Corporate Purpose Rings Hollow in a World Where CEOs Are Paid More Than 350x the Average Worker

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Es imposible pasar por alto la aparición simultánea de dos tendencias corporativas. La primera es el auge de la idea de que motivar a los empleados tiene que proporcionarles un «propósito corporativo»». El segundo es el ascenso astronómico en la paga de CEO y alto ejecutivo.

Pero, ¿pueden los líderes hablar de «propósito» de manera creíble en una organización que paga una fortuna a sus jefes y trata mal a su personal u otras partes interesadas?

Empecemos por el significado del propósito.

La mayoría de las declaraciones direccionales, como la misión, la visión y los valores, se centran en la organización. Misión (¿en qué negocio estamos?) , visión (¿dónde nos vemos dentro de unos años?) y valores (¿qué defendemos?) tienen que ver con la organización y sus habitantes.

Sin embargo, una descripción de la empresa propósito pone a una organización del revés. El propósito analiza la organización desde fuera para tener en cuenta la diferencia que marca una empresa en la vida de las personas.

Es convencional para una empresa declaración de propósito para centrarse en los clientes. Como ejemplo, considere este del Grupo IAG: «Hacemos de su mundo un lugar más seguro». (IAG es la compañía madre de un grupo de seguros generales con operaciones en Australia, Nueva Zelanda, Tailandia, Vietnam e Indonesia).

El objetivo de una declaración de propósitos es añadir otra dimensión a una organización, pasando de ser un sistema puramente transaccional a una relación. Personaliza los productos y servicios producidos. Puede ver por qué, en algunos organizaciones_,_ esto podría despertar la pasión del personal e involucrar a los empleados.

Pero sugiero que para evitar que los empleados vean un ejercicio con fines corporativos como una broma cínica, hay ciertas condiciones previas que deben cumplirse. Las principales son abordar los salarios excesivos de los directores ejecutivos y altos ejecutivos y tratar a los empleados y otras partes interesadas de manera justa.

Como ejemplo reciente, tomemos el anuncio de que el CEO de Domino’s Pizza de Australia se ha convertido en el ejecutivo mejor pagado del país y recibe una enorme paga de 36,84 millones de dólares australianos el año pasado. Esto incluía el pago base de 4,7 millones de dólares australianos y beneficiarse de la venta de las acciones adquiridas como parte de un plan de incentivos. Esta es la misma organización en la que algunos franquiciados lo atraparon sistemáticamente pagar menos personal vulnerable y cobrando por patrocinios de visados, para cumplir sus objetivos financieros. La oficina central fue acusada de hacerse de la vista gorda ante el problema.

Si bien Domino’s Pizza detalla su misión, visión y valores en su sitio web (uno de sus valores es «trate a las personas como le gustaría que lo trataran a usted»), no llega a ser una declaración de propósito por una buena razón. Parecería incongruente defender el «propósito» en una situación en la que supuestamente se infringe la ley y hay acusaciones de fraude.

El patrón de Domino’s Pizza tiene un precursor en 7-Eleven. Hace un par de años, algunos de sus los franquiciados fueron sorprendidos pagando menos al personal mientras sea propietario y entonces presidente de la junta tenía un valor de 750 millones de dólares. El patrón se ha descubierto de nuevo en varios restaurantes australianos caros gestionados por chefs acomodados y de alto perfil . Los han sorprendido cambiando poco a sus empleados.

Es bastante difícil de aceptar para la alta dirección de estos negocios «propósito superior» para mejorar la vida de los clientes cuando las mismas personas que contribuyen a que esto suceda no cumplen su «propósito básico». En el caso de los empleados, se trata de recibir el salario al que tienen derecho o, con franquicias, que operan dentro de un acuerdo de franquicia que sea viable.

También es difícil adoptar un propósito corporativo si se engaña a los clientes.

En Australia, donde vivo, hemos estado viendo un Comisión Real sobre la Mala Conducta en la Industria Bancaria, de Jubilaciones y de Servicios Financieros. Se trata de una investigación pública en la que preside un juez retirado del Tribunal Superior. Lo que ha asombrado y consternado al público australiano es el comportamiento del personal de los «cuatro grandes bancos» (Commonwealth, Westpac, ANZ y NAB). La consulta ha hecho que el personal del banco anteponga con creces los intereses de los clientes a los suyos. Entre los resultados que han dejado atónitos al público australiano está la revelación de que el personal del Commonwealth Bank cobraba a sabiendas a los clientes por asesoramiento financiero durante años después de los clientes había muerto.

De las conclusiones de la Comisión se desprende claramente que los bancos han creado una «cultura», y esa se ha convertido en una palabra muy utilizada en la investigación, que ha llevado al personal a considerar sus relaciones con sus clientes como puramente transaccionales: le venderé esto y me lo daré como bonificación. (No es diferente a los recientes escándalos en Wells Fargo o Volkswagen).

Culturas como esta vienen de arriba. Funciona muy bien para los directores ejecutivos de los bancos, lo que los convierte en uno de los ejecutivos mejor pagados de Australia, pero no tan bien para los clientes de los bancos, como han descubierto los australianos. (El CEO del Commonwealth Bank, que recientemente renunció, se fue con un práctico 12,3 millones de dólares australianos y también se pagaron millones a otros altos ejecutivos.)

Puede imaginarse la óptica si alguna de estas organizaciones iniciara un debate sobre el «propósito» con su personal, mientras prevaleciera la cultura transaccional existente. Serían, en el mejor de los casos, recibidos con los ojos en blanco, si no con un dedo medio colectivo.

Articular el propósito corporativo es una gran idea. Saber cómo un producto o servicio afecta a la vida de los clientes es conmovedor para el personal.

Pero este es mi desafío para usted —juntas directivas, directores ejecutivos y altos ejecutivos— en lo que respecta a la elaboración del propósito corporativo: antes de lanzar su campaña de propósito, ponga su casa en orden. Compruebe de manera justa la paga de su alto ejecutivo y los salarios y condiciones laborales de los empleados. De lo contrario, sus esfuerzos podrían recibir una respuesta colectiva de «debe estar bromeando».