Cómo los asistentes de voz podrían cambiar la forma en que compramos

C. J. Burton/Getty Images

La IA está revolucionando todos los sectores y está dando lugar a nuevos modelos de negocio, a una mayor transformación digital y a un futuro de la tecnología que está más integrado en nuestro entorno natural. Los altavoces inteligentes son los tecnología de consumo de más rápido crecimiento desde el teléfono inteligente, y estamos a punto de revolucionar la forma en que interactuamos con la tecnología. Los ordenadores por fin hablan nuestro idioma.

Una pregunta clave que los líderes empresariales deben tener en cuenta ahora mismo es: ¿Cómo afectará el movimiento de los asistentes de voz a la forma en que sus clientes compran y cómo tendrá que adaptarse, a su vez, en términos de comercialización y venta de sus productos y servicios?

Amazon se jactó de que los clientes utilizaban Alexa para comprar más de triplicado durante la temporada navideña de 2018 en comparación con 2017. Consultores de estrategia OC&C predecir que las compras por voz crecerán hasta alcanzar más de 40 000 millones de dólares en 2022, frente a los 2000 millones actuales en los Estados Unidos y el Reino Unido. Algunos predicen un crecimiento aún más rápido: Enebro anticipa que esa cifra será de 80 000 millones de dólares en 2023.

Si bien los primeros números suenan prometedores, debería tomarlos con un grano de sal. Amazon no ha compartido ningún número de compra con voz dura, pero informa de La información a principios de año descubrió que solo el 2% de los propietarios de Amazon Echo habían probado alguna vez la compra por voz.

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En realidad, todo depende de cómo defina «comprar». En 2018, Robot de voz descubrió que 1 de cada 5 adultos estadounidenses había utilizado la voz como parte de su viaje de compras, lo que podía ser en cualquier momento del proceso de compra, no solo en la transacción en sí. En 2019, Robot de voz también descubrió que más del 40% de los usuarios de altavoces inteligentes en EE. UU. han buscado un producto en un altavoz inteligente.

El consenso general es que las actividades de compra por voz están aumentando, pero ¿qué hace que la compra por voz en sí misma sea atractiva?

Hay algunas razones fundamentales por las que la compra por voz tiene un enorme potencial. Si podemos entender estas razones, podemos diseñar una estrategia que se ajuste o supere las expectativas de los clientes, a medida que cada vez más consumidores utilizan los asistentes de voz para comprar bienes y servicios:

Es más rápido. Podemos hablar más rápido de lo que podemos escribir, por lo que usar la voz suele ser más rápido que cualquier otra modalidad. Por ejemplo, en 2018, Virgin Trains, en el Reino Unido, lanzó una habilidad de Alexa que permite a los clientes reservar billetes de tren a través de Alexa. Es reduce el tiempo medio de reserva de 7 minutos en línea a 2 minutos por voz. El potencial de ahorrar tiempo siempre es algo que atrae a los clientes.

No tiene fricciones. No importa lo fácil de usar que haga su sitio web o aplicación, no importa cuánto trabaje en su tasa de conversión, siempre lucha contra la fricción inherente que viene integrada en el propio dispositivo. Tenga en cuenta que, para acceder a su aplicación increíblemente optimizada, el usuario tiene que:

1. Saque su teléfono
2. Desbloquearlo
3. Desliza el dedo para buscar su aplicación
4. Toque para abrirlo
5. Espere a que se cargue

Solo entonces podrán empezar esa deliciosa experiencia que ha preparado para ellos. Con la voz, todo está a solo una expresión de distancia. Simplemente hay menos barreras que superar para iniciar la experiencia de compra.

Puede convertir los clientes potenciales en ventas. No son solo el acceso y la velocidad los que impulsan el crecimiento de las compras por voz. Por encima de todo, la voz convierte los clientes potenciales en ventas reales. Considere el ejemplo de Aplicaciones invocadas’ conjunto de habilidades de Alexa, que permiten a los usuarios reproducir sonidos ambientales, como ruido blanco, paisajes sonoros urbanos, tormentas eléctricas y mucho más. Son algunas de las habilidades de Alexa más populares de la tienda de habilidades, que atraen más de 150 000 usuarios al día. Fundador Nick Schwab me lo dijo que cuando Amazon lanzó Compras relacionadas con habilidades (ISP) para Alexa en 2018, al ofrecer a los desarrolladores la posibilidad de vender productos digitales a través de sus habilidades de Alexa, Schwab lanzó los ISP con sus propias habilidades. Esto permitía a los usuarios pagar por funciones premium, es decir, reproducir dos sonidos ambientales diferentes al mismo tiempo, un paisaje sonoro urbano con una chimenea, por ejemplo.

Cuando se le preguntó por la tasa de conversión de los usuarios que se pasaban a sonidos de pago, Schwab dijo: «En general, veo una conversión de alrededor del 3% para los usuarios… Y, entonces, la tasa de conversión de trail a de pago es más del 90%, lo cual es asombroso».

Y la voz no solo ayuda a impulsar las ventas de productos digitales, como vidas extra únicas en los juegos y las suscripciones a contenido premium, sino que también puede provocar un aumento de las ventas físicas, como billetes de tren y comida, e incluso se utiliza en las tiendas para vender productos.

El segundo ejemplo de cómo la voz aumenta las conversiones proviene de La Agencia de Marte. Está probando un asistente de voz de la tienda llamado Isla inteligente ¡con la tienda BevMo! , lo que ayuda a los clientes a decidir qué whisky comprar. Así es como funciona: hay un Amazon Echo instalado en una estantería iluminada del pasillo del whisky de la tienda. Los clientes se paran frente al Echo y hablan en voz alta sobre la habilidad SmartIsle. A su vez, el Echo responde con información sobre determinados tipos de whisky y guía al cliente en el proceso de toma de decisiones. La estantería tiene luces debajo de cada botella y, a medida que avanza la conversación y el asistente comienza a reducir la selección, las luces de los whiskys descartados se apagan. Al final de la experiencia, el cliente se queda con una botella de whisky iluminada en la estantería. Bree Glaeser, directora de innovación de la Agencia de Marte, me lo dijo: «La gente no siempre quiere dejarse llevar por la opinión del empleado de la tienda».

SmartIsle no solo atrae a los clientes de la tienda, sino que, sobre todo, convierte los navegadores en compradores. Las tiendas que han probado el asistente y Brooke Hawkins, diseñadora sénior de interfaces de usuario de voz de la Agencia de Marte, dijo: «No cabe duda de que las ventas aumentan de forma constante en las tiendas en las que se despliega SmartAISLE».

El centro comercial del futuro

El auge de los altavoces inteligentes con pantallas podría abrir la puerta a que la compra por voz se convierta realmente en lo que se prevé. Dispositivos como el Echo Show y el Google Home Hub son el principio de la experiencia de voz multimodal, en la que puede ver una pantalla y controlarla con la voz. Amplíe esto al Fire Stick TV con Alexa integrada y el televisor podría convertirse fácilmente en el centro comercial del futuro.

La voz también está siendo extendida a la web por empresas como Voysis. En lugar de perder el tiempo filtrando y buscando en el sitio web de un minorista, los clientes que utilizan Voysis pueden simplemente preguntar «un par de hombres rojos» s Nike zapatillas de menos de 100 dólares en talla 9» y Voysis filtrará por usted.

Luego está el emergente caso de uso del coche. Poder comprar comida o pedir comida para llevar desde el coche crea un entorno completamente nuevo en el que la gente podrá comprar. Con casi todos los principales fabricantes de automóviles, incluidos Mercedes, BMW, Tesla y Ford que envían nuevos motores con asistentes de voz integrados en el coche y dispositivos como el Amazon Alexa Echo Auto Al equipar los vehículos más antiguos con un asistente de voz, pronto podrá pedir esas flores que olvidó para el Día de la Madre, hacer una apuesta por el gran partido o comprar impulsivamente un audiolibro para escucharlo de camino a casa, todo desde su vehículo y sin apartar la vista de la carretera.

Cree o no en el bombo publicitario de las cifras pronosticadas, las compras por voz tienen demasiado terreno y potencial como para no ser algo que pueda afectar seriamente a su negocio. Dicho esto, no viene sin sus propios desafíos.

En primer lugar, hay desafíos para los minoristas, que incluyen:

• Propiedad de los datos. Si elige utilizar una de las dos plataformas principales, Alexa o el Asistente de Google, al final tendrán visibilidad de toda su actividad o habilidad, incluido lo que los usuarios piden y compran. Eso es bastante convincente inteligencia competitiva.
• Comisión. Para disfrutar de una experiencia realmente fluida, tendrá que utilizar un servicio de pago nativo, como Amazon Pay o Google Pay. Por eso, hay un cargo.
• Competencia. El objetivo de Amazon es ser el lugar donde pueda comprar cualquier cosa en línea. Eso significa que, compita o no con Amazon hoy en día, podría hacerlo mañana. Como Joshua Montgomery, CEO de Mycroft me lo dijo, «Si tiene negocios, probablemente algún día compita con Amazon». Dicho esto, aún no se ha visto cómo Amazon trata los productos de la competencia en Alexa.

En segundo lugar, hay desafíos para los consumidores, que incluyen:

• Dificultad para navegar. Aunque podemos hablar más rápido de lo que podemos escribir, es más rápido escanear una lista de resultados de búsqueda que escuchar esos resultados leídos audiblemente. Esto significa que la navegación general, un comportamiento común en la investigación de productos, es un desafío por voz.
• Dificultad para descubrir posibilidades. Descubrir las aplicaciones de voz es un desafío. Así que averiguar qué centros comerciales existen por voz y entender cómo acceder a ellos puede ser un desafío para algunos.
• Carga cognitiva. También se impone una carga cognitiva al usuario para acceder a una experiencia de terceros. Por ejemplo, decir «Alexa, pídele a [marca] que [haga algo]» depende de que el usuario sepa a) que la marca existe en la plataforma y b) que la marca le ofrece la opción de hacer esa cosa.

Entonces, ¿cómo deberían prepararse las empresas para la compra por voz? Al preparar una estrategia de voz, lo primero que hay que entender es que la voz es más que las dos grandes plataformas, Alexa y el Asistente de Google. La voz es una interfaz con la tecnología. Su objetivo final, entonces, debería ser una interfaz de voz que superponga todos los puntos de contacto de los clientes, desde los altavoces inteligentes y los asistentes de voz hasta su sitio web, aplicaciones, líneas de teléfono e incluso las experiencias en la tienda. Para ello, tendrá que desarrollar sus habilidades y su comprensión de prácticas de diseño de la interfaz de usuario de voz (VUI) para que pueda hacer coincidir el contexto y las necesidades del usuario con su solución.

Al igual que con un sitio web o una aplicación, una buena interfaz no suele ser útil a menos que esté conectada a un backend inteligente, y aquí es donde la voz sobresale. Como parte de su estrategia de voz, la interfaz debe integrarse con los sistemas de su línea de negocio actual para aprovechar la inteligencia de la que ya dispone. Esto le permitirá mostrar los productos, los precios, los niveles de existencias y las compras anteriores, y le proporcionará una base para procesar las transacciones y responder a las preguntas relacionadas con los productos.

Al integrar la voz en sus sistemas empresariales, la voz se convierte en algo que puede hacer que su empresa avance, en lugar de convertirse en un nuevo y reluciente truco. Y una vez que haya establecido los conceptos básicos del pedido y la investigación de productos, estará en condiciones de profundizar en aspectos como la personalización, las recomendaciones y utilizar los datos que ha recopilado para mejorar o incluso crear nuevas líneas de productos o contenido en función de lo que sus clientes le pidan activamente.

Hacer de la voz una parte integral de su negocio no se logrará de la noche a la mañana, pero las empresas que ponen las cosas en marcha ahora pueden estar a la vanguardia dentro de un año. Pero primero tiene que bajarse de los bloques de salida.