Por qué los minoristas recurren a los mercados de terceros

En la carrera por seguir siendo relevantes en la era digital, un número cada vez mayor de minoristas importantes siguen el ejemplo de gigantes tecnológicos mundiales como Amazon o Alibaba: lanzan mercados de terceros que conectan a los clientes con un gran número de vendedores externos. Esto marca un cambio significativo con respecto al modelo minorista tradicional, en el que los minoristas, tanto si operan en línea como fuera de línea, venden directamente los productos de su propiedad.

Minoristas como Walmart, Target, Best Buy, Home Depot, Kohl’s y Macy’s operan sus propios mercados de terceros en la actualidad, y muchos otros minoristas están siguiendo su ejemplo. Empresa de tecnología francesa Mirakl, que ayuda a los minoristas a lanzar y operar mercados de terceros, actualmente habilita más de 400 mercados en todo el mundo, incluidos minoristas de sectores como los abarrotes (p. ej., Carrefour), ropa (p. ej., Nordstrom), electrónica (p. ej., MediaMarkt) y artículos deportivos (p. ej., Decatlón). ¿Pueden estos mercados de terceros revitalizar a los minoristas tradicionales?

En mi trabajo como académico y asesor industrial, he examinado las transformaciones del mercado de varios minoristas líderes. En este artículo, analizo las oportunidades que las plataformas de terceros pueden ofrecer a los minoristas tradicionales, analizo los principales desafíos y proporciono orientación sobre cómo seguir este camino.

Comerciantes o mercados

Ya sea que vendan en línea o fuera de línea, los minoristas suelen operar bajo un comerciante modelo: Compran productos a fabricantes y distribuidores y luego los venden directamente a los consumidores. Este enfoque implica seleccionar las ofertas, seleccionar los productos en stock, fijar los precios y ser propietario y gestionar el inventario.

El mercado el modelo es muy diferente. En este caso, los vendedores externos, no el operador del mercado, son los propietarios del inventario, fijan los precios y eligen los productos que publicar. Esto elimina el riesgo de inventario para el operador y se traduce en una selección de productos más amplia. Sin embargo, el modelo conlleva sus propios desafíos: mantener una calidad constante de los productos y garantizar una experiencia de cliente perfecta puede resultar difícil cuando se confía en vendedores externos.

Para competir en el mercado, los operadores del mercado deben sobresalir a la hora de conectar a los clientes con los vendedores, una función muy diferente de la función principal de un minorista como comerciante. Además, el modelo de mercado se centra en el B2B y genera ingresos a través de comisiones y comisiones de vendedores externos para servicios como la gestión logística, el envío y la publicidad. El consumidor pasa de ser un comprador a convertirse en el activo que se monetiza, cambiando el modelo minorista tradicional. Este alejamiento de la zona de confort del minorista plantea una pregunta crucial: ¿La relación calidad-precio que ofrecen los mercados justifica este cambio?

Por qué los minoristas recurren a los mercados

Los minoristas tradicionales se ven cada vez más presionados por los hábitos de consumo, la intensa competencia en línea y el aumento de los costes operativos. A medida que más de ellos se dediquen a operar mercados, algunos pueden ver esto como un intento desesperado de competir con gigantes como Amazon. Sin embargo, el éxito de estos minoristas no se basa en convertirse en el próximo Amazon, un resultado poco probable, sino en la eficacia con la que un mercado de terceros puede mejorar y complementar su negocio.

Mejorar el modelo comercial tradicional con un mercado de terceros ofrece varias ventajas convincentes:

Ampliando su gama de productos

Los mercados permiten a los minoristas aumentar drásticamente su oferta de productos sin la carga financiera de tener mucho más inventario. El minorista de artesanía Michaels pasó de ofrecer 250 000 SKU en Internet a más de un millón de SKU tras lanzar su mercado, apoyar su nuevo eslogan, «Todo para crear cualquier cosa», y mantener la relevancia de Michaels en un mundo con infinitas opciones.

Impulsar la participación de los clientes

Los minoristas suelen perder ventas por falta de disponibilidad de los productos. Un mercado permite a los minoristas recuperar algunas de esas ventas perdidas mediante comisiones. Una selección más amplia hace que los clientes tengan más probabilidades de encontrar lo que necesitan, lo que se traduce en una mayor interacción y visitas repetidas. Los minoristas de las categorías de baja frecuencia pueden aprovechar los mercados para añadir nuevas categorías y aumentar la frecuencia de compra, una estrategia vital para competir contra los gigantes de Internet. Por ejemplo, un minorista portugués de productos electrónicos de consumo Worten lanzó un mercado que incluía nuevas categorías, como decoración del hogar, salud y belleza y artículos para mascotas, y abordaba una gama más amplia de necesidades de los clientes más allá de la electrónica.

Monetizar los activos existentes

Minoristas como Kohl’s atraer millones de visitantes únicos al mes a sus sitios web, un activo valioso que pueden monetizar con comisiones por ventas o publicidad. Los minoristas como Walmart también monetizan su infraestructura ofreciendo servicios como Servicios logísticos de Walmart a vendedores externos, diversificando las fuentes de ingresos y aumentando la escala.

Recopilación de datos valiosos

Los mercados ofrecen información sobre el comportamiento y las preferencias de los clientes. Por ejemplo, el lanzamiento por parte de Kroger de un mercado en categorías que no son de abarrotes le permite recopilar datos que puede utilizar para dirigir su publicidad a los clientes de forma más eficaz.

Nuevo modelo, nuevos desafíos

Si bien los mercados de terceros ofrecen importantes ventajas, los minoristas tradicionales deben considerar detenidamente los nuevos desafíos que presentan:

Operacional

Los minoristas deben coordinar los flujos de trabajo sin problemas con los vendedores externos, incluidos el procesamiento de los pedidos, la gestión logística, el seguimiento de los envíos, las devoluciones, el cobro de los pagos de los clientes, la organización de los pagos a los vendedores y garantizar el cumplimiento de la normativa de las distintas regiones. Deben estandarizar los catálogos de productos y proporcionar a los vendedores herramientas y datos para gestionar sus operaciones. Dada la complejidad de estas tareas, muchos minoristas se asocian con proveedores de tecnología como Mirakl, lo que facilita estas operaciones y da acceso al ecosistema de vendedores activos en otros mercados compatibles con Mirakl.

Experiencia del cliente

Los clientes harán que el minorista rinda cuentas por las malas experiencias con vendedores externos, por lo que es fundamental asociarse con vendedores fiables y supervisar de cerca su rendimiento. A medida que la gama se hace más compleja y varios vendedores pueden ofrecer el mismo producto a diferentes precios y opciones de gestión logística, los operadores deben decidir cómo presentar estas opciones para mantener una experiencia de compra intuitiva.

Cultural

Pasar de un enfoque interno a gestionar una red externa de vendedores puede resultar difícil para muchos minoristas. Los minoristas deben abordar las preocupaciones sobre la canibalización y la posible competencia entre los productos del minorista y los que ofrecen los vendedores externos.

Estrategia de mercado: una talla no sirve para todos

Los minoristas deben adaptar su estrategia de mercado equilibrando el valor que un mercado les puede ofrecer con los posibles riesgos y desafíos, y tener en cuenta factores como su modelo de negocio, su base de clientes, el posicionamiento de la marca y la complejidad operativa. En función de estos factores, los minoristas deben decidir cuál de las tres opciones es la más adecuada para ellos:

Adopte el modelo de mercado.

Los minoristas del mercado masivo que ofrecen una amplia variedad de productos de varias marcas generarán un valor significativo e incurrirán en un riesgo relativamente bajo al adoptar un modelo de mercado. Para minoristas como BestBuy o Macy’s, una amplia gama es parte integral de su modelo de negocio y del atractivo de los clientes, lo que convierte al mercado en una opción estratégica.

Considere un enfoque más selecto.

Los minoristas centrados en sus propias líneas de productos o posicionados como marcas de primera calidad podrían considerar un enfoque más selectivo. Al elegir cuidadosamente a los socios del mercado, pueden ampliar sus ofertas y, al mismo tiempo, mitigar los riesgos para la identidad de la marca o la experiencia del cliente. Algunos ejemplos son Decathlon, que complementa sus propias marcas con productos deportivos de terceros, y Nordstrom, que organiza un grupo pequeño y selecto de socios comerciales.

Espere.

Para los minoristas que priorizan la exclusividad, la selección de productos seleccionados o un control estricto de la cadena de suministro, lanzar un mercado puede no ser la mejor estrategia. Estos minoristas deben seguir supervisando el panorama del mercado y centrarse en sus principales puntos fuertes. Algunos ejemplos son Tiffany’s, que se basa en la exclusividad; Costco, con su selección limitada y centrada en el volumen, una cadena de suministro eficiente; y Zara, que se beneficia de una cadena de suministro integrada verticalmente y con una gran capacidad de respuesta. Para estos minoristas, mantener la identidad de la marca y su modelo operativo supera los posibles beneficios de un mercado.

Aprovechar la ventaja omnicanal

Muchos de los minoristas tradicionales que implementan los mercados los tratan como un complemento gradual de su modelo actual. Si bien los minoristas pueden beneficiarse de este enfoque para aumentar su relevancia, lo que realmente cambia las reglas del juego radica en integrar plenamente sus negocios tradicionales con el mercado, una estrategia que pueda diferenciarlos de la competencia, revitalizar sus negocios y alcanzar nuevos niveles de éxito y experiencia de cliente.

Los minoristas tradicionales tienen puntos fuertes únicos que los mercados exclusivos, como Amazon, no pueden replicar fácilmente: tiendas físicas, proximidad a los clientes y una sólida capacidad omnicanal. Esto Omnicanal Edge ofrece una diferenciación clara, ya que permite a los minoristas tradicionales competir de forma más eficaz contra Amazon en casos de uso que Amazon no puede igualar. Las tiendas físicas pueden apoyar el mercado al ofrecer atención al cliente y servir como centros de distribución y puntos de recogida de devoluciones. Más allá de los beneficios directos para los clientes, este enfoque también ofrece un importante valor a los vendedores al darles acceso a la amplia red y a las funciones omnicanal del minorista. Al asociarse con estos minoristas omnicanales, los vendedores pueden llegar a los consumidores a través de varios canales, lo que mejora la visibilidad de su marca, lo que ofrece una alternativa atractiva al mercado de Amazon.

minorista portugués de productos electrónicos Worten ilustra el potencial del enfoque integrado: los clientes pueden descubrir y probar los productos del mercado en las tiendas, y los asociados pueden dirigir a los clientes a su amplio mercado en línea cuando los artículos que necesitan no están disponibles en la tienda. Worten puso letreros en sus tiendas que decían: «Bienvenido a la tienda más grande de Portugal». Está posicionando sus tiendas como puertas de entrada a los 4 millones de SKU disponibles en su mercado, que pueden entregarse rápidamente en las tiendas o en los hogares de los clientes, combinando a la perfección la experiencia de compra física y digital. Esta medida va más allá de una estrategia omnicanal tradicional y amplía sus beneficios a los productos que ofrecen vendedores externos.

Reimaginando el comercio minorista con mercados de terceros

Un mercado puede ser fundamental para la estrategia y el crecimiento futuro del minorista. Las siguientes recomendaciones ayudan a los minoristas a aprovechar los mercados como fuerzas transformadoras para revitalizar o incluso reimaginar por completo sus negocios:

Desarrollar el modelo integrado.

Los minoristas tienen una oportunidad única de replantearse su estrategia a largo plazo como organización que integra un minorista tradicional con un mercado. Esto implica reimaginar la cartera de tiendas (reevaluar el número, la función y el formato de las tiendas) y repensar la estrategia de surtido de productos y, potencialmente, incluso expandirse a nuevas categorías. Los minoristas pueden utilizar los datos del mercado para tomar decisiones sobre qué productos almacenar internamente y cuáles ofrecer a través de terceros (una selección de los cuales puede aparecer en las tiendas) y otras decisiones operativas, como el inventario y los precios.

Al rediseñar su estrategia de manera integral, los minoristas pueden capitalizar los puntos fuertes de los modelos minoristas tradicionales (participación del cliente, presencia local, reducción de los costes de adquisición de clientes) y de mercado (escalabilidad, variedad y flexibilidad para la experimentación) a medida que remodelan la experiencia del cliente del futuro.

Adopte una mentalidad de mercado.

Los minoristas deben ver el mercado no como un complemento sino como un componente central de su estrategia e identidad empresarial. Para seguir siendo competitivo en un modelo integrado, es esencial un mercado fuerte. Los minoristas deben esforzarse por lograr la excelencia en el mercado creando la mejor plataforma posible para vendedores y clientes. Al adoptar plenamente esta mentalidad, los minoristas pueden dejar atrás las preocupaciones sobre la canibalización y los conflictos internos, temas que, en última instancia, no importan a los clientes.

Adoptar una mentalidad de mercado también significa reconocer que los vendedores son fundamentales en este modelo. A diferencia de la venta minorista tradicional, en la que los compradores seleccionan los productos, los operadores del mercado dan forma a su surtido atrayendo y seleccionando a los vendedores. Por lo tanto, es crucial contar con una estrategia sólida para reclutar, gestionar y retener a los vendedores.

Explore nuevos modelos de negocio.

Además de las comisiones de los vendedores, la transformación del mercado puede generar otras fuentes de ingresos B2B altamente rentables. Minoristas como Walmart y Zalando ofrecer a los vendedores servicios como gestión logística, envío, procesamiento de devoluciones y publicidad. Estos mercados están remodelando las relaciones entre minoristas y marcas, y las marcas pasan de ser simples proveedores a ser clientes de servicios de publicidad altamente segmentados.

Los límites entre la tecnología, los medios de comunicación, la logística y el comercio minorista se están difuminando. Por ejemplo, Walmart genera casi 3 500 millones de dólares al año en ingresos por publicidad, impulsados en gran medida por su mercado. La empresa predice que la publicidad mundial y las membresías (en Sam’s Club y Walmart+) generará el 20% de sus ingresos operativos anuales en el año fiscal 2025.

Los mercados ofrecen un salvavidas vital para los minoristas tradicionales, ya que revitalizan sus negocios y les ayudan a seguir siendo relevantes en un panorama cada vez más competitivo. A medida que los minoristas tradicionales adoptan los mercados, también deberían considerar la oportunidad que ofrecen los mercados como una forma de reimaginar drásticamente su futuro.