Estamos entrando en la era de la justicia social corporativa

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Investigar ha demostrado que las empresas con programas de responsabilidad social corporativa (RSE) eficaces son más rentables que las que no lo son. Durante los últimos 50 años, las empresas han confiado en estos programas, que incluyen marketing de temas sociales, esfuerzos filantrópicos, empleado iniciativas de voluntariado, y la diversidad y la inclusión funcionan para crear sus marcas y satisfacer a los clientes.

Ahora, los consumidores y los empleados están elevando el listón. El asesinato de George Floyd a manos de un oficial de policía blanco en Minneapolis ha impulsado uno de los mayores movimientos de protesta de los últimos tiempos, y las reacciones generalizadas al manual estándar de RSE sugerir que es posible que las antiguas mejores prácticas ya no funcionen. Los consumidores y los empleados buscan ahora algo más que responsabilidad social corporativa, buscan lo que yo llamo justicia social corporativa.

La justicia social corporativa es una reformulación de la RSE que centra el enfoque de cualquier iniciativa o programa en las experiencias mensurables y vividas de los grupos perjudicados y desfavorecidos por la sociedad. La RSE es un marco autorregulado que no tiene la obligación legal o social para que las empresas creen realmente un impacto positivo en los grupos a los que pretenden ayudar. La justicia social corporativa es un marco regulado por la confianza entre una empresa y sus empleados, clientes, accionistas y la comunidad en general a la que toca, con el objetivo de que todos ellos hagan el bien de forma explícita. Mientras que la RSE se realiza a menudo a través de un programa secundario o incluso de vanidad incorporado a la actividad principal de la empresa, la justicia social corporativa exige una integración profunda con todos los aspectos del funcionamiento de la empresa.

La necesidad de este cambio fundamental se ha hecho más evidente en los últimos años. AT&T, que obtuvo una puntuación perfecta en el índice de igualdad corporativa de la Campaña de Derechos Humanos en 2017, fue ampliamente criticado por donar más de 2,5 millones de dólares a políticos antigay ese mismo año. Toms, cuyo modelo de donaciones individuales ganó elogios generalizados, eventualmente desechado su modelo después de que se revelara que sus donaciones habían perturbado las economías y los productores locales. Amazon, que recientemente tuiteó una declaración en la que expresaba su solidaridad con las comunidades negras, fue criticado de inmediato por la venta de tecnología de reconocimiento facial a los organismos encargados de hacer cumplir la ley y por la extrema infrarrepresentación de profesionales negros. (Amazon anunció más tarde una moratoria de un año sobre el uso policial de su tecnología de reconocimiento facial.)

Los consumidores y otras partes interesadas quieren empresas que vean el bien social como una necesidad, no solo como una estrategia de marketing. Son las empresas las que deben responder a este nuevo desafío. He aquí cómo:

Empiece con un objetivo o una visión para una sociedad más justa.

A la hora de elegir un objetivo o una visión, no se quede con un objetivo que le guste a su CEO. Los proyectos de vanidad no son suficientes. En su lugar, desarrolle un proceso reflexivo e intencional que reúna a representantes de sus distintos grupos de partes interesadas para determinar qué cuestiones se encuentran en la intersección de la misión de su empresa y las necesidades insatisfechas de sus partes interesadas.

El objetivo de este ejercicio no es llegar a una meta que suene impresionante. Se trata de llegar a una visión en la que su empresa esté mejor preparada para desempeñar un papel en la creación. El Chicago Community Trust, por ejemplo, recientemente se fijó una meta para cerrar la brecha de riqueza entre los hogares latinos, negros y blancos en Chicago.

Sitúe cuidadosamente su empresa dentro del ecosistema más amplio que rodea ese objetivo.

Las empresas que buscan abordar el racismo sistémico en la policía, por ejemplo, deben esforzarse para entender la historia racial de la policía, la llegada de la encarcelación en masa, la militarización de los departamentos de policía, y la relación entre los recursos comunitarios y la tasa de criminalidad.

No intente distanciar a su empresa de estos análisis. La mayoría de las empresas desempeñan un papel en la creación y el mantenimiento de desigualdades en sus cadenas de suministro, estrategias de contratación y las bases de clientes a las que atienden o no atienden. Como mínimo, cualquier empresa que cuente con consumidores negros entre su público (que deberían ser todos) tiene que entender el contexto histórico en el que se basan sus compras, gastos y participación.

Cree grupos de trabajo sólidos y representativos que conecten a la empresa con sus partes interesadas.

El objetivo de estos grupos es explorar a fondo el impacto de las acciones de la empresa en las diversas partes interesadas y utilizar este conocimiento para informar de forma proactiva sobre cómo la empresa actúa y reacciona ante la sociedad. Por ejemplo, si una empresa quiere publicar una declaración pública sobre el racismo contra los negros, su proceso de elaboración de ese mensaje debería implicar en gran medida a los empleados, directivos y altos directivos negros, a los clientes negros y a cualquier otra comunidad negra que interactúe con los productos o servicios de la empresa.

Este trabajo es un desafío, especialmente en momentos de crisis que suponen una carga adicional para los más marginados. Asegúrese de que todos los miembros reciben una compensación por su participación y pueden excluirse en cualquier momento. Si se hacen bien, estos grupos de trabajo pueden informar sobre las prioridades estratégicas de su empresa, ayudar a los líderes a tomar decisiones difíciles ante el público y permitirles responder a los acontecimientos actuales apremiantes de manera que repercutan en sus partes interesadas. Para los empleados y las partes interesadas ajenas a la empresa, los grupos de trabajo pueden potenciar su voz, representar sus puntos de vista en la toma de decisiones y generar confianza entre ellos y la empresa.

Adopte una postura.

La justicia social corporativa no es un enfoque que haga sentir bien a todos y, por naturaleza, no se traducirá en iniciativas que hagan felices a todos. El primer paso que han dado muchas empresas al apoyar públicamente a Black Lives Matter mediante declaraciones públicas y donaciones es un ejemplo de ello: el compromiso de adoptar una postura, aunque eso aleje a ciertos grupos de consumidores, empleados y socios corporativos. La empresa debe decidir que está de acuerdo con perder negocios por parte de ciertos grupos (por ejemplo, los supremacistas blancos o los departamentos de policía), ya que aceptar dinero de esos grupos iría en contra de su estrategia de justicia social corporativa.

Evalúe el progreso con regularidad.

La justicia social corporativa es un compromiso continuo para lograr una visión de justicia o equidad en asociación con las partes interesadas. Para incorporar la responsabilidad en el proceso, los grupos de trabajo deben establecer los objetivos y las métricas y los altos directivos deben traducirlos en directivas para toda la empresa. Si bien las empresas no tienen la obligación legal de cumplir estos parámetros, sus relaciones con las partes interesadas, especialmente con sus empleados y las comunidades externas, están reguladas por la confianza. El continuo incumplimiento de los objetivos perjudica esta confianza y deteriora la eficacia de los grupos de trabajo. El cumplimiento de los objetivos mantiene y aumenta la reputación de una empresa para siempre, la confianza que las partes interesadas depositan en ella y la capacidad de los grupos de trabajo para seguir aportando beneficios a todas las partes.

La justicia social corporativa es un nuevo paradigma que imagina una relación más sana y beneficiosa para ambas partes entre las empresas y las comunidades con las que interactúan. Está impulsado por el creciente deseo de los consumidores y empleados con conciencia social de que las empresas, especialmente las empresas con conciencia social y con visión de futuro, mejoren. Las empresas tienen la oportunidad de estar a la altura de las circunstancias y aprovechar su influencia para construir un mundo mejor para todos, incluidos ellos mismos.