Caso práctico: Cuando su marca es racista

Jori Bolton

Shawn Lewis vigiló su portátil mientras en la televisión aparecían imágenes de las protestas en apoyo de Black Lives Matter. Su familia dormía, pero estaba esperando un borrador de comunicado de prensa de su colega Angela que se publicaría mañana. Angela Howell era la directora de RR.PP. de Cork Beverages, una empresa cervecera y destiladora con sede en Nashville, donde Shawn era director sénior de marca. El lanzamiento se refería a la marca de la que era responsable: Overseer Whiskey.

Cuando Slack por fin sonó, abrió el documento adjunto:

Reconocemos que la historia y el nombre de Overseer Whiskey están estrechamente relacionados con la historia del racismo de nuestro país. Si bien nos hemos esforzado a lo largo de los años para actualizar la marca para que respete todas las razas, esos cambios no han sido suficientes. Estamos evaluando otras medidas y anunciaremos nuestros planes pronto. Cork Beverages cree en la diversidad, la equidad y la inclusión y quiere que nuestra cartera de productos refleje ese compromiso. Además, donaremos 3 millones de dólares a organizaciones que apoyan e involucran a la comunidad negra.1

Angela hizo un seguimiento unos minutos después. «¿Algún cambio?»

Él respondió: «Todavía me preocupa que sea vago. ¿Basta con decir que estamos evaluando los cambios?»

«Jim no quiere arrinconar a la empresa», respondió. El CEO de Cork, Jim Worth, era conocido por cubrir sus apuestas en las decisiones estratégicas. «Pero estoy de acuerdo en que tenemos que ponernos manos a la obra. No queremos parecer reactivos».

Shawn se preguntó si ya habían llegado demasiado tarde. Durante las últimas semanas, muchas marcas han sido denunciadas por sus nombres o historiales racistas de productos. Recibía alertas cada hora de Google que indicaban que las búsquedas de «Supervisor» aumentaban. Parecía cuestión de tiempo que un tuit en el que se señalaba el inquietante pasado de la marca se hiciera viral.2

Samuel Vernon, propietario de una destilería y plantación en Tennessee, había empezado a elaborar whisky a principios del siglo XIX. Según la tradición de la marca, la llamó Supervisor en honor a un hombre esclavizado al que ascendió a capataz de su maizal, un acto muy poco convencional en esa época. Durante el siglo XIX y hasta bien entrado el siglo XX, los anuncios de la marca mostraban a un hombre negro sonriente con ropa de campo y un sombrero ancho, que llevaba un bastón largo. Cuando Cork compró la marca de whisky, en la década de 1950, rediseñó la etiqueta para incluir la casa de Vernon.

Durante los últimos 40 años, cuando Overseer se convirtió en un nombre muy conocido en los Estados Unidos, Cork restó importancia a la imagen de la casa de la plantación, haciéndola más pequeña en cada versión de la etiqueta. La empresa evitó la publicidad del producto y se basó más en la reputación y en el boca a boca. Pero Overseer siguió siendo el superventas de Cork y el equipo sénior no quería jugar demasiado con una marca ganadora.

Shawn había asumido el cargo de director de marca de Overseer tres años antes. Sabía muy bien que poner a un hombre negro al mando de una marca de orígenes racistas iba a favor de Cork, especialmente en una industria que no era conocida por su diversidad. Pero fuera cual fuera el motivo de su ascenso, no iba a dejar pasar la oportunidad de dirigir la joya de la corona de la empresa. Se sintió presionado por hacerlo bien, no solo por Cork, sino por sí mismo.

Al releer el comunicado de prensa, se mostró orgulloso de haber persuadido a la junta para que hiciera una contribución significativa a las causas negras.3

Angela lo llamó de nuevo. «Carla me acaba de decir que está de acuerdo con el comunicado de prensa tal como está. ¿Tengo su aprobación?»

Confiaba en Carla Tasha, su jefa y directora de marketing de Cork. Si ella hubiera firmado, él también podría. Sabía que ella lo apoyaría si las cosas salían mal.

«Sí, todo bien», escribió. Al pulsar enviar, pensó para sí mismo: Ahora mi trabajo empieza de verdad. Será el mayor desafío de mi carrera.

Las opciones sobre la mesa

La primera llamada de Zoom de Shawn a la mañana siguiente fue con Carla y Eric Reid, el director de finanzas de la división de bebidas espirituosas de Cork.

«Empecemos por revisar nuestras opciones», dijo Carla.

La idea de modificar la marca Overseer llevaba algún tiempo sobre la mesa; de hecho, Cork había realizado una exhaustiva investigación con los clientes para evaluar la percepción de la marca y las posibles reacciones ante los cambios.4 Shawn y su equipo habían abogado firmemente por abordar los orígenes racistas de la marca incluso antes de que la policía matara brutalmente a George Floyd y estallara el diálogo nacional en torno al racismo. Esperaban ejecutar un plan sin bombos y platillos, pero la junta se mostró reacia a tomar una decisión, por temor a que los ingresos de la marca más vendida de Cork se redujeran. Ahora les estaban forzando la mano.

«Si realmente quisiéramos hacer una ruptura limpia», dijo Shawn, «acabaríamos con la línea Overseer. Sé que es muy poco probable, pero debo mencionarlo».

«¿Matar a nuestra marca más rentable?» Preguntó Eric con las cejas levantadas. «Nadie se lo va a tomar en serio».

«Estoy de acuerdo», dijo Carla, «aunque sería una declaración contundente».

«También cabrearía a nuestros clientes», señaló Eric, «especialmente en el sudeste y el Medio Oeste. Sabemos por nuestros estudios de mercado que no tienen ningún problema con el nombre o el historial. Solo el 42% de nuestros bebedores de whisky saben lo que es un capataz».5

«Es cierto que los datos de nuestros clientes muestran que la mayoría de la gente no asocia la marca con la esclavitud», dijo Shawn. «Pero si queremos hacer algo más que evitar una posible crisis de RR.PP. y poner a Cork como líder en la lucha contra el racismo, basta con deshacernos de Overseer. Pero probablemente no sea un éxito, así que sigamos adelante».

Mientras Shawn hablaba del desarrollo de una nueva marca con el mismo perfil gustativo, oyó a Carla suspirar. Después de haber dedicado al marketing durante toda su carrera, tuvo numerosas historias de guerra de intentos fallidos de cambio de marca. Nunca había estado a favor de un cambio total de marca y, dado el precio, tampoco lo habían hecho Eric ni su jefe, el CFO de Cork.

«Entonces tenemos la opción de modificar la marca», dijo Shawn. «Cambiamos el nombre, pero no tanto como para perder el reconocimiento de la marca. En las pruebas con clientes, los nombres «Seer» y «Chattanooga Seer» obtuvieron las mejores puntuaciones».6

Shawn compartió su pantalla y les explicó las principales conclusiones de la investigación.

«Esto es útil», dijo Carla. «¿Y qué hay del cambio de marca a ‘Element’?» Otra opción era convertir Overseer en la segunda marca más popular de Cork, Element Gin, y llamarla Element Whiskey.

«Eso sigue sobre la mesa», dijo Shawn.

«¿Presentará también un escenario de «sin cambios» a la junta?» Preguntó Eric. «Sabe que lo sacarán a colación». Overseer había dominado las ventas de whisky en todas las regiones del país durante las últimas dos décadas y, gracias a los descuentos limitados y a la mínima publicidad, era muy rentable. «¿Por qué lo tiraríamos a la basura?» era un estribillo constante de algunos miembros de la junta. Al igual que Eric, señalaron que la mayoría de los clientes no parecían saber ni preocuparse por la relación con la esclavitud.

«Sé que nuestra investigación se hizo antes de la muerte de George Floyd», dijo Eric, «pero hasta ahora no ha habido ninguna protesta pública y las ventas han subido, consumo pandémico, supongo».

Shawn sabía que a Eric le gustaba jugar al abogado del diablo. «¿De verdad cree que no hacer nada es una opción después de ese comunicado de prensa?»7

Eric asintió con la cabeza. «Sí. Mire, no estoy a favor de eso, pero debería estar preparado para que la junta lo rechace. Nadie en esa habitación está dispuesto a matar a la fuente de ingresos».

«Eso ha sido cierto durante mucho tiempo, pero el cálculo ha cambiado», dijo Carla.8 «Apuesto a que estarán muy interesados en lo que tiene que decir, Shawn». Su insinuación estaba clara. Como era negro, la junta podría escuchar más en serio su recomendación sobre cómo gestionar la situación. «Además, usted conoce la marca y a nuestros consumidores mejor que nadie».

Lo correcto

Al día siguiente, Shawn y sus tres subordinados directos se reunieron en Zoom para repasar la presentación de la junta. Empezó preguntándose cuál era la posición de cada uno de ellos en las opciones antes de sumergirse en los datos.

«Iré el último», dijo.

Chrystal se rió. «¡Siempre dice eso!» Era cierto; Shawn había aprendido de un mentor que cuando es la persona más poderosa de la sala, la forma más rápida de influir en una conversación es compartir primero su opinión.

Becca intervino. «Siempre he estado firmemente en el campo de los Elementos. No será una transición fácil, pero si el efecto halo es real, podríamos recuperar el coste del cambio de marca y volver a los niveles de ventas actuales en un año, si no al mismo nivel de rentabilidad. Cork ha creado acciones en la marca Element, ahora tenemos que aprovecharlas».

«Creo que las proyecciones de financiación sobre la opción Element son demasiado optimistas», dijo Chrystal. «¿Recuerda los grupos focales?»

Shawn pensó en lo frustrantes que habían sido esas discusiones. No importaba con qué cuidado su equipo explicara que el whisky Element sería exactamente la misma receta hecha de la misma manera en la misma destilería, solo que con un nombre y una etiqueta diferentes, los participantes se negaron a creer que tendría el mismo sabor. «El otro riesgo es dañar nuestra marca de ginebra al arrastrarla a la situación», añadió Chrystal.

«Ken, está tranquilo», dijo Shawn, mirándolo en la pantalla.

«Sí, volvamos a escuchar los argumentos a favor de no hacer cambios», bromeó Chrystal. Ken siempre volvía a los datos: la mayoría de los clientes asociaban la marca con la «autoridad» y la «asertividad», no con la esclavitud anterior a la guerra.

Pero Ken los sorprendió. «De hecho, he hecho un 180 en esto», dijo. «Me inclino por una nueva marca. Es una empresa cara, pero si alguna vez hubo un momento para que la alta dirección y nuestros clientes se unieran, es ahora. En este caso, tenemos que pensar tanto en el impacto social como en las ganancias».9

«¿No es para eso la donación de 3 millones de dólares?» Preguntó Chrystal. «¿Impacto social?»

«Pero, ¿es suficiente?» Preguntó Ken.

¿Quién sirve?

Después de cenar esa noche, Shawn se sentó en el sofá junto a su padre, Arden, que se había mudado con la familia de Shawn justo después de que la pandemia empezara a paralizarlo todo. Era viudo y nadie quería que se pusiera en cuarentena solo. Y como director de un colegio jubilado, Arden había podido ayudar a los hijos de Shawn con las clases en línea.

«Papá, ¿sirve a raudales?» Aunque tampoco lo era un gran bebedor, durante los meses de encierro, habían empezado un ritual nocturno de tomar un trago de whisky juntos.

«Qué bueno que lo reciba gratis», dijo Arden, sonriendo y levantando la botella casi vacía de Overseer. Shawn le devolvió la sonrisa con cariño. Su padre siempre lo apoyó. En cada hito (la graduación de la escuela de negocios, su boda, su ascenso en Cork), Arden decía lo mismo: «Respeto las decisiones que ha tomado, Shawn».

Quería que su padre se sintiera orgulloso. Mientras ambos bebían un sorbo en voz baja, su teléfono sonó.

«El deber llama», bromeó Arden.

Era un correo electrónico de Carla: «Acabo de hablar por teléfono con Jim. Tenemos que actuar rápido en esto. Las cosas se están calentando y pronto querremos anunciar nuestros planes. ¿Qué tan cerca está su equipo de hacer una recomendación?»

Los expertos responden: ¿Qué debería recomendar Shawn a la junta?

Jori Bolton

Geoff Edwards es director creativo ejecutivo de GALE y cofundador de Saturday Morning:

Shawn debería dejar la marca Overseer y crear inmediatamente una nueva desde cero. Si bien Carla tiene razón en que el cambio de marca tiene un precio elevado, se trata de una situación de «pague ahora o pague después». Los consumidores son inteligentes y muchos descubrirán fácilmente la historia racista de Overseer. En particular, los millennials y la generación Z —los segmentos de clientes que más rápido crecen— no suelen querer asociarse con marcas que entran en conflicto con sus valores. Cork tiene que invertir en un cambio de marca ahora para evitar perder clientes actuales y futuros.

Un rechazo total a Overseer permitiría a la empresa demostrar sus valores y su compromiso con la diversidad. Sí, Shawn tendrá que responder ante el CEO, el consejo de administración y otras partes interesadas, incluidos los embotelladores y destiladores, pero puede estar seguro de que esta valiente medida no perjudicará a los resultados a largo plazo. De hecho, hará lo contrario.

Shawn y su equipo pueden empezar por averiguar cuál debe ser la nueva historia de la marca. Mi objetivo es algo con un espíritu positivo y sin nada que esconder que haga hincapié en la libertad y la igualdad.

Las demás opciones parecen insostenibles. Cambiar el nombre o poner el producto con la marca Element parecerá una cortina de humo, como si Cork tratara de ocultar el hecho de que la marca se creó a costa de un hombre negro esclavizado. Los clientes lo superarán, del mismo modo que podrían preguntarse si la donación de 3 millones de dólares a las comunidades negras es suficiente.

Desde los Washington Redskins hasta los Eskimo Pies, muchas marcas reconocen que tener en cuenta un pasado problemático requiere mucho más que gestos financieros o ajustes de imagen únicos. Las jugadas audaces son mucho más eficaces. Piense en la forma en que Ben & Jerry’s denunció la supremacía blanca tras el asesinato de George Floyd. Nadie tenía duda de la posición de la empresa; a sus líderes no les importaba si perdían clientes por ello. Cork debería aprender de ese libro y comunicar abiertamente que se equivocó y que está tomando medidas, antes de que se le pida que lo haga.

Siento empatía por Shawn. Como hombre negro que lidera una marca con un historial racista, se encuentra en una posición difícil. Si bien no he estado exactamente en la misma situación, me han pedido que trabaje para organizaciones cuyos valores chocan con los míos: compañías tabacaleras que atacaban a jóvenes del centro de la ciudad y cadenas de comida rápida dirigidas por fundadores que tenían puntos de vista racistas. Y aproveché esas oportunidades para dejar claro lo que defiendo. Cuando le den un megáfono, haga algo positivo con él.

Eso es lo que Shawn tiene que hacer. Puede cumplir sus compromisos con Cork, su familia y la sociedad haciendo estallar la marca y dándole un nuevo y ambicioso comienzo.

Jim Birch es el director general de Dixie Brewery, que se ha comprometido a cambiarse el nombre en otoño:

Hay que modificar la marca de Overseer; eso ni siquiera puede ser objeto de debate. Pero no veo ninguna razón para destruir la marca por completo.

Como sugiere el CFO, Cork no podría hacer nada, pero eso casi con seguridad limitaría el atractivo de su whisky a un segmento cada vez más pequeño de clientes, ya que las normas sociales modernas impulsan a la gente a evitar los productos con un pasado problemático.

Los líderes de Cork entienden claramente que Overseer tiene un problema de marca y llevan décadas distanciándose de su pasado. El hecho de que el 42% de los bebedores de whisky no sepan que la palabra «capataz» tiene relación con la esclavitud no es motivo para no hacer nada.

Al mismo tiempo, Shawn y su equipo deben recordar que a la gente le gusta el whisky y que deben hacer todo lo posible para mantener esa asociación positiva. Al modificar el nombre (quizás según una de las sugerencias que han tenido buenos resultados en las pruebas de mercado), pueden basarse en lo que funciona y alejarse de lo que no.

Parte del problema en este caso parece ser el proceso interno de toma de decisiones. Carla da a entender que la junta se tomará más en serio las recomendaciones de Shawn ahora, lo que indica que podrían estar en juego sesgos inconscientes. Los directores deberían haber estado abiertos a los consejos de Shawn desde el principio, ya que conoce la marca mejor que nadie. ¿Por qué no lo estaban? ¿Se había comprometido realmente Cork a escuchar a todos los empleados sin importar su raza? ¿Había habido una cultura del silencio en la que no estaba bien sugerir un cambio de nombre? Los líderes de la empresa tienen que abordar estas cuestiones culturales al considerar los ajustes de marca.

Este caso ocurrió cerca de casa, sin duda. Mientras escribo esto, nuestra empresa, Dixie Brewery, está retirando su nombre de hace 113 años; tenemos previsto anunciar una marca sustitutiva en octubre. Lo hacemos no porque haya habido una protesta pública o una demanda de cambio, sino porque cada vez somos más conscientes de que la palabra «Dixie» ha sido cooptada a lo largo de los años para significar algo diferente a lo que representa nuestra marca.

Nuestra marca es «Nueva Orleans en una botella», es un símbolo de supervivencia. Tras el huracán Katrina, tuvimos que trasladar la producción fuera de Luisiana, pero el pasado mes de enero regresamos a Nueva Orleans Este y nuestros clientes leales se unieron a nosotros. Con la aspiración de ser una marca nacional, empezamos a contactar con mayoristas de otros estados, pero nos preocupaba nuestro nombre y cómo se traduciría fuera del sur de los EE. UU.

Al igual que los estudios de mercado de Shawn, los nuestros muestran que no todo el mundo cree que el nombre Dixie sea ofensivo. Nuestros amigos de la comunidad negra nos dijeron que aunque no se sintieran necesariamente ofendidos, no podían defender el nombre. Y nosotros tampoco queremos hacerlo. Queremos crear un producto que una a las personas, no uno que las separe.

Hemos contratado a firmas de RRPP locales y estamos organizando grupos focales con varios grupos de clientes. Con su ayuda, probaremos los nombres de los productos y las marcas hasta encontrar uno que nos parezca adecuado y que sea lo que defendemos.

Esto es lo que Shawn y su equipo tienen que hacer. Ya tienen opciones que saben que repercuten en sus clientes objetivo. Tienen que apoyarse en la junta directiva para abandonar finalmente el status quo. La marca está estropeada y un cambio de nombre es la única forma de guardarla.

Estudio de caso: apuntes sobre el aula

1 En agosto encuesta según Pew Research, el 52% de los adultos estadounidenses dijeron que era importante que las empresas hicieran declaraciones públicas sobre temas políticos o sociales, mientras que el 48% dijo que no era importante.

2 ¿Cuáles son las ventajas de hacer cambios en una marca potencialmente ofensiva de forma proactiva en lugar de hacerlo en respuesta a las quejas de los clientes?

3 ¿Las donaciones tienen un impacto o son una forma de» señalización de virtudes», ¿en la que una empresa dice que está tomando medidas sin hacer un cambio real?

4 ¿Qué otras partes interesadas debería implicar Cork en este proceso?

5 ¿El hecho de que el término «capataz» tenga varios significados hace que usarlo de esta manera esté bien?

6 Muchas firmas cambian su nombre con éxito utilizando un nombre o acrónimo más corto. Por ejemplo, LG comenzó como Lucky Goldstar.

7 Los investigadores comparan el cambio de marca con el de Darwin» evolucionar o morir» teoría. ¿Algunas marcas llegan a un punto en el que ya no pueden adaptarse a los cambios en su entorno?

8 Tras las recientes protestas, las empresas que durante mucho tiempo se han resistido a los llamamientos para cambiar sus marcas —es decir, Aunt Jemima, Mrs. Butterworth’s, Uncle Ben’s y Cream of Wheat— se han comprometido a hacer cambios.

9 ¿Qué importancia tiene presentar argumentos comerciales a favor del cambio? Debería un argumento moral ¿suficiente?

Los estudios de casos ficticios de HBR presentan los problemas a los que se enfrentan los líderes de las empresas reales y ofrecen soluciones de expertos. Esta está basada en el estudio de caso de la Escuela de Negocios de Ivey «Reckoning with Jemima: Can the Brand Be Remade for Good?» de Joseph C. Miller, Michael A. Stanko y Mariam D. Diallo.