Es posible que este ascenso de CEO tampoco sea eficaz para gestionar todas las demás quejas y cuestiones presentadas por todos los clientes de la empresa. Elon Musk, según la mayoría de los informes, ha sido un representante positivo del servicio de atención al cliente para Tesla y SpaceX, pero sus primeros problemas tras la privatización de Twitter se tradujeron en alrededor de un millones de clientes perdidos en la primera semana después de la compra de 44 000 millones de dólares y el aumento de la negatividad en la empresa (especialmente con los despidos masivos de empleados).

Salir de los canales tradicionales de servicio de atención al cliente

El CEO, como representante de servicio al cliente, también distancia al gestión de quejas actividades del personal de primera línea del servicio de atención al cliente, las ventas o la gestión de la experiencia del cliente formado para gestionar estos asuntos.

En el nivel básico, el hecho de que el CEO se dedique a una gestión selectiva de las quejas con los clientes individuales puede ser una forma de gestionar las expectativas de los clientes y dar a la empresa una mejor oportunidad de tramitar una queja con un resultado positivo. Domenico Dolce, la mitad de las famosas Dolce & Gabbana, recibió un estilete con un tacón fino como una oblea de un cliente que solicitó asistencia de reparación, y le repararon el zapato y lo devolvió en 36 horas a ese cliente, de Italia a los Estados Unidos.

Pero la queja de Dolce & Gabbana, al final, tuvo que ser tramitada por el personal que recibió el estilete del Sr. Dolce para repararla y devolverla. Puede ser que un CEO pueda facilitar una queja sobre un zapato, pero no existe un canal formal para que el CEO interactúe con posibles millones de clientes para facilitar esas reparaciones y devoluciones. Logística inversa es un sector multimillonario en sí mismo y las empresas confían en la infraestructura del personal de primera línea de atención al cliente, ventas o gestión de la experiencia del cliente para satisfacer las expectativas de los clientes e impulsar una mayor satisfacción.

Gestionar las expectativas de los clientes es de vital importancia. La receptividad de los clientes hacia las empresas» gestión de quejas sus esfuerzos se ven influenciados significativamente por sus expectativas previas. Si los clientes esperan una experiencia mejor al entrar, también son más receptivos a los esfuerzos de la empresa por tramitar las quejas, pero lo mismo ocurre al contrario; si las expectativas son bajas, la empresa prácticamente no tiene margen de maniobra para tramitar una queja de manera positiva. Si el CEO puede aprovechar su buena voluntad en el mercado en el momento adecuado aumentando lo que puede denominarse la «reserva de buena voluntad de satisfacción de los clientes» de la empresa, entonces el CEO, como representante de servicio al cliente, tiene el potencial de aumentar la reserva de buena voluntad de la empresa en materia de satisfacción de los clientes. Pero el CEO se sale constantemente de los canales tradicionales de servicio al cliente no es un modelo de negocio sostenible.

Momento de la participación del CEO

La lealtad impulsada por la satisfacción de los clientes no es estática. Los logros de satisfacción que se tradujeron en la fidelización de los clientes en el pasado pueden ser mayores (o menores) según la buena voluntad acumulada por la empresa y de la dinámica actual del mercado. De hecho, contrariamente a la opinión popular, un servicio de alta calidad (y, por extensión, la capacidad de recuperarse de los fallos del servicio) es más importante en tiempos de bonanza económica. Desafortunadamente, en tiempos económicos buenos también son cuando muchos directores ejecutivos optan por no interactuar directamente con los clientes tanto como lo hacen en tiempos de mala economía, lo que investigación y datos de ACSI mostrar no es tan beneficioso. Las fuerzas subyacentes de una buena época económica representan el escenario ideal para que los directores ejecutivos actúen como representantes del servicio de atención al cliente y, además, protegerse de las futuras quejas de los clientes.

En tiempos de bonanza económica, hay que tener especial cuidado para garantizar que las quejas legítimas de los clientes se resuelvan de la mejor manera que pueda la empresa. Es una gran oportunidad para que el CEO colabore, por ejemplo, con el personal de primera línea de servicio al cliente/ventas y de gestión de la experiencia del cliente. En tiempos de crisis económica, cuando muchos directores ejecutivos optan por interactuar con los clientes, es preferible recurrir principalmente al personal de atención al cliente de primera línea para tramitar las quejas. Es poco probable que los directores ejecutivos aumenten la «reserva de buena voluntad de satisfacción de los clientes» de la empresa en tiempos de mala economía y, probablemente, afectarían negativamente a la satisfacción y la lealtad.

. . .

Si un CEO pasa a formar parte de la ecuación del servicio de atención al cliente, tiene que saber perfectamente cuándo «ir» y cuándo «dejar ir». Estratégicamente, un CEO puede ayudar a «llenar» la reserva de buena voluntad de satisfacción de los clientes al interactuar de manera directa, positiva y pública con los clientes. También puede tener una mejor idea del funcionamiento interno de la empresa y de la dinámica externa del mercado si se dedica a determinadas actividades de representante de servicio al cliente. Pero los posibles inconvenientes son abundantes, a menudo virales, y hay que sopesarlos con cuidado.