Por qué reducir su oferta vale la pena

La COVID-19 ha alterado significativamente las compras y los restaurantes fuera de casa. Los clientes preocupados por la seguridad quieren entrar y salir de las tiendas y restaurantes rápidamente y no perder el tiempo reflexionando sobre demasiadas opciones. Los cambios en el comportamiento de los clientes y el aumento de los costes relacionados con la seguridad han llevado a los minoristas y restaurantes a reducir la oferta. Nielsen informes que las referencias de las tiendas de abarrotes han bajado un 7% desde marzo de 2020. Varios restaurantes de comida rápida e informal conocidos por sus grandes menús, como IHOP, Denny’s, McDonald’s y Dave & Buster’s, han reducido sus menús significativamente.

La pandemia solo nos muestra lo que siempre ha sido cierto: de hecho, menos puede ser más para los clientes, los empleados, los inversores y el medio ambiente.

Antes de la pandemia, un supermercado tradicional típico transportaba entre 15 000 y 60 000 SKU. Esa cifra puede parecer increíblemente alta si no tiene en cuenta que puede haber más de 100 tipos de mermelada o té (incluidas marcas, sabores, tamaños y diferentes tipos de envases). El menú de IHOP tenía 12 páginas y McDonald’s ofrecía ensaladas, parfaits de yogur y bagels además de hamburguesas y McNuggets.

Esa cantidad de variedad genera despilfarro, errores y costes de formación, reduce la productividad de los empleados y dificulta que los empleados tengan los conocimientos suficientes como para ofrecer un servicio de calidad. Para los clientes, una gran variedad suele significar precios más altos y fatiga para tomar decisiones. Las obras de Sheena Iyengar y Mark Lepper, incluidas sus famosas estudio Jam, demuestra que los clientes están más dispuestos a comprar si se les presentan menos opciones.

Una oferta simplificada ha sido una estrategia ganadora desde el principio para un subconjunto de cadenas minoristas y de restaurantes, incluidas Trader Joe’s, Costco, In-N-Out y Texas Roadhouse. Siempre se encuentran entre los mejores del supermercado y restaurante industrias para la satisfacción del cliente y han superado financieramente a la competencia.

Antes de la pandemia, varias otras empresas que habían reducido cuidadosamente su oferta obtuvieron buenos resultados. Durante una visita reciente a una de nuestras clases de MBA (de Zeynep) en la Escuela de Administración Sloan del MIT, exdirector ejecutivo de Sam’s Club John Furner dijo, «Como el [ unidad de almacenamiento] se redujo la cuenta, el club se hizo más fácil de gestionar. Nuestras posiciones en stock eran mejores. Lo más inusual fue la respuesta de los miembros. Hicimos una reducción del 20% en el SKU y nuestros miembros nos dieron las gracias por todos los artículos nuevos». Contó la historia de cómo un miembro le dio las gracias por tener un cepillo de dientes eléctrico en concreto. Llevaba ahí una década, pero era difícil de encontrar. Longhorn Steakhouse, que redujo su menú un 30% antes de la pandemia, también se benefició de la simplificación de sus operaciones, según el CEO Gene Lee.

Una ventaja de una oferta simplificada que se pasa por alto es que los salarios son más altos y mejores puestos de trabajo para los empleados y, por lo tanto, una menor rotación de empleados en las empresas. Cuando Sam’s Club simplificó su oferta como parte de un proceso que incluyó varios cambios más (como la simplificación de los procesos y las nuevas tecnologías), los empleados se hicieron más productivos; por ejemplo, reponer las estanterías fue más rápido y sencillo. El aumento de la productividad hizo posible aumentar los salarios: Sam’s Club aumentó los salarios de los líderes de equipo y funciones clave, como carnicero y decorador de pasteles, entre 5 y 7 dólares la hora, desde una base de unos 15 dólares la hora.

La simplificación también mejoró la previsibilidad del trabajo, lo que permitió a Sam’s Club ofrecer a los empleados horarios consistentes, un problema persistente para los trabajadores de primera línea. Todas estas mejoras en la calidad de los puestos redujeron la rotación. Como dijo Dacona Smith, exdirectora de operaciones del Sam’s Club, a los estudiantes de Sloan: «No basta con aumentar los salarios. También tiene que simplificar el trabajo».

Muchos ejecutivos con los que hemos trabajado reconocen el coste operativo de tener demasiados productos y promociones. «Intentamos quedar bien con todas las personas y esa no es una estrategia», nos dijo un ejecutivo de una gran cadena minorista.

De hecho, añadir más productos y promociones suele ser una forma de (intentar) cumplir los objetivos de ventas a corto plazo o es el resultado de la pérdida de la disciplina operativa, no es en absoluto una respuesta a las necesidades reales de los clientes. Sin embargo, las empresas dudan en simplificar sus ofertas por miedo a que las ventas se vean afectadas a corto plazo. Algunos aún recuerdan La caída de las ventas de J.C. Penney después de que el minorista eliminara los cupones e implementara «precios diarios justos y justos» en 2012. Tal vez si hubiera mantenido los precios justos y cuadrados durante más tiempo (para que los clientes tuvieran más tiempo de acostumbrarse a ellos) y hubiera hecho otros cambios, incluida la inversión en sus empleados, Penney no habría tenido que solicitar protección por quiebra en 2020.

Con la COVID-19 poniendo todo patas arriba de todos modos para las empresas, los empleados, los clientes y los inversores, nunca ha habido un mejor momento para pasar a una oferta simplificada. Citando la incertidumbre provocada por la pandemia, más de la mitad de las empresas del S&P 500 tienen guía de ganancias suspendidas o reducidas, dándose más flexibilidad para probar nuevas estrategias. Los clientes están ahora más acostumbrados a una oferta simplificada y comprenden y aprecian mejor las compensaciones entre la elección y la seguridad. Aumentos del salario mínimo por muchos estados y ciudades de EE. UU. están aumentando la presión sobre las empresas para que mejoren la productividad y las contribuciones de los empleados.

La pandemia ha sido brutal (e incluso mortal) para muchos minoristas y restaurantes, pero aquellos que pueden adaptarse a las nuevas necesidades de los clientes, mejorar la ejecución y ofrecer buenos trabajos puede salir más fuerte. Entender por qué los clientes acuden a ellos y simplificarlo todo a la luz de eso es la manera de generar un excelente servicio, buenos puestos de trabajo y un buen rendimiento. Las empresas que prevalezcan serán las que no solo hagan esos cambios ahora, sino que también los mantengan después del fin de la pandemia.