Los nuevos directores ejecutivos activistas

Cuando empezamos a estudiar Activismo de directores ejecutivos, Hace tres años, nunca nos imaginamos la importancia que tendría este fenómeno. En ese momento, un grupo pequeño pero creciente de ejecutivos adoptaba posturas públicas sobre temas políticos y sociales no relacionados con los resultados de sus empresas. Desde entonces, las controversias sobre las leyes que afectan a las personas transgénero en Carolina del Norte, los tiroteos policiales en Misuri y las órdenes ejecutivas sobre inmigración han llevado a un número cada vez mayor de directores ejecutivos a polémicos debates públicos. Más recientemente, la retirada de la Casa Blanca del acuerdo climático de París, la respuesta al enfrentamiento entre supremacistas blancos y contramanifestantes en Charlottesville (Virginia) y la decisión de anular la Acción Diferida para los Llegados en la Infancia han llevado a muchos líderes empresariales estadounidenses a alzar la voz y tomar medidas.

Por supuesto, las empresas llevan mucho tiempo desempeñando un papel activo en el proceso político de los Estados Unidos. Presionan, hacen contribuciones a los candidatos y financian comités de acción política y campañas sobre diversos temas en un esfuerzo por diseñar las políticas públicas en su beneficio. Pero el activismo de los directores ejecutivos es algo nuevo. Hasta hace poco, era raro que los líderes empresariales se sumergieran agresivamente en espinosas discusiones sociales y políticas sobre la raza, la orientación sexual, el género, la inmigración y el medio ambiente. El llamado dicho de Michael Jordan de que los republicanos también compran zapatillas recuerda a los ejecutivos que elegir un bando en temas que generan divisiones puede perjudicar las ventas, entonces, ¿por qué lo hace? Es mejor opinar sobre lo que tradicionalmente se han visto como cuestiones empresariales, como los impuestos y el comercio, con argumentos tecnocráticos más que con apelaciones morales.

Las firmas de RR.PP. están creando prácticas enteras en torno al activismo de los directores ejecutivos.

Pero el mundo ha cambiado. El partidismo político y el discurso se vuelven cada vez más extremos, y el estancamiento en Washington, D.C., no da señales de disminuir. La agitación política y social ha provocado frustración e indignación, y ha inspirado a líderes empresariales como Tim Cook de Apple, Howard Schultz de Starbucks y Marc Benioff de Salesforce, entre muchos otros, a abogar apasionadamente por una serie de causas. «Nuestro trabajo como directores ejecutivos ahora incluye impulsar lo que creemos que es correcto», dijo el CEO de Bank of America, Brian Moynihan, al Wall Street Journal. «No es exactamente activismo político, sino que es acción en temas que van más allá de los negocios».

El mundo se está dando cuenta. El activismo de los directores ejecutivos ha recibido mucha atención de los medios últimamente, y las firmas de relaciones públicas están creando prácticas enteras en torno a ello. Si bien este fenómeno se ha limitado en gran medida a los Estados Unidos, hay pocos motivos para dudar de que podría convertirse en una fuerza mundial. Creemos que cuanto más alcen la voz los directores ejecutivos sobre temas sociales y políticos, más se espera que lo hagan. Y cada vez más, el activismo de los directores ejecutivos tiene implicaciones estratégicas: en la era de Twitter, el silencio es más llamativo y tiene más consecuencias.

Toda esta actividad plantea grandes interrogantes que trataremos de abordar: ¿El activismo de los directores ejecutivos realmente cambia los corazones y las mentes? ¿Cuáles son los riesgos y las posibles recompensas? ¿Y cuál es el manual de estrategias para los líderes corporativos que están considerando alzar la voz?

Por qué los directores ejecutivos alzan la voz

Los directores ejecutivos están interviniendo en temas controvertidos por varias razones. Algunos señalan sus valores corporativos para explicar su defensa, como hicieron Moynihan de la BOA y Dan Schulman de PayPal cuando se pronunciaron en contra de una ley de Carolina del Norte que obligaba a las personas a usar los baños según el género que figuraba en sus certificados de nacimiento, que se convirtió en un referéndum sobre los derechos de las personas transgénero.

Otros directores ejecutivos sostienen que las empresas deben tener un propósito superior más allá de maximizar el valor para los accionistas, un concepto que ha ido ganando terreno en el mundo empresarial. Como contó Benioff Hora, «Hoy en día, los directores ejecutivos tienen que defender no solo a sus accionistas, sino también a sus empleados, sus clientes, sus socios, la comunidad, el medio ambiente, las escuelas, todo el mundo».

Y para muchos líderes, alzar la voz es una cuestión de convicción personal. David Green, fundador y director ejecutivo de Hobby Lobby, una cadena familiar de tiendas de artesanías, citó sus creencias religiosas al oponerse al requisito del Obamacare de que el seguro médico de los empleados incluya la cobertura de la píldora del día después, entre todos los demás métodos anticonceptivos.

Algunos líderes han comentado que un mayor sentido del propósito corporativo se ha vuelto importante para los millennials, ya sean empleados o clientes. De hecho, una investigación de Weber Shandwick y KRC Research revela que un gran porcentaje de la generación del milenio cree que los directores ejecutivos tienen la responsabilidad de pronunciarse sobre temas políticos y sociales y afirman que el activismo de los directores ejecutivos es un factor en sus decisiones de compra.

A veces los líderes señalan múltiples motivaciones. «Creo que no es sincero no defender las cosas en las que cree», ha dicho Jeff Immelt, exdirector ejecutivo de GE. «También somos administradores de nuestras empresas; somos representantes de las personas que trabajan con nosotros. Y creo que somos cobardes si no tomamos una posición de vez en cuando sobre cosas que son realmente coherentes con nuestra misión y con la posición de nuestro pueblo».

Las tácticas de los activistas de directores ejecutivos

Aunque los motivan intereses diversos (externos, internos y profundamente personales), los directores ejecutivos de los activistas suelen emplear dos tipos de tácticas: crear conciencia y aprovechar el poder económico.

Creando conciencia.

En su mayor parte, esto implica hacer declaraciones públicas —a menudo en los medios de comunicación y más en Twitter— para obtener apoyo para los movimientos sociales y ayudar a marcar el comienzo del cambio. En esas declaraciones, los líderes empresariales comunican a las partes interesadas su posición sobre toda una serie de temas que no habrían figurado en la agenda del CEO hace una generación. Por ejemplo, el CEO de Goldman Sachs, Lloyd Blankfein, y el exdirector ejecutivo de Biogen, George Scangos, se han pronunciado públicamente sobre las políticas gubernamentales que afectan a los derechos de las personas LGBTQ. En el lado socialmente conservador del espectro, el CEO de Chick-fil-A, Dan Cathy, ha denunciado el matrimonio homosexual.

En algunos casos, varios directores ejecutivos han trabajado juntos para crear conciencia. Por ejemplo, días antes de que se celebraran las negociaciones del acuerdo de las Naciones Unidas sobre el cambio climático en París a finales de 2015, los directores ejecutivos de 14 importantes compañías alimentarias (Mars, General Mills, Coca-Cola, Unilever, Danone Dairy North America, Hershey, Ben & Jerry’s, Kellogg, PepsiCo, Nestlé USA, New Belgium Brewing, Hain Celestial, Stonyfield Farm y Clif Bar) firmaron conjuntamente una carta abierta en la que pedía al gobierno líderes para crear un acuerdo sólido que «aborde de manera significativa la realidad del cambio climático». Del mismo modo, casi 100 directores ejecutivos firmaron un amicus brief para animar a los jueces federales a anular la orden ejecutiva de Trump que prohíbe la entrada de ciudadanos de siete países de mayoría musulmana a los Estados Unidos.

Cómo responden los directores ejecutivos: tres tipos de tácticas

TRADICIONAL NO CONFLICTIVO El vestíbulo entre bastidores Contribuir a las campañas Comunicarse

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La acción colectiva puede tener un mayor impacto que actuar en solitario. Tomemos lo que pasó con los consejos económicos de Trump. Aunque el CEO de Merck, Kenneth Frazier, recibió mucha prensa cuando renunció al Consejo de Fabricación Estadounidense del presidente en respuesta a las declaraciones de Trump en las que culpaba por igual a los supremacistas blancos y a los contramanifestantes por la violencia en Charlottesville, solo después de que los directores ejecutivos abandonaran en masa ese grupo y del Foro Estratégico y Político de Trump, el presidente disolvió ambos consejos, una medida que fue vista en general como una derrota para Trump.

Aprovechar el poder económico.

Algunos de los casos más poderosos de activismo de los directores ejecutivos han implicado presionar económicamente a los estados para que rechacen o anulen la legislación. Por ejemplo, en respuesta a la Ley de Restauración de la Libertad Religiosa (RFRA) de Indiana, que algunos consideraban contraria a las personas LGBTQ, Bill Oesterle, entonces director ejecutivo de Angie’s List, canceló su expansión prevista en Indianápolis y Benioff amenazó con detener todos los viajes de los empleados de Salesforce al estado. Otros líderes se unieron a la protesta, incluido el presidente de la Asociación Nacional de Atletismo Universitario, Mark Emmert, quien sugirió que la aprobación del proyecto de ley podría afectar a la ubicación de futuros torneos y que la asociación podría considerar la posibilidad de trasladar su sede fuera de Indianápolis. Bajo presión, el entonces gobernador Mike Pence aprobó una versión revisada de la ley que prohibía a las empresas denegar el servicio a los clientes por su orientación sexual.

En respuesta a la ley de baños de Carolina del Norte, Schulman canceló los planes de PayPal de construir un nuevo centro de operaciones global en Charlotte, lo que habría creado más de 400 puestos de trabajo cualificados. A medida que muchos otros directores ejecutivos siguieron su ejemplo, los posibles daños aumentaron: The Associated Press ha estimado que la controversia sobre la ley de baños le costará al estado más de 3,76 mil millones de dólares en pérdidas de negocios en una docena de años.

Las empresas y sus líderes también ejercen el poder económico al donar a grupos de terceros que promueven sus causas favoritas. Para ayudar a luchar contra la prohibición de inmigración impuesta por Trump, la empresa de coches compartidos Lyft prometió 1 millón de dólares a la Unión Estadounidense de Libertades Civiles, que impugna la prohibición ante los tribunales. En respuesta a la protesta de Charlottesville y a la reacción de Trump ante ella, James Murdoch, director ejecutivo de 21st Century Fox, donó 1 millón de dólares a la Liga Antidifamación, un grupo que lucha contra el fanatismo.

¿Qué tan eficaces son estos enfoques? La tendencia de los líderes empresariales a adoptar una postura pública sobre temas no necesariamente relacionados con sus negocios es relativamente nueva, por lo que hay pocas pruebas empíricas de su impacto. Pero tenemos pocas pruebas anecdóticas de que puede moldear las políticas públicas, como ocurrió en el caso de la RFRA de Indiana. Cuando los legisladores aprobaron un proyecto de ley similar sobre libertad religiosa en Georgia, las amenazas de dejar de filmar en el estado por parte de líderes de muchos estudios y cadenas, incluidos Disney, CBS, MGM y Netflix, y advertencias similares de Benioff y otros directores ejecutivos se consideraron fundamentales para que el gobernador lo vetara. Y a los líderes de la NBA, la NCAA y la Conferencia de la Costa Atlántica se les atribuye el mérito de haber obligado a Carolina del Norte a revisar su ley de baños.

Para ir más allá de las pruebas anecdóticas, nos propusimos investigar de manera científica y rigurosa si los directores ejecutivos pueden ayudar a obtener el apoyo del público para las políticas y, por lo tanto, afectar a las votaciones de los legisladores y a si los gobernadores firman o vetan los proyectos de ley. Nuestros hallazgos demuestran que los directores ejecutivos pueden desempeñar un papel importante a la hora de dar forma a las opiniones del público sobre los temas políticos y sociales. (Consulte el recuadro lateral «Nuestra investigación: ¿El activismo de los directores ejecutivos influye en la opinión pública?») Además, como veremos, descubrimos que cuando los directores ejecutivos comunican su postura sobre estos temas, pueden incitar a los consumidores con ideas afines a comprar más de sus productos.

Nuestra investigación: ¿El activismo de los directores ejecutivos influye en la opinión pública?

Algunos de los experimentos que realizamos investigaron si el activismo de los directores ejecutivos

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Los riesgos y las posibles recompensas

En el ambiente cargado de política actual, la mera afiliación a líderes o causas políticas puede ser arriesgado. Unas semanas después del mandato de Trump, el CEO de Under Armour, Kevin Plank, recibió críticas tras referirse al presidente como «una verdadera ventaja para el país» en una entrevista. Uno de sus lanzadores estrella, el jugador de los Golden State Warriors Stephen Curry, expresó su descontento públicamente. La etiqueta #BoycottUnderArmour empezó a aparecer en Twitter, y otros seguidores de Under Armour, incluida la bailarina Misty Copeland, se hicieron eco de Curry. La empresa tuvo que publicar un anuncio de página completa en el periódico en el que aclaraba los comentarios de Plank y declaraba su oposición a la prohibición de inmigración impuesta por Trump. Pero esa respuesta no impidió que las acciones de Under Armour bajaran, ya que un analista se preguntó si la metedura de pata «haría casi imposible crear de manera efectiva una marca de estilo de vida urbano guay en un futuro próximo».

El activismo de los directores ejecutivos a veces ha dado lugar a acusaciones de hipocresía. Por ejemplo, algunos sitios web conservadores han criticado a Benioff y Cook por denunciar las leyes de libertad religiosa, mientras que Salesforce y Apple siguen haciendo negocios en países que persiguen a las personas LGBTQ. Y algunos esfuerzos de activismo han resultado torpes: piense en el ridículo generalizado que recibió la campaña Race Together de Howard Schultz, en la que se ordenaba a los camareros de Starbucks que escribieran esa frase en todos los vasos de bebida en un esfuerzo por combatir el racismo.

Por otro lado, el activismo puede pulir la reputación de un líder corporativo. Tras la violencia en Charlottesville, los directores ejecutivos que renunciaron a los consejos económicos de Trump (un grupo que incluía a Plank) recibieron muchos elogios. Los aplausos para Frazier de Merck, el primero en dimitir, fueron particularmente efusivos. «Sr. Frazier, gracias por su valiente postura», tuiteó el representante estadounidense Keith Ellison. El Centro Ana Frank para el Respeto Mutuo fue aún más enfático y tuiteó: «Un HÉROE: Ken Frazier».

Esta controversia también puso de relieve el riesgo del silencio, que puede verse como una señal de aprobación tácita. El New York Times y la CNBC publicó listas de los directores ejecutivos que permanecían en los distintos consejos económicos del presidente, y la CNBC señaló que «con cada nueva renuncia, los que quedaban en el consejo se enfrentaban a un mayor escrutinio». El CEO de Oracle también se vio en aprietos cuando un grupo de trabajadores de esa empresa lanzó una petición instando a su empleador a unirse a muchas otras empresas para oponerse a la prohibición de inmigración impuesta por Trump. Su esfuerzo llamó la atención nacional, con USA Today observando: «Más de 130 empresas de tecnología, desde Apple hasta Zynga, han firmado el amicus brief. Oracle e IBM no».

Aun así, los directores ejecutivos deben tener en cuenta que las reacciones ante el activismo pueden ir en ambos sentidos. Si bien la defensa de Benioff ha sido ampliamente elogiada, admitió en CBS News que Colin Powell, exsecretario de Estado y general retirado de cuatro estrellas —y ahora director de Salesforce— le advirtió: «Cuanto más suba del árbol, más quedará expuesto su trasero y más le vale tener cuidado». Después de que Cathy, de Chick-fil-A, se pronunciara en contra del matrimonio homosexual, la cadena se enfrentó a piquetes de consumidores y a un boicot, pero también a un «Día de agradecimiento a Chick-fil-A», que atrajo a grandes multitudes de clientes. De hecho, en una encuesta de Weber Shandwick, el 40% de los encuestados dijeron que sería más probable que compraran en una empresa si estaban de acuerdo con el puesto del CEO, pero el 45% dijo que sería menos probable que lo hicieran si no estaban de acuerdo con la opinión del CEO.

Realizamos nuestro propio experimento para evaluar la influencia del activismo de los directores ejecutivos en el comportamiento de los consumidores estadounidenses. En él, preguntamos a un grupo de encuestados representativo a nivel nacional sobre su intención de comprar productos Apple en un futuro próximo. Para algunos, primero hicimos una declaración en la que describíamos la opinión del CEO Tim Cook de que el proyecto de ley de libertad religiosa de Indiana discriminaba a las personas LGBTQ; para otros, hicimos una declaración genérica sobre la filosofía de gestión de Cook. Por lo demás, no hicimos ninguna declaración; simplemente preguntamos por la intención de compra. Implementamos estas tres condiciones al azar y recibimos 2.176 respuestas. Descubrimos que las personas del grupo expuestas al activismo de Cook expresaron una intención significativamente mayor de comprar productos Apple en un futuro próximo que las de los otros dos grupos. Al enterarse del activismo de Cook aumentó la intención de compra entre los partidarios del matrimonio entre personas del mismo sexo, pero no erosionó la intención de sus oponentes. Estos resultados indican que el activismo de los directores ejecutivos puede generar buena voluntad para la empresa, pero no tiene por qué alejar a quienes no están de acuerdo con el CEO. Pero lo más probable es que esto no se aplique a todas las empresas. Los productos de Apple son especialmente pegajosos, por lo que, si bien las declaraciones de Cook pueden no provocar una reacción violenta contra los iPhones, otros líderes empresariales deberían considerar si la composición política de sus consumidores y la naturaleza de sus productos podrían llevar a un resultado diferente. Es fundamental que todos los directores ejecutivos procedan con cautela.

El manual del activista del CEO

Basándonos en nuestra investigación empírica y en entrevistas con activistas de directores ejecutivos y sus partes interesadas, hemos desarrollado una guía para los líderes que deciden si quieren alzar la voz y cómo hacerlo.

En qué opinar.

Los activistas inteligentes de los directores ejecutivos suelen elegir sus temas; los temas no los eligen a ellos. Para evitar que una noticia los sorprenda o intervenga torpemente en un tema del que saben poco, los directores ejecutivos deberían sentarse con sus equipos ejecutivos, incluidos los directores de comunicación, y decidir qué temas les importan y por qué. Este debate debería incluir una reflexión sobre por qué defender las causas seleccionadas tendría un mayor impacto social que defender otras causas. (Sin embargo, de vez en cuando no hay tiempo para este tipo de deliberación, como cuando los líderes empresariales consideran que tienen que dejar claro rápidamente que no toleran el racismo después de Charlottesville).

Activismo en acción

Líder corporativo Tema Acción tomada MARC BENIOFF CEO de Salesforce Antidiscriminación En 2015, Benioff

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Los ejecutivos deben equilibrar la probabilidad de que surta efecto y otros posibles beneficios (como complacer a los empleados y a los consumidores) con la posibilidad de una reacción violenta. Como parte de esta evaluación, los directores ejecutivos deben considerar explícitamente cómo se recibirán sus declaraciones y acciones en un ambiente de polarización política. UN 2016 Informe del Grupo de Estrategia Global demuestra que cuando las empresas están asociadas a temas políticos, los clientes ven esta conexión desde la perspectiva de su afiliación a un partido. Según el estudio, el doble de demócratas vieron la campaña Race Together de Schultz de manera positiva que de manera negativa, pero tres veces más republicanos la vieron de manera desfavorable que de manera favorable. La defensa de Cook del matrimonio homosexual produjo respuestas similares. Sin embargo, defender temas menos divisivos, como la licencia parental y la educación STEM, tiene más probabilidades de mejorar la imagen de marca de la empresa del CEO entre los demócratas y los republicanos, según el estudio.

Los directores ejecutivos también deberían considerar hasta qué punto el público cree que la voz de un CEO es apropiada en un tema determinado. El estudio del Grupo de Estrategia Global reveló que tanto los demócratas como los republicanos pensaban que era adecuado que las empresas adoptaran posturas públicas sobre temas económicos como el salario mínimo y la licencia parental. Sin embargo, había mucho menos consenso sobre la conveniencia de intervenir en temas sociales como el aborto, el control de armas, la igualdad LGBTQ y la inmigración.

La inmigración ha demostrado ser un tema particularmente complejo, como ilustran las experiencias del CEO de Chobani, Hamdi Ulukaya, y del CEO de Carbonite, Mohamad Ali. Los propios inmigrantes a los Estados Unidos se opusieron públicamente a las restricciones de la administración Trump. Ambos han recibido elogios por sus posturas, pero Ulukaya también recibió amenazas y su empresa se enfrentó a un boicot, mientras que las declaraciones de Ali no provocaron ninguna reacción violenta discernible. Esta diferencia podría atribuirse al enfoque de Ulukaya en la necesidad moral de ofrecer oportunidades laborales a los refugiados, mientras que Ali puso más énfasis en los inmigrantes como creadores de empleo, cuyo trabajo también beneficia a los ciudadanos nativos. Sin embargo, es importante señalar que, si bien hablar sobre temas controvertidos puede provocar una reacción adversa, también es probable que atraiga la cobertura de los medios de comunicación, lo que aumenta las posibilidades de que se escuche la opinión del CEO en primer lugar.

Para influir en las políticas públicas, el mensaje tiene que ser auténtico tanto para el líder individual como para la empresa. Debe haber una narrativa convincente de por qué esto el tema es importante para esto CEO de esto negocios en esto hora. La selección de temas también es un momento crucial para «ser inteligente» con respecto a los detalles subyacentes. Los directores ejecutivos pueden meterse rápidamente en líos si comienzan a hablar públicamente sobre temas complejos y se dejan presionar por periodistas y comentaristas bien informados. Como la credibilidad de los líderes empresariales se basa en la percepción de que toman decisiones tras un análisis cuidadoso, los activistas de los directores ejecutivos solo pueden ser eficaces si realmente entienden el tema en debate.

Cuándo opinar.

Una vez seleccionado el tema, el activista del CEO tiene que entender si hay momentos clave en los que alzar la voz podría marcar la diferencia. ¿Es mientras se está considerando una ley o después?

Hemos observado que las probabilidades de que un director ejecutivo activista bloquee una política en particular suelen ser mejores que sus posibilidades de anular la legislación que se ha promulgado. Como hemos visto con los esfuerzos del Partido Republicano por derogar la Ley de Cuidado de Salud Asequible en los últimos meses, el sistema legislativo de los Estados Unidos se diseñó para que fuera lento y deliberativo. Esta característica institucional dificulta no solo la aprobación de nuevas leyes radicales, sino también la derogación de las leyes existentes.

Además, piense en el ciclo de noticias. Como hemos dicho antes, ser el primer CEO en dejar uno de los consejos económicos del presidente le valió a Frazier (y a Merck) una importante cobertura mediática positiva. Cuando otros directores ejecutivos renunciaron en rápida sucesión en las siguientes 48 horas, sus historias se agruparon. Es probable que las acciones de Frazier se recuerden más que las de los directores ejecutivos que lo siguieron. Por supuesto, toda la atención tuvo un inconveniente: el presidente Trump respondió directamente a Frazier, tuiteando un insulto y citando la responsabilidad de Merck por los altos precios de los medicamentos. Hasta la fecha, no hay pruebas de que esto haya perjudicado a los negocios de Merck.

Cómo opinar.

El activismo de los directores ejecutivos se diferencia de la participación empresarial tradicional en la política precisamente porque es visible y destacado. El CEO tiene que decidir si quiere toda esa atención o si sería mejor que una coalición de directores ejecutivos promoviera la causa. Más de 160 directores ejecutivos y líderes empresariales optaron por firmar una carta por la Campaña de Derechos Humanos que se opone a la ley de baños de Carolina del Norte. Al adoptar este enfoque, mitigaron el riesgo de una reacción violenta de los consumidores y amplificaron el interés periodístico y, por lo tanto, el impacto de su activismo. La acción colectiva también puede dificultar que los críticos ataquen a los líderes corporativos individuales y, por lo tanto, puede percibirse como menos riesgoso. Pero es más lento por diseño y es probable que sea menos eficaz a la hora de asociar a un líder y una marca corporativa en particular con una causa en particular.

Los directores ejecutivos también pueden optar por no intervenir en absoluto. Algunos líderes pueden pensar que no entienden el tema lo suficientemente bien, tienen una visión impopular o simplemente quieren centrarse en otras áreas. Todas esas son razones creíbles para contenerse. Pero los ejecutivos deben esperar que los empleados, los medios de comunicación y otras partes interesadas pregunten por qué el CEO no se ha pronunciado y deben estar preparados para explicar la razón.

El juego interno.

Es una buena idea asegurarse de que las partes interesadas internas están alineadas con el activismo del CEO, o al menos lo saben de antemano. Cuando Frazier estaba considerando renunciar al consejo económico de Trump, contactó con los miembros de su junta directiva, quienes posteriormente defendieron su decisión y elogiaron su valentía e integridad. Nuestras entrevistas sugieren que no todos los directores ejecutivos consultan con sus directores o empleados antes de tomar posiciones públicas, lo que puede poner en peligro sus esfuerzos.

Implicaciones para la democracia

El activismo de los directores ejecutivos puede estar dando a las empresas y a sus líderes aún más

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Aunque los directores ejecutivos primero tienen que decidir si hablan por sí mismos o por sus organizaciones, deben reconocer que cualquier declaración que hagan estará asociada, no obstante, a sus empresas. Casi ningún director ejecutivo se ha separado con éxito de sus firmas de esta manera. En vista de eso, recomendamos crear un equipo de respuesta rápida compuesto por representantes del consejo de administración, los inversores, la alta dirección (incluido el director de comunicación) y los empleados para que sirva de armario de cocina en el activismo del CEO. Buscar un consenso amplio en toda la organización podría impedir que el activismo del CEO llegue a tiempo, lo que suele ser fundamental para llamar la atención sobre un mensaje, pero si el CEO puede al menos informar a su gabinete sobre qué esperar y por qué, debería reducir en gran medida el riesgo de que las principales partes interesadas no estén preparadas para cualquier reacción violenta.

Predecir la reacción y evaluar los resultados.

Los activistas de los directores ejecutivos deberían preparar respuestas bien pensadas para quienes no están de acuerdo con ellos. Después de que Target modificara su política de baños para dar cabida a los clientes transgénero, cientos de miles de personas firmaron una petición de protesta. La literatura nos dice que cuando hay alternativas fáciles a un producto o servicio, los boicots son más eficaces. Target es particularmente vulnerable en este sentido. Por lo tanto, no es sorprendente que la cadena minorista, que tiene muchas tiendas en zonas políticamente conservadoras de los Estados Unidos, haya tomado medidas para calmar las críticas gastando 20 millones de dólares en crear baños individuales en sus tiendas. Por otro lado, la base de clientes de mujeres urbanas adineradas de Nordstrom no amenazó con abandonar la exclusiva cadena de grandes almacenes cuando el presidente Trump la atacó por distanciarse de la línea de ropa de Ivanka Trump.

Lectura adicional

«Por qué Tim Cook de Apple y otros directores ejecutivos hablan sobre los tiroteos policiales» Aaron K.

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Por lo general, las empresas carecen de datos fiables sobre las creencias políticas de sus clientes, pero esta información sería útil para evaluar las posibles reacciones ante el activismo de los directores ejecutivos. Sin embargo, es probable que los directores ejecutivos y sus empresas sepan más sobre las creencias políticas de sus empleados y puedan predecir mejor sus respuestas. ¿Los empleados se unirán a la causa o harán pública su desaprobación, como hicieron más de mil empleados de IBM después de que la directora ejecutiva Virginia Rometty se reuniera con el presidente Trump?

El activismo de los directores ejecutivos también corre el riesgo de una reacción violenta por parte de los políticos. Trump ha tuiteado su desacuerdo con numerosas empresas y sus decisiones de gestión, lo que ha conseguido millones de seguidores en Twitter y ha creado problemas de relaciones públicas. Los directores ejecutivos y sus equipos deberían analizar la posible respuesta de sus seguidores y críticos en sus propias organizaciones, los medios de comunicación y la esfera política.

También es imperativo hacer autopsias y responder a la pregunta: ¿Hice alguna diferencia? Las métricas para evaluar el impacto del activismo deben establecerse con antelación, ya sean retuits, menciones en los medios de comunicación, encuestas de opinión pública o cambios de política reales. Los grandes cambios en la opinión pública son poco frecuentes, por lo que tiene sentido fijar objetivos realistas, hacer un seguimiento de los resultados intermedios y medir el progreso a lo largo del tiempo.

CONCLUSIÓN

El activismo de los directores ejecutivos podría convertirse en un tema estratégico de primer orden. A medida que más y más líderes empresariales opten por pronunciarse sobre asuntos políticos y sociales polémicos, se pedirá cada vez más a los directores ejecutivos que ayuden a dar forma al debate sobre estos temas. Muchos decidirán mantenerse al margen de la lucha, pero aún así deben esperar recibir preguntas de los empleados, los medios de comunicación y otras partes interesadas sobre los temas candentes del día.

Creemos que los directores ejecutivos necesitan un manual de estrategias en este nuevo mundo. Para participar de forma eficaz en el activismo de los directores ejecutivos, deben seleccionar los temas con cuidado, reflexionar sobre los mejores momentos y enfoques para participar, tener en cuenta la posible reacción violenta y medir los resultados. Al seguir estas directrices, los activistas de los directores ejecutivos pueden ser más eficaces en los temas que más les importan.