Por qué las empresas de tecnología contratan a tantos economistas

Samson Creative/Unsplash

Durante una reciente conversación sobre el café, el COO de una empresa tecnológica multimillonaria nos dijo que estaba interesado en crear un equipo interno de economistas. Había colaborado con economistas anteriormente y estaba entusiasmado con los resultados. Ahora quiere saber cómo llevar el conjunto de herramientas del economista a más partes del negocio. Si contratara a un equipo de economistas de doctorado, ¿por qué empezaría?

Hemos mantenido muchas conversaciones como esta, cuando los economistas han empezado a desempeñar un papel cada vez mayor en el sector tecnológico y las empresas han buscado orientación sobre cómo incorporar economistas a sus empresas. Por ejemplo, Amazon ha contratado discretamente a más de 150 economistas de doctorado. Las nuevas contrataciones van desde un economista jefe (que anteriormente fue profesor titular de economía) a los recién nombrados doctorados, que son asignados a trabajar en problemas empresariales específicos en toda la empresa. Los proyectos específicos abarcan todo, desde las opciones de diseño en torno a las reseñas de Amazon hasta la estimación de la demanda de productos en Amazon.

Amazon está lejos de ser el único en su agresiva contratación de economistas de doctorado. Empresas que van desde Google, Facebook y Microsoft —donde una de nosotros, Susan, era anteriormente economista jefe consultora— hasta Airbnb y Uber tienen ahora grandes equipos de economistas de doctorado. Y docenas de otras empresas de tecnología han contratado a grupos más pequeños de economistas.

Hemos dedicado gran parte de nuestra carrera a investigar temas relacionados con el sector tecnológico y, más recientemente, a ayudar a crear una comunidad de economistas tecnológicos, tanto en el mundo académico como en la práctica. Y, motivados por esto, recientemente escribió un artículo en el Journal of Economic Perspectives, explorando el trabajo que los economistas están realizando en el sector tecnológico y las formas en que el conjunto de herramientas del economista es una opción natural para las empresas de tecnología.

En el artículo, destacamos dos componentes centrales de la formación de doctorado en economía que existía mucho antes del auge de las empresas de tecnología, pero que resultan ser adecuados para este sector.

En primer lugar, el campo de la economía lleva décadas desarrollando un conjunto de herramientas destinado a investigar las relaciones empíricas, centrándose en las técnicas que ayudan a entender qué correlaciones hablan de una relación causal y cuáles no. Esto sale todo el tiempo —¿Uber Express Pool hace crecer toda la base de usuarios de Uber?, ¿o simplemente atraer usuarios de otros productos de Uber? ¿Debería eBay anunciarse en Google?, ¿o esto simplemente desvía a la gente que habría llegado a través de la búsqueda orgánica de todos modos? ¿Los usuarios afroamericanos de Airbnb son rechazados por su raza?? Estas son solo algunas de las innumerables preguntas a las que se enfrentan las empresas de tecnología, que invierten mucho en entender el alcance de una relación causal. Los economistas eran responsables de hacer y responder a todas estas preguntas. Por supuesto, la inferencia causal es importante en todos los sectores, pero el sector tecnológico —donde abundan los datos y la experimentación es factible— ha sido líder en el intento de complementar la intuición con los datos. Y estos análisis tienen un gran impacto en las empresas implicadas; por ejemplo, el análisis de la publicidad de eBay reveló que habían estado desperdiciando millones de dólares haciendo publicidad ineficiente en Google.

En segundo lugar, los economistas llevan décadas pensando en el diseño de los mercados y los incentivos, y esta obra —que también es anterior a la era de Internet— ha encontrado nuevas aplicaciones en la economía digital. A medida que los mercados en línea —desde Uber y Airbnb hasta Tinder y Paktor y las subastas de publicidad— se han convertido en una parte importante de la economía digital, los economistas han desempeñado un papel fundamental para ayudar a darles forma. Por ejemplo, la investigación económica ha reflexionado detenidamente sobre la el papel de la búsqueda de los consumidores en la configuración del diseño de las subastas de publicidad digital. En su trabajo con Microsoft, Susan utilizó estas ideas para ayudar a mejorar la calidad de los anuncios de Bing. Incluir la teoría económica en el diseño de los mercados puede tener un gran impacto en los resultados. Cuando Michael Ostrovsky y Michael Schwartz se dieron cuenta de que Yahoo! s Los precios de reserva estaban por debajo de lo que la teoría sugiere que son los más rentables, hicieron un experimento para ajustar los precios de reserva y ayudar a la empresa a aumentar sus beneficios en millones de dólares.

Es emocionante ver la evolución del sector tecnológico y ver el impacto que ha tenido el conjunto de herramientas de economía. Durante los últimos dos años, hemos organizado conjuntamente una conferencia sobre economía en el sector tecnológico, patrocinado por la Asociación Nacional de Economistas de Negocios. Esta conferencia ha destacado la relevancia práctica del trabajo que realizan los economistas tecnológicos y las empresas que ahora están incorporando una mentalidad económica a su toma de decisiones.

En nuestro artículo de revista, analizamos con más detalle el papel que desempeñan los economistas en el sector tecnológico y los tipos de proyectos en los que están trabajando actualmente. Sin embargo, también hemos descubierto que las empresas suelen no estar seguras de cómo empezar a crear un equipo de economía. En la práctica, la gama de funciones es amplia. Pero las empresas que deseen crear un equipo de economía pueden empezar por hacerse las siguientes preguntas. Las respuestas dictarán dónde los economistas podrían crear valor en la empresa.

5 preguntas que los economistas pueden ayudar a las empresas de tecnología a responder

¿Cuáles son sus objetivos en torno al crecimiento de los usuarios, la rentabilidad, la equidad, etc., y cómo les afecta el diseño de su plataforma? Si su plataforma implica hacer coincidir usuarios o empresas, es probable que los economistas del diseño de mercado puedan ayudar a guiar estas decisiones. Algunos ejemplos de firmas en las que la búsqueda de coincidencias es fundamental son los mercados (Airbnb, Tinder, etc.) y las plataformas de reseñas (TripAdvisor, AngiesList). Algunas firmas empezaron como minoristas o vendedores tradicionales que vendían sus propios productos y, luego, hicieron la transición para convertirse en una plataforma. Una pregunta inicial a la que se enfrentan las empresas, desde minoristas en línea hasta servicios financieros, es si deben permitir que otras empresas vendan productos o servicios a sus consumidores junto con los suyos propios y si hacerlo solo para productos complementarios o ir tan lejos como para abrirse a productos que puedan competir directamente con los suyos. Otros proyectos de diseño de mercado relevantes van desde la modificación de la estructura de precios hasta el diseño de una plataforma de reseñas. Por ejemplo, en una serie de artículos, uno de nosotros (Mike) identificó la discriminación racial generalizada en Airbnb y propuso una serie de soluciones de diseño de mercado que reducirían el grado de discriminación en la plataforma y permitirían que la plataforma siguiera creciendo. Al final, Airbnb incorporó muchos de los cambios propuestos y creó un equipo interno a tiempo completo dedicado a entender y reducir la discriminación. Como se ha dicho anteriormente, las obras de Susan, Michael Ostrovsky, Michael Schwarz y otros han guiado el diseño de las subastas de publicidad y han dado forma al diseño principal de estos ecosistemas.

¿Las economías de escala son importantes para su empresa, sus proveedores o sus clientes? Si es así, es probable que su empresa o sus competidores tengan oportunidades de fusiones, adquisiciones y acuerdos exclusivos y puedan alterar el entorno estratégico. Los principios económicos pueden ayudarlo a entender qué estructuras industriales son susceptibles de ser sostenibles, así como a cuantificar cómo determinadas operaciones afectarían a la rentabilidad de su negocio. Los principios económicos pueden ayudar a predecir la respuesta de los reguladores a los cambios en la estructura industrial. Por ejemplo, los modelos económicos pueden ayudar a determinar si un mercado puede sustentar a varios competidores (por ejemplo, Android y iPhone) o es probable que acabe en una sola empresa dominante. Por ejemplo, en muchos países más pequeños, Google tiene más del 90% de cuota de mercado en las búsquedas.

¿Cómo afecta su empresa al mundo? ¿Puede entender el valor que está creando y comunicárselo de forma eficaz a las partes interesadas? ¿Hay consecuencias negativas e imprevistas que pueda anticipar y minimizar mejor? ¿Su empresa necesita cambios normativos para que su empresa tenga éxito a largo plazo o es vulnerable a la introducción de nuevas leyes que puedan impedir su negocio? Los economistas de la organización industrial y laboral pueden ayudar a cuantificar el impacto que su plataforma está teniendo en la economía en general.

¿Puede la economía mejorar sus prácticas de gestión y su toma de decisiones? Los economistas estudian los incentivos y las empresas de tecnología tienen muchos problemas de diseño de incentivos importantes y fascinantes, que van desde fijar una estructura salarial para un equipo de ventas hasta determinar en qué mercados entrar. El conjunto de métricas de resultados que se utilizan para evaluar las pruebas A/B también puede tener un gran impacto en las innovaciones que los ingenieros eligen perseguir. Por ejemplo, a menudo hay una compensación en términos de velocidad de medición (que favorece las métricas a corto plazo) y el uso de métricas que capturan el verdadero objetivo de la empresa (que favorece las métricas que pueden tardar semanas o meses en alcanzarse). Esto puede tener implicaciones importantes. En el contexto del marketing por correo electrónico, la optimización para obtener resultados a corto plazo, como que un consumidor abra una solicitud de correo electrónico, puede llevar a una empresa a enviar correos electrónicos con un asunto llamativo, pero que en última instancia no conduzcan a compras.

¿Qué opina de sus activos de datos? Los datos son un activo estratégico fundamental para la mayoría de las empresas de tecnología, y hay muchas decisiones económicas en juego, que van desde las decisiones sobre la retención y la adquisición de datos, hasta productos y asociaciones que generan o crean acceso a diferentes tipos de datos, hasta si una empresa debe intentar vender datos de alguna forma como una línea de negocio adicional. Los modelos económicos se pueden utilizar para valorar los datos, incluido su impacto en la estrategia competitiva.

Más allá de las preguntas sobre cómo se pueden utilizar los datos para mejorar el diseño de las plataformas, los economistas también podrían contribuir a la cuestión de cómo se pueden utilizar los datos para arrojar luz sobre el mundo. Por ejemplo, los datos tecnológicos pueden informar las políticas y complementar los datos gubernamentales estándar. Los datos técnicos también se pueden utilizar para desarrollar valiosos paquetes de análisis o para crear productos completamente nuevos. En otras palabras, si bien es fantástico centrarse en el producto, las plataformas en línea suelen ser un microcosmos para la sociedad, ya que ofrecen un campo de pruebas para cuestiones sociales generales. Participar en estas discusiones, cuando cree que tiene una visión única, puede resultar gratificante, le permitirá descubrir nuevos datos y entender la perspectiva única que tiene su empresa. Utilizar los datos de Yelp para entender el salario mínimo ayuda a los responsables políticos y, al mismo tiempo, a Yelp a entender sus propios datos y a ocupar un puesto en la mesa política más amplia, lo que le permite hacerlo bien haciendo el bien. Muchas empresas de tecnología tienen datos similares que pueden utilizar para ayudar a entender y mejorar el mundo que las rodea, y algunas, como Google (Google Trends), Zillow y otras, han creado conjuntos de datos gratuitos que están disponibles para los investigadores de todo el mundo, o API abiertas a las que los investigadores pueden acceder a bajo coste.

Para las empresas que buscan crear o ampliar un equipo de economistas, estas preguntas deberían dar una idea de cómo el conjunto de herramientas de economía podría encajar en el conjunto más amplio de problemas en los que está trabajando la empresa.