¿Sigue importando la cuota de mercado?

La cuota de mercado suele figurar entre los KPI más importantes para los ejecutivos de alta dirección. Y por una buena razón: más grande la cuota de mercado lleva mucho tiempo asociada a una mayor rentabilidad. Pero, ¿se mantiene esta relación hoy en día, dada la creciente digitalización de las empresas? ¿O las estrategias centradas en el crecimiento de la cuota de mercado han quedado anticuadas?

La transformación digital de las empresas y la sociedad sin duda ha remodeló el panorama competitivo en las últimas décadas. Entero han surgido nuevas industrias (semiconductores e ingeniería de software, por ejemplo), así como nuevos modos de producción (piense en la automatización) y nuevos modelos de negocio e ingresos (plataformas digitales o software como servicio). Y tras la adopción generalizada de los ordenadores personales en la década de 1990 e Internet en la década de 2000, inteligencia artificial (IA) y realidades aumentadas digitalmente están alimentando aún más perturbaciones.

Para ver cómo afecta todo esto a la relación entre la cuota de mercado y la rentabilidad, tenemos que analizar cómo las cuotas de mercado más grandes tienden a impulsar la rentabilidad. En primer lugar, el aumento de las cuotas de mercado suele asociarse a aumentos de eficiencia mediante, por ejemplo, mayores economías de escala, efectos en la curva de aprendizaje y barreras de entrada. En segundo lugar, cuotas de mercado más altas implican más poder de mercado, dando a las empresas más grandes mejores posiciones de negociación con respecto a sus proveedores y clientes. En tercer lugar, los productos y servicios que ofrecen las firmas con mayor cuota de mercado tienden a ser de mayor calidad percibida.

A primera vista, capacidades digitales servir para aumentar la eficiencia de las empresas permitiéndoles analizar mejor los datos del mercado, entrenar modelos de IA hechos a medida o, con mayor precisión, segmentar las campañas de marketing y los esfuerzos de I+D. Dado que la recopilación y el análisis de este tipo de macrodatos solo suelen ser factibles para empresas con grandes cuotas de mercado, se podría concluir que una transformación digital generalizada serviría para reforzar el vínculo entre la cuota de mercado y la rentabilidad de las grandes empresas. Estos aumentos de eficiencia contribuirían entonces al poder de mercado y a la percepción de la calidad.

Pero esa no es toda la historia. Veamos los tres componentes del mecanismo con más detalle:

Eficiencia

Porque las implementaciones de automatización e IA están ampliamente disponibles a través de los proveedores de software como servicio, como Salesforce para sistemas de gestión de relaciones con los clientes — incluso las pequeñas empresas pueden beneficiarse de las soluciones avanzadas. Y proveedores como Amazon, Shopify e Instagram permiten a las empresas de cualquier tamaño aprovechar la transformación digital convertirse en actores mundiales que anuncian, venden y envían a un público mundial. Del mismo modo, las soluciones digitales facilitan la subcontratación y la deslocalización en el extranjero para que, mediante la digitalización, las empresas con baja cuota de mercado puedan obtener ganancias de eficiencia que antes estaban reservadas a sus principales competidores. Y por aprovechar las opciones de segmentación detalladas de los canales de publicidad digital, incluso las empresas más especializadas pueden comercializar de manera eficiente para su grupo objetivo específico. Empresa de belleza Más brillante ejemplifica este cambio a través de su enfoque de marketing altamente eficiente y eficaz utilizando su comunidad de marcas en línea, los canales de redes sociales y las micropersonas influyentes.

Poder de mercado

La transformación digital también crea mercados electrónicos con precios transparentes y un ecosistema mucho más amplio de posibles proveedores y clientes. Como resultado, los costes de búsqueda y las dependencias de la cadena de suministro disminuyen, el acceso a los mercados mundiales se facilita y las barreras de entrada al mercado se disipan, lo que beneficia más a las empresas con bajas cuotas de mercado que a los líderes del mercado. Al mismo tiempo, la publicidad en los canales digitales puede adaptarse a cualquier presupuesto a diferencia de los canales de comunicación tradicionales, que requieren inversiones iniciales considerables. Todo esto hace que sea mucho más fácil para las empresas más pequeñas competir cara a cara con los líderes del mercado. La empresa británica de tecnología financiera Sabio es un buen ejemplo. Fundada en 2011, ya opera en más de 70 países y ofrece una dura competencia para Western Union.

Percepciones de calidad

La enorme mejora de la disponibilidad de la información también afecta a la percepción de calidad de los consumidores. Los consumidores ya no tienen que confiar en la cuota de mercado como señal de calidad. Pueden consultar sitios de comparación y cualquier número de reseñas y valoraciones en línea en plataformas digitales como Amazon o Alibaba. Empresa de calzado Todos los pájaros vende lo que denomina los «zapatos más cómodos del mundo», y muchas reseñas en Internet parecen coincidir, lo que se traduce en una percepción de alta calidad entre los consumidores a pesar de su baja cuota de mercado.

Entonces, ¿cuál es el efecto neto en la relación entre la cuota de mercado y la rentabilidad?

Para determinar el impacto de la transformación digital en la relación entre la cuota de mercado y la rentabilidad, investigamos los datos financieros de 824 firmas estadounidenses que cotizan en bolsa durante 25 años. Además, realizamos un análisis de texto de los 10 000 informes anuales de cada empresa para identificar los términos relacionados con la transformación digital. Esto nos permitió determinar el grado de transformación digital de una empresa individual en cada momento, y luego lo incorporamos a nuestro análisis. Nuestro artículo de investigación sobre el acceso abierto describe este enfoque en detalle y, por lo tanto, permite a cualquier persona medir y hacer un seguimiento del grado de transformación digital de cualquier empresa o sector público.

Como era de esperar, la transformación digital entre las empresas ha aumentado de forma constante con el tiempo e incluso se ha acelerado en la última década. Además, descubrimos que la relación positiva entre la cuota de mercado y la rentabilidad en general sigue manteniéndose, pero que se debilita con una mayor transformación digital. Esto significa que los aumentos de cuota de mercado se traducen en menores ganancias de rentabilidad para las empresas altamente digitalizadas en comparación con las menos digitalizadas. Además, implica que la transformación digital beneficia a las empresas más pequeñas, sobre todo porque conduce a mayores ganancias de rentabilidad relativa para ellas en comparación con las empresas más grandes, al eliminar algunas de las limitaciones que tradicionalmente les impedían ser más rentables.

Esto se hace evidente en la figura 1, donde vemos que las empresas altamente digitales con una cuota de mercado alta (línea morada) y las firmas menos digitales con una cuota de mercado alta (línea amarilla) tienen una rentabilidad muy similar entre sí y a lo largo del tiempo, y la única divergencia sustancial se produjo durante el estallido de la burbuja de las puntocom a principios de la década de 2000. Por el contrario, las empresas con baja cuota de mercado que difieren en cuanto a su transformación digital muestran una mayor divergencia. Tras recuperarse de la caída de las puntocom, las firmas altamente digitalizadas con baja cuota de mercado (línea naranja) muestran una rentabilidad sustancialmente mayor que sus homólogas menos digitales (línea verde). Y aunque siguen siendo menos rentables que las firmas con una cuota de mercado alta, reducen la brecha considerablemente.

Los rivales en software Autodesk e Intuit ilustran muy bien estas conclusiones. Según nuestra medida de transformación digital, Autodesk se encuentra entre el 10% de las empresas más digitalizadas y ha conseguido triplicar su cuota de mercado con el tiempo. Sin embargo, su rentabilidad en términos de rentabilidad de los activos cayó más de un 50% durante el mismo período. Por lo tanto, según nuestras conclusiones, la empresa altamente digitalizada no pudo traducir sus ganancias de cuota de mercado en aumentos de rentabilidad. Por el contrario, Intuit_,_ que presenta un grado similar de transformación digital, tuvo una cuota de mercado estable a lo largo del tiempo, pero aun así logró aumentar su rentabilidad en más de un 50% con el tiempo.

Al juntar nuestras conclusiones, descubrimos que, de media, un aumento del 1% en la cuota de mercado para una empresa menos digital se traduciría en un aumento del 0,26% en los ingresos netos, o 829.400 dólares para la empresa media. Por el contrario, una empresa más digital con el mismo aumento de cuota de mercado del 1% solo aumentaría la rentabilidad aproximadamente la mitad del importe, es decir, un 0,15% o 452.400 dólares. En otras palabras, los inversores y gestores que se basan en las previsiones tradicionales de cuota de mercado y beneficios podrían equivocarse casi un 50% si no tienen en cuenta el nivel de transformación digital de la empresa. Esto significa que cuanto más se digitaliza una empresa, menos debe confiar la alta dirección y priorizar la cuota de mercado para aumentar la rentabilidad. Y cuanto más pequeña sea una empresa, más debe priorizar la transformación digital para aumentar la rentabilidad.

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Hay, por supuesto, otros factores. La forma en que la transformación digital de una empresa afecta a su relación entre cuota de mercado y rentabilidad también depende de factores específicos de la empresa y del mercado. Descubrimos que cuatro largometrajes eran especialmente destacados. Ante la transformación digital, la relación entre la cuota de mercado y la rentabilidad pasa a ser significativa:

• Más débil para las empresas que hacen hincapié estratégicamente en la apropiación de valor (es decir, la publicidad) por encima de la creación de valor (es decir, la I+D) y para las empresas que operan en el sector B2B. Esto está en línea con la experiencia de las pequeñas empresas con la publicidad digital, por ejemplo, que se adapta a cualquier presupuesto y permite una alta eficiencia mediante una segmentación cada vez más precisa de las personas influyentes de nicho y de los seguidores comprometidos de las marcas en línea. En cuanto al sector B2B, en el que los procesos de compra son más exhaustivos, las empresas más pequeñas con una fuerte presencia en Internet compiten cada vez más con sus rivales más grandes. Además, las empresas más pequeñas tienden a centrarse más y ser más ágiles, por lo que pueden ofrecer integraciones más profundas de los sistemas digitales con sus clientes, lo que permite aumentar la eficiencia y reforzar su posición ante los competidores más grandes y lentos.
• Más fuerte para las empresas que centran su transformación digital en las actividades orientadas al consumidor (por ejemplo, los sistemas CRM) que en los procesos internos (por ejemplo, el software de contabilidad) y para las empresas que utilizan una plataforma B2C digital (por ejemplo, Etsy, Cars.com). Las capacidades digitales amplifican las capacidades superiores de las grandes empresas a la hora de recopilar y analizar grandes cantidades de datos de clientes y aprovechar su alto conocimiento de marca para generar reseñas y valoraciones positivas en Internet. Del mismo modo, la base instalada de consumidores de las grandes empresas puede impulsar los efectos de red positivos cuando lanzan una plataforma digital.

¿El resultado final? La cuota de mercado sigue importando, pero menos que en el pasado. Cuanto más se vuelvan digitales las empresas, menos deberían esperar que el crecimiento de la cuota de mercado aumente la rentabilidad, especialmente cuando no operan una plataforma B2C digital o no están muy orientadas al exterior en su transformación digital. Al mismo tiempo, especialmente las empresas con una cuota de mercado baja deberían aprovechar la transformación digital para aumentar su rentabilidad y reducir la brecha de rentabilidad con respecto a sus competidores con una cuota de mercado alta.