¿Su codazo tendrá un impacto duradero?

Desde la publicación del innovador libro de Richard Thaler y Cass Sunstein Empujar en 2008, el concepto de economía del comportamiento influyó en varias facetas de la sociedad, remodelando la forma en que las organizaciones influyen en las decisiones de las personas. Aprovechando los conocimientos de la ciencia del comportamiento, las empresas y los gobiernos han adoptado empujones: pequeñas intervenciones diseñadas para dirigir sutilmente a las personas hacia las conductas deseadas, desde inscribirse en planes de ahorro para la jubilación para optar por opciones de alimentos más saludables.

Han recibido mucha atención por influir en decisiones puntuales, como inscribirse como donantes de órganos y seleccionar un proveedor de energía renovable. Pero si bien los empujones afectan claramente a la elección, ¿la gente se quedaría con sus opciones, como mantenerse suscrito o utilizar los productos o servicios a lo largo del tiempo? Hemos realizado una investigación para tratar de responder a esa pregunta. Nuestros hallazgos, publicado en el Revista de investigación del consumidor: Aunque los empujones hacen que las personas tengan más probabilidades de seleccionar la opción segmentada, la utilizan con menos frecuencia y durante menos tiempo en comparación con las personas que hicieron la elección sin un empujón. Este uso restringido tiene implicaciones para los científicos del comportamiento y los responsables políticos que participan en el diseño de programas que emplean empujones.

Una sospecha confirmada

Antes de embarcarnos en nuestra investigación, teníamos motivos para sospechar que los codazos podrían no tener un impacto duradero, que podrían no mantener a la gente en el buen camino más allá de su esfuerzo inicial. En 2012, un equipo de investigadores quería aumentar las opciones de aperitivos saludables de las personas colocando estratégicamente las frutas y verduras en lugares de fácil acceso. Sin embargo, como se informó en el mismo estudio, los aperitivos saludables acababan en la basura la mayoría de las veces. La gente elegía las frutas y verduras, pero no las comían, las tiraban.

El estudio de 2012 sugiere que los codazos pueden hacer que la elección sea más probable (coger una manzana) pero no el comportamiento que sigue (comerla). ¿Era un caso único o formaba parte de un patrón mayor? Para averiguarlo, realizamos estudios sobre algunos de los empujones más populares: preseleccionar una opción como predeterminado a menos que la gente lo cambie por otro, ofreciendo un «señuelo» (un fracaso deliberado que hace que otra opción brille de verdad), y un opción de compromiso esa es una alternativa a las opciones extremas. Lo que surgió fue una comprensión matizada de cómo estos empujones dan forma a las decisiones iniciales sin traducirse necesariamente en un cambio de comportamiento sostenido.

En un experimento, ofrecimos a 323 participantes del estudio diferentes planes de membresía según el día para elegir. Los planes prometían ofrecer curiosidades divertidas cada día que los participantes visitaran el sitio web del plan. Antes de elegir sus planes, les dimos un empujón preseleccionando un plan como opción por defecto. Como han demostrado cientos de estudios, los participantes seleccionan las opciones por defecto más que las opciones idénticas no predeterminadas. Nuestros hallazgos siguieron su ejemplo. Aunque los planes se diseñaron para ser igual de atractivos, más participantes seleccionaron el plan por defecto que no.

Luego llegó la parte importante. Durante ocho meses, medimos la frecuencia con la que los participantes del estudio utilizaban su membresía. Nuestra predicción se confirmó. Los que se vieron obligados a elegir el plan predeterminado lo visitaron un 42% menos en comparación con las personas que eligieron un plan idéntico sin ningún empujón.

Esto también era cierto para las personas a las que se les daba codazos con un señuelo. Cuando a 99 adultos se les ofreció «Experto en curiosidades para niños», prácticamente todo el mundo evitó ese plan y se decantó por el plan «Experto en curiosidades». Luego, como antes, dejaron de visitar el sitio antes, más de ocho meses. De hecho, aprovechar los efectos por defecto y señuelo tuvo un impacto positivo en la elección, pero también aumentó la pérdida de clientes. Los participantes usaron menos el programa cuando los empujamos a participar.

Nuestra tercera prueba presentó a 400 adultos un empujón diferente conocido como efecto de compromiso. Piense en la historia de Ricitos de Oro al elegir una cama en la que dormir la siesta: una cama era demasiado dura, la otra demasiado blanda y la tercera era perfecta. Los cobardes saben que las personas ajenas a los cuentos de hadas toman decisiones de la misma manera, prefieren evitar los extremos e ir por el compromiso, normalmente en algún punto intermedio.

Inventamos una opción de compromiso al describir tres plantas aéreas diferentes (ni demasiado llamativas ni que requieran demasiado mantenimiento) que regalamos como parte de un estudio de campo. Como en el sitio web de curiosidades, todos acabaron teniendo la misma planta de aire. Pero las personas que acabaron con ello gracias al efecto de compromiso dejaron que las suyas murieran mucho antes, un 16% en nueve meses, que las que optaron por no tener una opción de compromiso.

Aunque los empujones pueden ser una poderosa palanca para aumentar las inscripciones, nuestros resultados indican que los directores de programas no deben confundir el número de usuarios (reparto de opciones) con el uso y la participación. Como muestran nuestros estudios, los empujones pueden aumentar lo primero, pero disminuir lo segundo con el tiempo.

Implicaciones

Los gobiernos de los Estados Unidos, Canadá y el Reino Unido han creado «unidades de empuje». Del mismo modo, las organizaciones de diversos campos, como las finanzas, la salud, la educación y la sostenibilidad, emplean a más científicos del comportamiento que nunca. Estos arquitectos elegidos tienen mandatos claros: dar un codazo para siempre y dar un codazo de forma eficaz.

Sin embargo, nuestras conclusiones —de que los empujones que influyen con éxito en las decisiones iniciales pueden perder fuerza con el tiempo— tienen importantes implicaciones para los programas destinados a promover la salud, el bienestar financiero y el bienestar social. Las organizaciones detrás de estos programas tienen que considerar si los empujones que emplean son eficaces a lo largo del tiempo y, de no ser así, qué otras medidas deben tomar.