Investigación: Cómo Tencent generó confianza entre los usuarios en un momento de agitación

En una era marcada por los cambios repentinos del mercado, las interrupciones de la cadena de suministro y las emergencias mundiales de salud pública, la confianza es la base del éxito de las empresas de plataformas en línea que facilitan las interacciones o las transacciones entre diferentes partes. Los usuarios deben sentirse seguros cuando se relacionan con extraños, ya sea para comprar un producto, solicitar un viaje o buscar ayuda. Sin embargo, la confianza sigue siendo difícil de cultivar, especialmente en tiempos de crisis.

La cuestión de cómo fomentan la confianza las plataformas en línea, sobre todo en momentos de mayor incertidumbre, se convirtió en un tema central de nuestra investigación cuando China volvió a abrirse abruptamente de su política de cero-Covid a finales de 2022. En medio de una oleada masiva de infecciones y una aguda escasez de medicamentos sin receta, muchas personas tuvieron dificultades para acceder a productos básicos como los antifebriles. En respuesta, Tencent, una de las mayores empresas chinas de plataformas basadas en Internet, lanzó una plataforma temporal de ayuda mutua impulsada por la crisis que permitía a los usuarios solicitar, ofrecer e intercambiar los excedentes de medicamentos de forma segura, facilitando más de 1,5 millones de intercambios con éxito en poco tiempo. La plataforma se construyó dentro del ecosistema de WeChat, una superapp que integra funciones de mensajería instantánea, redes sociales y pagos móviles y que contaba con más de 1.300 millones de usuarios mensuales en el momento de nuestra investigación.

Vimos una oportunidad única para explorar la creación de confianza en tiempo real estudiando las interacciones de los usuarios en la plataforma de ayuda mutua de Tencent, lo que hicimos del 20 de diciembre de 2022 al 31 de enero de 2023 y los periodos posteriores. Analizamos los patrones de comportamiento de los usuarios, más de 60 entrevistas a usuarios (examinando sus experiencias, preocupaciones y motivaciones), así como las actualizaciones iterativas de las características de la plataforma y las entrevistas a desarrolladores (examinando cómo utilizaban los mecanismos de creación de confianza en respuesta a las necesidades de los usuarios).

Este enfoque nos permitió comprender cómo las características específicas del diseño de la plataforma fomentaban y profundizaban la confianza en tiempos de gran incertidumbre. Muchos usuarios volvieron no sólo para recibir sino para ofrecer ayuda, lo que sugiere que la plataforma también ayudó a crear vínculos emocionales entre los usuarios. Además, estudiamos más de 2.200 debates en redes sociales y foros, que mostraron un cambio del escepticismo de los usuarios a una mayor confianza en la plataforma de Tencent y, posteriormente, una forma de voluntad generalizada de confiar en los demás en la vida cotidiana. Esta plataforma proporcionó entonces un estudio de caso único sobre cómo puede surgir la confianza en entornos digitales bajo presión y ofrece importantes lecciones para los líderes de las empresas que operan plataformas en línea.

La realidad para los líderes empresariales es que la confianza es más que una necesidad funcional; es un activo estratégico. Las plataformas que cultivan la confianza de forma eficaz no sólo retienen a los usuarios: tienen más posibilidades de aumentar el compromiso, impulsar el crecimiento y fidelizar a la marca. Y lo que es más importante, moldean el comportamiento de los usuarios de maneras que van mucho más allá de cualquier transacción individual.

Cómo fomentan la confianza las plataformas

La confianza es esencial para las interacciones económicas y sociales, pero en las plataformas digitales se complica por el anonimato, la falta de historial personal y la incertidumbre sobre las intenciones de los demás. Los usuarios suelen dudar: ¿Pueden confiar en que las opiniones de un vendedor son legítimas? ¿Cumplirá un proveedor de servicios lo prometido? Estas preocupaciones se magnifican en las crisis, cuando la necesidad de confianza es inmediata y los riesgos de engaño parecen mayores.

La plataforma de ayuda mutua de Tencent brindó una rara oportunidad de ver la creación de confianza en acción. Los usuarios que estaban enfermos y necesitaban medicación tuvieron que confiar en extraños para compartir sus excedentes. Para que el sistema funcionara, los mecanismos digitales tenían que hacer que la confianza no sólo fuera posible, sino que no supusiera ningún esfuerzo. Un examen más detallado de la plataforma Tencent reveló tres mecanismos clave -verificabilidad, targetizabilidad y protegibilidad- que permitieron a los usuarios relacionarse con confianza, incluso en un entorno de alto riesgo.

Verificabilidad

La verificabilidad era esencial porque los usuarios necesitaban creer que los demás en la plataforma eran quienes decían ser. Tencent abordó esta cuestión exigiendo la autenticación del nombre real de los usuarios, garantizando que las interacciones estuvieran vinculadas a identidades verificadas. El hecho de que la plataforma de ayuda mutua se construyera sobre la popular aplicación WeChat también contribuyó a la adopción de este enfoque. Además, la plataforma ofrecía transparencia actualizando periódicamente el estado de las publicaciones para mostrar si se habían cumplido las solicitudes. Esto evitó las estafas y tranquilizó a los usuarios en cuanto a que el sistema funcionaba según lo previsto. Del mismo modo que las plataformas de comercio electrónico se basan en reseñas de compra verificadas y las aplicaciones de viajes compartidos exigen la comprobación de los antecedentes de los conductores para generar confianza entre los usuarios, cualquier plataforma que facilite las interacciones entre extraños en tiempos de incertidumbre y crisis debe dar prioridad a mecanismos que establezcan la credibilidad.

Targetabilidad

La targetabilidad ayudó a los usuarios a refinar y controlar sus interacciones. En lugar de interactuar con una masa indiferenciada de publicaciones individuales, un usuario que buscaba medicamentos sobrantes podía filtrar en función de su ubicación, asegurándose de que la ayuda estuviera a su alcance. Los anunciantes también podían etiquetar las solicitudes con detalles como “anciano” o “embarazada” para señalar la urgencia o necesidades especiales, lo que aumentaba la probabilidad de compromiso.

Al permitir a los usuarios limitar su ámbito de interacción, la plataforma redujo la incertidumbre, ahorró tiempo para un intercambio significativo y aumentó la participación. En otros contextos, las empresas de plataformas en línea pueden aplicar esta lección de mejora de la capacidad de segmentación para que los usuarios adquieran gradualmente confianza hacia la plataforma en función de sus niveles de comodidad. Esto puede hacerse a través de la búsqueda dirigida, las funciones de creación de comunidad o la verificación profesional, permitiendo a los usuarios segmentar y personalizar su compromiso de forma significativa.

Protectability

Protectability abordó las preocupaciones de los usuarios sobre la privacidad y la seguridad. En la plataforma de ayuda mutua de Tencent para compartir medicamentos, los usuarios podían comunicarse a través de números virtuales anónimos, lo que garantizaba que los datos de contacto personales permanecieran seguros. También se incorporaron a la plataforma orientaciones legales claras, que describían los comportamientos aceptables y evitaban el uso indebido. Sin estas salvaguardias, los usuarios podrían haberse mostrado reacios a participar, al sentirse expuestos y desprotegidos frente a los riesgos.

La lección más amplia para los gestores de plataformas es que, por muy bien diseñado que esté un mercado o una comunidad en línea, los usuarios dudarán en participar si consideran que la plataforma no ha salvaguardado adecuadamente sus datos privados y les ha protegido de conductas indebidas. Para mantener la confianza de los usuarios en las empresas de plataformas digitales, especialmente en momentos de gran incertidumbre, son necesarias sólidas salvaguardas de la privacidad, procesos eficaces de resolución de conflictos y medidas exhaustivas de prevención del fraude.

En particular, cuando la plataforma se puso en marcha por primera vez, algunas de sus características, como la autenticación del nombre y un buzón de chat de asesoramiento jurídico, aún no estaban disponibles o bien desarrolladas. Aprovechando los comentarios de los usuarios, la plataforma se optimizó y actualizó de forma iterativa. Estas actualizaciones reforzaron el proceso de creación de confianza entre los usuarios, animándoles a utilizar continuamente la plataforma para el intercambio de medicamentos. Para las organizaciones de plataformas en línea que buscan crear o mejorar la confianza con los clientes, es crucial actualizar continuamente sus productos y servicios basándose en los comentarios de los stakeholder, especialmente en esta era digital en la que el coste de cambio de los usuarios entre múltiples plataformas tiende a ser bastante bajo.

De la confianza en la plataforma a la confianza emocional

Aunque la verificabilidad, la targetizabilidad y la protegibilidad ayudaron a generar una confianza inicial en la plataforma de ayuda mutua, lo que destacó aún más fue la rapidez con la que se desarrolló entre los usuarios un tipo de confianza más profunda, conocida como confianza emocional. A diferencia de la confianza basada en la lógica y las pruebas -en la que la gente juzga la fiabilidad o la experiencia de un extraño-, la confianza emocional surgió de un sentimiento de amabilidad y cuidado. Los usuarios que recibieron con éxito medicamentos a través de la plataforma no sólo los utilizaron una vez; volvieron, a menudo con ganas de ayudar a otros necesitados.

Este cambio hacia la confianza emocional en la comunidad tiene profundas implicaciones para los gestores de plataformas. Cuando los usuarios llegan a ver una plataforma no sólo como una herramienta, sino como una comunidad digna de confianza, su compromiso se profundiza. Las plataformas de éxito reconocen que la confianza no consiste sólo en reducir el riesgo, sino en fomentar experiencias positivas que generen lealtad y estimulen la participación. Las funciones que destacan los testimonios de los usuarios, muestran actos de bondad que construyen un sentido de comunidad y permiten a los usuarios articular sus sentimientos pueden acelerar este cambio.

El impacto más amplio de la creación de confianza

Quizá lo más destacable de nuestro estudio es que la confianza generada en una plataforma digital no se limita a la propia plataforma. Los usuarios que participaron con éxito en intercambios en la plataforma de ayuda mutua de Tencent manifestaron una mayor disposición a confiar en los demás en la vida cotidiana. Por ejemplo, un entrevistado compartió que “Al presenciar cómo se ayudaba a tantos otros, sentí el calor de la sociedad. Me hizo sentir que la sociedad en la que vivimos está realmente llena de cariño y amor de la gente por los demás. Sólo necesita una oportunidad, como una plataforma, para hacer aflorar la bondad de la gente”. Esto sugiere que cuando las plataformas consiguen crear confianza correctamente, hacen algo más que sostener sus propios ecosistemas: contribuyen a una cultura más amplia de confianza en las interacciones digitales de forma más general.

. . .

La confianza no es un ideal abstracto; es un elemento concreto y manejable del diseño de plataformas. A medida que las interacciones digitales se convierten en una parte aún mayor de nuestras vidas, la capacidad de fomentar la confianza determinará qué plataformas prosperan y cuáles fracasan. El caso de la plataforma de ayuda mutua de Tencent demuestra que la verificabilidad, la targetizabilidad y la protegibilidad son componentes esenciales del fomento de la confianza. Cuando los usuarios se sienten seguros comprometiéndose con desconocidos, la incertidumbre digital se transforma en oportunidad digital.