Por qué las mujeres son el futuro de las ventas B2B

Nicholas Rigg/Getty Images

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Aunque las mujeres representan algo más de la mitad de la mano de obra con estudios universitarios, ocupan menos de un tercio de los puestos de trabajo en ventas B2B. Según datos de 2019 de la Oficina de Estadísticas Laborales, las mujeres están infrarrepresentadas en las ventas B2B en la mayoría de los sectores, incluidos el mayorista y el manufacturero (27%) y los servicios financieros (30%).

Sin embargo, la investigación muestra que las mujeres vendedoras a menudo superan a los hombres. Un estudio realizado en 2019 por el proveedor de soluciones de incentivos Xactly informó de que el 86% de las mujeres alcanzaron la cuota, frente al 78% de los hombres. El panorama de las ventas B2B ha ido cambiando de forma que favorece a las mujeres en puestos de ventas. Creemos que la pandemia del Covid-19 provocará un cambio radical en esta tendencia.

El cambiante entorno de ventas favorece a las mujeres

Una investigación de nuestra empresa de consultoría, ZS, muestra que las mujeres tienen éxito en las ventas destacando en capacidades diferentes a las de los hombres. La investigación analizó el rendimiento de más de 500 vendedores de varios sectores, incluidos los servicios financieros, los servicios industriales y la atención sanitaria. La evaluación utilizó un marco que desarrollamos y que identifica siete capacidades que diferencian a los vendedores de alto rendimiento de los de rendimiento medio.

7 capacidades que diferencian a los vendedores de alto rendimiento

Analizar: comprender la causa y el efecto y ver las implicaciones generales Conectar: crear una red de

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Tanto las mujeres como los hombres de alto rendimiento utilizaron las siete capacidades en cierta medida. Pero era más probable que las mujeres de alto rendimiento hicieran hincapié en conectar, dar forma a las soluciones y colaborar, mientras que los hombres de alto rendimiento se basaban más en mejorar e impulsar los resultados. En cuanto al análisis y la influencia, no hubo diferencias apreciables entre los géneros.

Los compradores de hoy en día, digitalmente expertos, autosuficientes y más informados, tienen nuevas expectativas respecto a los vendedores. Los compradores esperan que los vendedores añadan valor más allá de lo que proporcionan las herramientas digitales. Para ello, los vendedores necesitan capacidades para colaborar con los clientes y dar forma a las soluciones. Estas capacidades, centradas en abordar las necesidades de los clientes, se han vuelto más importantes para el éxito de las ventas que las capacidades de persuasión, como influir en los clientes e impulsar los resultados. Y esto juega a favor de los puntos fuertes de las mujeres.

Covid-19 ha congelado muchas industrias. A medida que salgamos de la pandemia y el comercio vuelva a prosperar, el cambio a la venta a distancia mediante vídeo y canales digitales tendrá un impacto duradero en las ventas. Esto impulsará el poder de las mujeres, ya que las capacidades en las que destacan se alinean perfectamente con el cambiante mundo de las ventas y las necesidades cambiantes de los clientes.

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Consideremos el sector de la venta de inversiones financieras, tradicionalmente dominado por los hombres. La tecnología hace que los clientes (inversores) dependan menos de los asesores financieros para muchas necesidades. Los algoritmos informáticos de los “robo-asesores” pueden analizar las inversiones y hacer recomendaciones sobre las carteras. Los inversores pueden ejecutar sus propias transacciones financieras en línea. Sin embargo, es probable que incluso los inversores muy autosuficientes recurran a asesores para que les ayuden con sus necesidades financieras y de planificación patrimonial a más largo plazo. Las decisiones sobre estas cuestiones son complejas y emocionales. Los asesores crean valor escuchando, empatizando y compartiendo perspectivas para facilitar el acuerdo entre los miembros de la familia. Las capacidades en las que destacan las mujeres - conectar, dar forma a soluciones y colaborar - son cada vez más importantes para tener éxito en un puesto de asesor financiero.

Las habilidades de las mujeres también están adquiriendo mayor relevancia en el campo de las ventas de alta tecnología, de rápido crecimiento y antaño dominado por los hombres. Cada vez es mayor la proporción de ventas de tecnología empresarial basadas en suscripciones (como los productos SaaS) o en el consumo (como los servicios en la nube), en lugar de compras únicas. La mayor parte del valor no llega con la venta inicial, sino a lo largo del tiempo, a medida que los clientes se benefician de la compra y amplían la adquisición. Esta tendencia ha generado un crecimiento del número de gestores del éxito de los clientes (CSM), vendedores que fomentan la fidelidad y la retención de los clientes ayudándoles a obtener un valor continuo. Los CSM tienen éxito conectando, colaborando y dando forma a las soluciones; una vez más, éstas son capacidades que constituyen los puntos fuertes de las mujeres. Aunque las mujeres sólo ocupan una cuarta parte de los puestos de ventas de alta tecnología, las fuentes de datos sobre carreras profesionales informan de que al menos el 50% y hasta el 70% de los CSM son mujeres. Y en abril de 2020, las mujeres dirigían equipos globales de éxito de clientes en algunas de las principales empresas tecnológicas, como Oracle y Salesforce.

Acelerado por la crisis de los Covid-19, los vendedores viajan menos y recurren más al vídeo y a otros canales de comunicación digital. El cambio hacia menos viajes se alinea con las necesidades tanto de hombres como de mujeres que desean equilibrar su carrera profesional con las necesidades familiares.

Además, a medida que más mujeres asumen funciones de compra empresarial, las vendedoras pueden establecer relaciones más sólidas con la cambiante base de clientes.

Aumentar el número de mujeres en ventas

El éxito futuro de las ventas para muchas empresas en la economía en recuperación dependerá de atraer y retener a más mujeres para los puestos de ventas. En sectores tradicionalmente dominados por los hombres, esto puede requerir eliminar la percepción de las ventas como un viejo club de chicos y crear una cultura más favorable a las mujeres. Varios programas están ayudando a las organizaciones de ventas a atraer y retener a más mujeres. Programas como éstos han ayudado a nuestra empresa de consultoría, ZS, a atraer y retener a más mujeres profesionales.

Reclutamiento centrado en la diversidad. Muchas empresas están haciendo de la diversidad de género un objetivo explícito de la contratación en ventas, comprometiéndose con objetivos específicos para la búsqueda, selección y atracción de mujeres. Las empresas están recurriendo a fuentes de candidatas femeninas, como las asociaciones profesionales de mujeres en ventas. Están haciendo que las descripciones de los puestos sean más atractivas para las mujeres atenuando el lenguaje masculino, por ejemplo, sustituyendo palabras como “agresivo” y “competir” por lenguaje neutro en cuanto al género como “centrado en el cliente” y “tener éxito”. Las descripciones de los puestos de trabajo también están haciendo hincapié en la resolución de problemas por encima de las responsabilidades de atención al cliente. Y al incluir a más mujeres líderes en ventas en los paneles de entrevistas de candidatos a puestos de trabajo, las empresas están obteniendo una perspectiva diversa sobre las cualificaciones de los candidatos, a la vez que refuerzan una cultura favorable a las mujeres que atrae a las candidatas.

Programas de tutoría femenina. Una empresa de servicios financieros fomentó la comunidad entre las mujeres de su organización de ventas, dominada por los hombres, emparejando a cada nueva vendedora con una mentora de la organización de ventas. Las mentoras ayudaban a las vendedoras a aclimatarse y respondían a preguntas sobre temas que las mujeres eran reacias a tratar con colegas masculinos (por ejemplo, viajar solas, cenar con clientes masculinos, la baja por maternidad). La empresa también organizaba sesiones de “almuerzo y aprendizaje” en las que las vendedoras hablaban abiertamente de los retos y las soluciones. Las mujeres entablaron relaciones con otras a las que admiraban y en las que se sentían cómodas confiando.

Mejor coaching. Las empresas están tomando medidas para mejorar el coaching de las vendedoras, especialmente por parte de mentores masculinos. Para ello es necesario acabar con los estigmas de las relaciones de tutoría entre hombres y mujeres y asegurarse de que las mujeres reciben la misma retroalimentación objetiva que recibirían sus colegas masculinos.

Más ascensos para las mujeres. En el estudio Xactly insights, los equipos de ventas dirigidos por mujeres tenían aproximadamente el mismo número de hombres que de mujeres, mientras que los equipos dirigidos por hombres tenían más de tres cuartas partes de hombres. Ascender a más mujeres a puestos de dirección y liderazgo de ventas es un camino claro para atraer y retener a más vendedoras. Una buena forma de desarrollar líderes femeninas es defender a las mujeres para que asuman funciones y responsabilidades que pongan a prueba y desarrollen sus habilidades directivas.

La diversidad de género en las ventas no es sólo una cuestión de justicia social. En el mundo actual, se trata de aumentar el rendimiento. Las soluciones aquí expuestas son un comienzo, pero queda más trabajo por hacer. Un reto clave es abordar la percepción de que las ventas requieren comodidad con el riesgo, como el rechazo y la incertidumbre de los ingresos, lo que disuade a algunas mujeres de seguir carreras de ventas. A medida que las expectativas de los clientes sobre los vendedores sigan evolucionando, atraer y retener a más mujeres para puestos de ventas será clave para el éxito futuro de la fuerza de ventas.

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