Network Effects Matter Less Than They Used To. That’s a Really Big Deal.

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Cuando enseñamos estrategia a los estudiantes de MBA, quieren soluciones mágicas, cosas que puedan hacer para que sus empresas prosperen para siempre. Durante mucho tiempo hicimos hincapié en los «efectos de red» como posible ingrediente secreto para los modelos de negocio. Los economistas utilizan los «efectos de red» para describir los contextos en los que un bien o servicio ofrece beneficios cada vez mayores cuanto más usuarios tiene. Los efectos de red pueden ser directos: por ejemplo, Slack se hace más útil a medida que otras personas también utilizan Slack. Los efectos de red también pueden ser indirectos, lo que significa que un grupo de usuarios se beneficia a medida que más usuarios de otro tipo se unen a una plataforma. Por ejemplo, AirBnB no sería útil para los viajeros si no hubiera propietarios de apartamentos que utilizaran la plataforma. Del mismo modo, los propietarios de viviendas no querrían usar AirBnB si los viajeros no lo utilizaran para buscar un alojamiento.

Llevamos mucho tiempo enseñando que los efectos de red pueden proporcionar poder de mercado y una ventaja competitiva sostenida o incluso autorreforzadora (de las mejores). Cuantos más usuarios tuviera, mayor era su base de usuarios y más atractiva era su propuesta para atraer nuevos usuarios.

Al final del boom de las puntocom en Silicon Valley, escribí mi tesis sobre los efectos de red. Los emprendedores y los líderes empresariales también estaban entusiasmados con ellos. Pero ahora parece que no son la panacea que pensamos al principio.

Tome Microsoft. En el año 2000, la gente pensaba que tenían efectos de red inexpugnables; eran el ejemplo, ya que llamaban la atención de empresarios envidiosos y de los reguladores. ¿Quién abandonaría el ecosistema de Microsoft y no utilizaría Word y Excel? Esta expectativa de que los consumidores estuvieran acostumbrados al sistema operativo Windows hizo que todos los desarrolladores y fabricantes de ordenadores sintieran que tenían incentivos para centrarse en contribuir al ecosistema de Microsoft. Sin embargo, en 2018, Microsoft se esfuerza por retener a los clientes dentro de su ecosistema y los desarrolladores ofrecen muchos productos que no dependen de Windows. (Escribí este artículo en Google Docs, no en Microsoft Word.)

¿Qué ha cambiado? ¿Por qué los efectos de red no funcionan como antes?

Por un lado, los efectos de red actuales no están vinculados a una pieza de hardware en particular, como un ordenador de escritorio. Desde el año 2000 y la era de los ordenadores de sobremesa, hemos visto la evolución de varios dispositivos diferentes, como teléfonos inteligentes, tabletas y asistentes digitales como Alexa. Esto significa que los efectos de red ya no están relacionados con una pieza de hardware en concreto, como ocurrió con el ordenador de escritorio en la década de 1990. En cambio, cualquier noción de escala para las empresas de tecnología depende de los perfiles de usuario que se pueden portar a varias plataformas de hardware diferentes.

Esto significa que las plataformas que muestran efectos de red pueden ser puramente digitales. Las redes sociales, las aplicaciones de transporte o los mercados digitales no dependen de ningún tipo de hardware y, en consecuencia, a los usuarios les cuesta muy poco probar otros nuevos. Tener cinco aplicaciones de redes sociales diferentes en mi teléfono no es ningún problema. Tener cinco escritorios diferentes con sistemas operativos diferentes, por otro lado, es torpe. (Algo similar ocurre con el lado de los proveedores. Por lo general, a un desarrollador le sale más barato escribir código para una nueva plataforma que crear y enviar un nuevo dispositivo.)

El efecto en la competencia es claro. Piense en Lyft y Uber. El transporte se caracteriza por una competencia feroz y por las empresas que consumen cantidades obscenas de capital riesgo en un esfuerzo por alcanzar escala. Sin embargo, los usuarios pueden instalar fácilmente las aplicaciones de Lyft y Uber en su teléfono y decidir en el momento cuál es más barata. Del mismo modo, por el lado del conductor, muchos conductores tienen instalados Lyft y Uber y eligen operar en la plataforma que les ofrezca el viaje más rentable.

Estos ejemplos nos recuerdan que los efectos de red solo funcionan realmente como fuente de ventaja competitiva si su producto también es «fijo». La escala no aportará una ventaja competitiva futura a través de los efectos de red si todos sus clientes pueden marcharse mañana.

Algunas personas sostienen que las plataformas digitales se pueden hacer difíciles si los clientes son propietarios de datos a través de una plataforma. La teoría es que los datos almacenados en un lugar pueden provocar un bloqueo, lo que a su vez aumentará los efectos de red.

Sin embargo, la historia lo desmiente. Mire la iTunes Store, que alguna vez fue mi ejemplo didáctico favorito de una plataforma digital fija que mostraba efectos de red. Una vez tuvo una biblioteca de datos en forma de MP3, solía decir que no había manera de que se cambiara a otra plataforma. ¿Quién quiere tener su biblioteca de música en varios sitios? ¿Cómo podría crear la lista de reproducción adecuada para fiestas? Los proveedores de música sabían que tendrían que estar ahí para llegar a los oyentes y los oyentes se inclinarían naturalmente por iTunes porque sabían que toda la música que querían estaba ahí. Luego, Spotify entró y nos mostró lo a corto plazo que era esta ventaja. ¿Qué importa una biblioteca de música de MP3 cuando puede reproducir cualquier canción en cualquier momento?