Los precios deben reflejar lo que las personas quieren ser, no solo lo que quieren

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¿Cuándo está la gente dispuesta a pagar un precio muy alto por algo? Lo hacen, por ejemplo, para propiedades vacacionales en los lugares correctos, como Southampton, Carmel o Aspen; para condominios en edificios famosos, como el 432 de Park Avenue o la Torre del Milenio (aunque esta última pueda estar cayendo en el olvido); para prendas de moda de lujo exclusivas, como los ridículamente caros bolsos Birkin de Hermes; o para coches. ¿De verdad necesita un Rolls Royce Phantom por 500 000 dólares, o funcionará un Bentley Flying Spur por 250 000 dólares, o puede arreglárselas con un BMW M760 por 150 000 dólares? La respuesta tiene que ver con la identidad. Comprar estos productos le ayuda a reforzarse para sí mismo y alienta a los demás a llegar a la misma conclusión sobre usted.

La primera reacción podría ser que esta es simplemente la naturaleza de los artículos de lujo y todo lo anterior son ejemplos de ello. Pero hace décadas vi que el fenómeno no se limita a los artículos de lujo. Ocurre en las categorías de precios muy bajos, que no son de lujo, por ejemplo, en las revistas. Una suscripción anual a Vogue, Wired, National Geographic, o Mejores casas y jardines le costará un dólar al mes o menos, no es un bien de lujo. Sin embargo, los precios que la gente está dispuesta a pagar están determinados por la identidad.

Mi contexto para esto personal, ja, ja, cuando trabajaba en la estrategia de cambio de El neoyorquino revista a mediados de la década de 1990 con el entonces editor Tom Florio y la entonces editora Tina Brown. En esa época, el negocio de las revistas consistía en reducir los precios de los quioscos y las suscripciones para aumentar la circulación de pago, ya que el mayor dinero provenía de los anunciantes (que están dispuestos a pagar más si una revista determinada aumenta el número de personas que pagan por leerla). La presión en esta dirección era especialmente fuerte en El neoyorquino porque la había comprado una década antes el gigante editorial de revistas Condé Nast, que probablemente fue el principal proponente de la estrategia de reducir el coste para los lectores a fin de aumentar la circulación de pago.

Pero cuando nos sumergimos muy profundamente en la naturaleza de El neoyorquino lector, llegamos a la conclusión de que esta estrategia era contraproducente para una revista en concreto. Para nuestros lectores, El neoyorquino no era solo una fuente de noticias y buena escritura. Era una parte clave de su identidad como persona. Eran El neoyorquino personas: intelectuales que estaban interesados en lo que la persona pensante necesitaba saber en todos los ámbitos El neoyorquino áreas temáticas que van desde el arte y la cultura hasta la ciencia, la política y los negocios. Así es como querían percibirse a sí mismos y así es como querían que los percibieran los demás. En los cócteles y cenas, querían que se pidiera su opinión. Esa era su identidad.

En lugar de bajar los precios de los quioscos y las suscripciones, los aumentamos y los suscriptores no se opusieron. Aunque es difícil decirlo con certeza, ¡creía que a algunos de ellos les habría gustado pagar más!

Me complació comprobar las tarifas de suscripción actuales en varios sitios web, El neoyorquino destaca décadas después del resto de la gama Condé Nast en precio de suscripción. Al escribir este artículo, puede conseguir una suscripción anual de 15 dólares o menos para cada una de estas venerables revistas de Condé Nast: Vogue, Vanity Fair, Allure, GQ, Conde Nast Traveler, Bon Appetit, Golf Digest o Wired. Pero para El neoyorquino , cuesta 23,50 dólares (6 dólares cada 12 semanas en una tirada anual de 47 números), casi dos veces y media más.

Estoy seguro de que mis amigos escritores y editores en El neoyorquino me gustaría creer que esa es la prima de calidad y eso bien podría ser parte de ello. Pero creo que, en mayor medida, es la prima de identidad, en un bien de 1 a 2 dólares al mes. Por cierto, esto no es un desaire para la estrategia de Condé Nast. La economía de Vogue está bien con su enorme base publicitaria. Pero con un precio de suscripción de 10 dólares al nivel de Vogue, El neoyorquino tendría un impacto de 14 millones de dólares al año en su base de ingresos; un golpe al que probablemente no pueda sobrevivir.

¿Qué revistas de gran tirada obtienen una prima de identidad para superar el precio de 1 dólar al mes? Solo aparecí cuatro. Tres de ellas las esperaba y una no, aunque pensándolo mejor, debería haberlo hecho. La primera categoría incluye lo antes mencionado El neoyorquino a 2 dólares al mes y The Economist, la revista de identidad para personas que se consideran sabias en el ámbito de los asuntos políticos y económicos mundiales, que cobra 4 dólares al mes por ese placer. También incluía HBR, con su precio de suscripción de 99 dólares, al momento de escribir este artículo, para seis números impresos al año. Como frecuente HBR colaborador, me gustaría soñar con que el valor se basa en el contenido perspicaz, práctico y práctico. (Nota del editor: Nosotros también.) Pero no lo es solo acerca de eso. HBR ayuda a sus lectores a verse a sí mismos como empresarios genuinamente intelectuales, que participan activamente en el mundo de las ideas de negocio. Refuerza la identidad.

Entonces, ¿cuál fue la cuarta revista que descubrí que parecía cobrar una prima significativa? Para mi sorpresa, Personas la revista cuesta más de 6 dólares al mes, válida para ocupar el segundo lugar de esta competición. No me habría imaginado que su precio de suscripción habría sido superior al de Vogue, Vanity Fair o GQ. Impresionante, es manera más y con una base de suscriptores muy grande de 3,4 millones (tan grande como la tirada de esas tres revistas juntas). Puede que sea la excepción a la regla. Pero lo más probable es que, por error, adopté un enfoque presumido con sus lectores a primera vista: es decir, qué aumento de identidad podría Personas¿los lectores posiblemente buscan? Pensándolo bien, creo que es muy concebible que la identidad Personas leer ayuda a reforzar es como una persona que está al día y al tanto de las celebridades en los Estados Unidos en un momento en que la celebridad ocupa un lugar más central en la cultura estadounidense que nunca. Personas ocupa una posición única en el banquillo de los gatos, con la segunda mayor prima de identidad por parte de sus lectores, además del apoyo entusiasta de sus anunciantes, todo ello a gran escala.

La lección aquí va más allá de las revistas y los artículos de lujo y abarca una amplia gama de ámbitos empresariales, especialmente (pero no solo) los que se dirigen a los consumidores. Cuando diseñe un producto o fije un precio, no piense solo en lo que quieren los clientes, sino en quiénes quieren ser.