¿La estrategia de voz de su empresa debería basarse en plataformas como Alexa?

HBR Staff/H. Armstrong Roberts/ClassicStock/Getty Images

La forma en que interactuamos con las empresas está cambiando a medida que más y más de nosotros interactuamos con asistentes de IA como Alexa, Siri y el Asistente de Google. Los consumidores ahora esperan poder mantener conversaciones naturales e inteligentes con la IA en todas partes: por teléfono, en el coche y, pronto, incluso en las tiendas y en el autoservicio.

La IA se está convirtiendo rápidamente la nueva cara de su marca. Y a medida que sigamos confiando en la IA para automatizar más partes de nuestros negocios, la IA pronto se convertirá en un activo estratégico. El problema es que la mayoría de las empresas confían en las tecnologías de IA de las grandes plataformas tecnológicas, como Google, Amazon y Microsoft. Y lo que ha surgido en los últimos años es una dictadura de la IA, en la que las empresas de tecnología más grandes del mundo controlan el acceso a los datos de su empresa y a la puerta principal de su marca. Las empresas que se basan en estas tecnologías están permitiendo que esta breve lista de grandes empresas de plataformas sea más inteligente, ya que su IA aprende de todos los datos de voz que se recopilan. Los datos de sus clientes se introducen en una de estas plataformas y refuerzan lo que se está convirtiendo en una ventaja competitiva fundamental para otra entidad.

Centro Insight

• Interactuar con la IA

  Patrocinado por Qlik

  Cómo trabajarán juntos los humanos y las máquinas.

Por desgracia, las grandes compañías de plataformas han demostrado ser socios infieles. Si bien Amazon puede ser un valioso canal de venta para la mayoría de las marcas de consumo, también es una de las mayores casas de marcas privadas del mundo. De hecho, en enero, Amazon tenía 135 de sus propias marcas privadas que van desde ropa hasta artículos de limpieza, muebles y baterías. Amazon ahora vende más baterías que Duracell, a precios aproximadamente un 30 por ciento más bajos. Para empeorar las cosas para Duracell, cuando los consumidores le piden a Alexa que «compre baterías», solo tienen una opción: las pilas de AmazonBasics. Mientras marcas como Duracell luchan cara a cara con Amazon, también gastan millones de dólares al año con Amazon para anunciar sus productos. A medida que Amazon se expanda a la alimentación, la farmacia e incluso la banca, cada vez más industrias comenzarán a sentir este tipo de presión y disrupción. Esto no es muy diferente a la estrategia de «abrazar, extender y extinguir» de la que se acusó a Microsoft en el Juicio antimonopolio entre Estados Unidos y Microsoft en la década de 1990.

Las empresas de plataformas también han sido malas administradoras de la confianza de los consumidores. Si De Facebook y Los tropiezos de Amazon el año pasado nos enseñó algo, es que los consumidores confían en estas empresas información extremadamente íntima. Este nivel de confianza ha evolucionado de tal manera que la mayoría de las personas tienen una sensación de privacidad que en realidad no existe, o simplemente no saben cómo se gestiona y comparte su información. Estos dos factores están llevando a muchas empresas a analizar más a fondo sus propias estrategias de voz.

La mayoría de las empresas comenzaron su viaje a la IA por voz sumergiéndose en el mundo de las «habilidades». Pero ahora llevamos unos años y las habilidades, o «acciones», como las llama Google, han demostrado ser un fracaso. Si bien las empresas han invertido suficiente tiempo y dinero en tener presencia en estas plataformas de asistentes, la mayoría han recibido adopción o calificaciones limitadas. Como resultado, muchas empresas de alto perfil, como Walmart , han empezado a abandonarlos o a frenar su inversión. A medida que las habilidades siguen teniendo dificultades para ser adoptadas, las empresas de plataformas ahora «regalan» sus API de voz a precios aún más bajos. Siguen buscando formas de tener en sus manos las experiencias de voz más destacadas de la actualidad. ¿Por qué es esto?

La interacción por voz se está convirtiendo rápidamente en una de las principales formas en que los consumidores interactúan con la tecnología. Y esto no pasa desapercibido para las empresas de plataformas. Todos están en una carrera ser propietario del primer punto de contacto. En consecuencia, en lugar de centrarse en habilitar las plataformas de voz, las empresas inteligentes se centran en permitir la interacción por voz en sus propias propiedades. Banco de Estados Unidos y Spotify, entre otros, se han dado cuenta de ello y están invirtiendo en la interacción de voz dentro de sus propias aplicaciones. Si bien este es sin duda el enfoque correcto, muchas de las empresas que invierten en sus propios asistentes de IA lo están haciendo mal.

Amazon reveló a finales del año pasado que ahora tienen más de 10 000 personas trabajando en Alexa y los dispositivos que alimenta. La mayoría de estos recursos se centran en hacer de Alexa una mejor asistente personal, no en desarrollar y mejorar sus API. El problema es que empresas como Bank of America y Spotify son las que confían en estas API. Han creado sus propios marcos y experiencia en la comprensión del lenguaje natural mediante el uso de tecnologías de código abierto o de terceros, y utilizan estas API de Alexa para anteponerle una interfaz de voz. Y en la mayoría de los casos, han invertido de 2 a 3 años y millones de dólares en este esfuerzo. Y siguen confiando en las empresas de plataformas, que también son algunas de sus principales competidoras. De hecho, están haciendo que sus competidores interactúen con los clientes. No se trata de una estrategia sostenible y algún día pronto tendrán que revisar este enfoque.

La tecnología de IA por voz es increíblemente compleja: piense en poner a una persona en la luna en lugar de programar una aplicación móvil. Lamentablemente, el grupo de expertos con experiencia real en el campo sigue ascendiendo a miles en todo el mundo. En este clima, prevalecerán las empresas que inviertan en el futuro de la interacción por voz y se rodeen del talento, las tecnologías y los socios adecuados. Y en el mundo que se está formando centrado en la IA, todas las empresas tienen derecho a ser propietarios y controlar su propia IA y a conservar la propiedad de sus relaciones con los clientes. No tienen que ceder el control a las empresas de plataformas que están desafiando su existencia solo porque esas empresas tuvieron una ventaja. Ahora es el momento de hacerlo bien, porque estamos al borde de una transformación en la interacción con los clientes y la IA será fundamental.