Por qué no debería interactuar con las quejas de los clientes en Twitter

En los últimos años, se ha hecho cada vez más común que los consumidores compartan sus experiencias negativas con las marcas en las redes sociales. Según el Estudio nacional sobre la ira de los consumidores de 2020, el número de clientes que prefieren expresar sus quejas a través de plataformas digitales en lugar de hacerlo por teléfono o en persona se ha triplicado en los últimos tres años, y el 48% de los consumidores estadounidenses utilizan las redes sociales para evaluar las experiencias de otras personas con los productos y servicios de una empresa. Esto representa un cambio importante con respecto a los mecanismos tradicionales y más privados para tramitar las quejas de los clientes, lo que crea desafíos y oportunidades para las marcas que desean interactuar con sus clientes.

En concreto, si bien el sabiduría común para muchas firmas ha sido responder a las quejas pronta y públicamente, este enfoque tiene algunos posibles inconvenientes importantes. Las respuestas públicas pueden demostrar que una organización se preocupa por sus clientes y que es proactiva a la hora de abordar sus necesidades, pero estas respuestas también pueden llamar la atención sobre las experiencias negativas. En Twitter en particular, al responder a una queja, la publicación original es visible para toda la audiencia de la marca (mientras que si la marca no responde, la publicación solo será visible para los seguidores del cliente). Un gran volumen de quejas de los clientes puede convertir la página de una empresa en un campo de quejas, lo que podría afectar a ambas opinión de los consumidores e inversores hacia la marca (un fenómeno que llamamos publicidad de quejas).

Dadas estas desventajas, ¿cuál es la mejor manera para que las empresas tramiten las quejas en las redes sociales? Realizamos un análisis a gran escala del tráfico de Twitter para las empresas del S&P 500 que tenían páginas de Twitter entre 2014 y 2015 (un total de 375 firmas) y descubrió que los efectos negativos de la publicidad de las quejas superaban constantemente cualquier impacto positivo de la señalización de la atención a los clientes.

En nuestro primer estudio, medimos el volumen de tuits de las empresas, los tuits de quejas de los clientes y las respuestas de las empresas de cada trimestre y, a continuación, comparamos esas cifras con los cambios en el valor de mercado y la calidad percibida de las empresas (una medida de las actitudes de los consumidores hacia las marcas, basada en datos de encuestas a gran escala). Basándonos en estos datos, definimos dos tipos de estrategias de redes sociales: las estrategias abiertas, en las que las empresas proporcionaban respuestas públicas a al menos el 75% de las quejas, y las estrategias cerradas, en las que, al menos el 75% de las veces, las empresas respondían con un solo mensaje que dirigía al denunciante a un foro privado.

Descubrimos que cuanto más respondiera una empresa a las quejas, más probabilidades había de que cayera tanto en el valor como en la calidad percibida de la marca. Además, también descubrimos que cuando las empresas respondían públicamente a las quejas en Twitter, a menudo ahogaban sus otros tuits, lo que reducía las tasas de participación de los tuits que no estaban relacionados con quejas.

En nuestro segundo estudio, analizamos la actividad de las empresas en las redes sociales tras las retiradas de productos. Las retiradas de productos ofrecían un entorno útil y controlado para nuestras pruebas, ya que suelen generar un gran volumen de comentarios negativos e inesperados de los clientes, lo que facilita la comparación del impacto inmediato de las diferentes estrategias de redes sociales. Teniendo en cuenta otros factores, como la gravedad de la retirada, la situación financiera de las empresas y el reconocimiento de la marca, analizamos si estas diferentes estrategias de respuesta estaban asociadas a cambios a corto plazo en el precio de las acciones de la empresa o a cambios en el volumen de quejas en el futuro. Hemos descubierto que las estrategias cerradas se asociaban a una menor volatilidad del precio de las acciones y a un menor número de quejas futuras, mientras que las empresas que seguían estrategias abiertas tenían probabilidades de sufrir una caída mayor del precio de las acciones y recibir un mayor número de quejas de los clientes al mes siguiente.

Está claro que la participación del público con los clientes descontentos no siempre es la decisión correcta. Por supuesto, la respuesta no es simplemente ignorar las quejas, sino que las empresas más exitosas de nuestra muestra generalmente respondían a las quejas con un mensaje público en el que se invitaba al cliente a continuar la conversación a través de un canal privado, es decir, una estrategia de respuesta cerrada, a diferencia de una estrategia abierta que inunda la página de la empresa con prolongados intercambios con cada demandante.

Por ejemplo, Delta Airlines utiliza una estrategia de respuesta abierta que consiste en responder de forma coherente a las quejas de los clientes en Twitter con varios mensajes públicos. La marca está tan comprometida con la interacción abierta con los clientes que en realidad cerrar su dirección de servicio de atención al cliente designada (@DeltaAssist) y ahora responde a las quejas del servicio de atención al cliente directamente desde su cuenta principal de Twitter (@Delta). Si bien el enfoque de Delta en ofrecer a los clientes una experiencia fluida y transparente es admirable, nuestro análisis sugiere que esta estrategia podría estar aumentando drásticamente la exposición pública de sus interacciones negativas con los clientes y, por lo tanto, es probable que tenga un impacto negativo significativo en la cotización de las acciones y en la imagen de su marca.

McDonald’s, por otro lado, utiliza principalmente una estrategia de respuesta cerrada. Por lo general, responden a cualquier tuit negativo que etiquete su cuenta (@McDonalds) o incluya la palabra «McDonald’s» en un enlace a una encuesta, lo que pone fin al intercambio de Twitter y permite a la empresa responder en un canal privado. Como resultado, su presencia en Twitter está mucho menos dominada por las quejas.

Por supuesto, la estrategia de respuesta a las quejas es solo una palanca que los vendedores pueden utilizar cuando intentan equilibrar la atención a los clientes descontentos con la publicidad perjudicial de las quejas. Por ejemplo, muchas plataformas de redes sociales ofrecen funciones que pueden reducir la visibilidad de las quejas, tanto si la marca interactúa con ellas como si no. Tanto en Facebook como en Twitter, las empresas pueden «fijar» las publicaciones en la parte superior de la página, garantizando que su propio contenido (en lugar de las comunicaciones de quejas y respuestas) aparezca siempre de forma destacada.

Además, siempre es importante tener en cuenta el contexto único de cada plataforma de redes sociales, así como las estrategias particulares de captación de los clientes que se adapten mejor al contexto empresarial único de la marca. Pero, en general, nuestros resultados sugieren que la mejor práctica ampliamente aceptada de ofrecer respuestas públicas puntuales y detalladas puede tener graves repercusiones negativas, especialmente en las plataformas de redes sociales, donde es probable que los algoritmos de clasificación de contenido generen más quejas si las marcas responden a ellas. A los clientes les encanta expresar sus quejas en las redes sociales, pero la participación en estas plataformas tan públicas puede acabar amplificando excesivamente estas voces, lo que alienta a otros clientes descontentos a intervenir y, en última instancia, reduce el valor de la marca tanto a los ojos de los clientes como de los inversores.