Por qué fracasan los programas de fidelización

Los programas de fidelización de clientes de alto rendimiento, si bien son complicados de gestionar, han demostrado que valen la pena. Varios programas de fidelización de compañías aéreas exitosos tienen una valoración superior a la de la aerolínea subyacente. Una encuesta reciente de Bain & Company y ROI Rocket a casi 870 consumidores estadounidenses reveló que el 63% de los encuestados dijeron que toman sus decisiones de compra en función de los programas de fidelización en los que participan. Y dado que las empresas muy pequeñas se parecen a los consumidores en muchos aspectos, los programas de fidelización han empezado a difundirse en los mercados de empresa a empresa, como el programa de AB InBev para pequeños y medianos minoristas de alimentos y bebidas.

Sin embargo, por cada programa exitoso, hay una docena de otros que se ejecutan con un coste elevado, lo que estimula el comportamiento poco rentable de los miembros y genera un bajo retorno de la inversión (ROI). De hecho, hay una gran variación en la puntuación neta de promoción (un indicador clave de promoción) entre los programas.

Cuando los programas salen mal

Los programas de fidelización de clientes mediocres y de bajo rendimiento tienden a sufrir una combinación de tres problemas:

No entender bien la economía

Los costes operativos de un programa importante pueden ascender a decenas de millones de dólares y crear pasivos en el balance de miles de millones. Los programas mal diseñados asumen esos costos, pero cojean junto con suposiciones y reglas anticuadas, promocionando baratijas e incentivando a los consumidores de manera equivocada. Algunas cadenas de supermercados y farmacias, por ejemplo, ofrecen descuentos en productos que la gente compraría de todos modos, lo que reduce su margen de beneficio. En una cadena norteamericana, hasta el 25% de las compras de leche en una semana determinada después de un descuento promocional en toda la cadena se habría comprado a precio completo durante las semanas siguientes.

Los problemas de coordinación y organización pueden erosionar aún más la economía, especialmente con los programas de coalición que tienen una red de socios aparentemente no relacionados. Plenti, un programa de recompensas estadounidense dirigido por American Express con aproximadamente una docena de participantes corporativos, duró solo tres años, en parte porque el grupo nunca se decidió por un valor común de puntos que atrajera a los consumidores. Los diferentes sistemas de puntos de las empresas participantes eran difíciles de navegar para los consumidores.

Mala comprensión del comportamiento de los clientes

La falta de información sobre los clientes individuales limita la capacidad de la empresa de segmentar y personalizar las ofertas. Demasiados programas no se alinean en torno a las conductas que quieren incentivar, ya sea que se trate de más transacciones, compras cruzadas, viajes repetidos o algo más. Cuando uno de los minoristas más importantes de Asia analizó su base de clientes, descubrió que muchos consumidores clasificados originalmente como de bajo valor (según el gasto mensual medio y el número de viajes) tenían, de hecho, un valor alto (según el margen bruto por artículo) y, por lo tanto, se merecían más beneficios de los que recibían.

A veces la empresa simplemente no tiene datos suficientes para crear perfiles útiles. Una cadena de restaurantes tenía millones de miembros activos en su programa de fidelización, pero durante algún tiempo solo una cuarta parte de ellos compartía información de contacto, lo que hacía imposible personalizar las ofertas. La cadena se puso entonces a solucionar el problema de registro.

Más distracción, poca diferenciación, poca participación

La proliferación de marcas, aplicaciones móviles, contenido y experiencias de los insurgentes ha intensificado la batalla por compartir la mente y el bolsillo. En particular, el auge de los medios digitales ha reducido la capacidad de atención. Los consumidores jóvenes son especialmente propensos a acudir a las redes sociales en busca de recomendaciones de productos y compras.

No son solo los medios digitales los que bombardean a los consumidores, sino también el creciente número de programas de fidelización. Entre los consumidores estadounidenses que se unen a algún programa de fidelización, participan en 12 de media, según nuestra encuesta. Con ese volumen, no es de extrañar que muchos consumidores encuentren pocos motivos para participar en algunos programas más allá de conseguir descuentos.

En las industrias con productos caros, como muebles para el hogar, las recompensas suelen carecer casi de sentido en relación con el valor del artículo. Peor aún, los programas pueden ser prácticamente invisibles para los clientes, ya que la empresa acumula puntos pasivos sin generar lealtad adicional, como es el caso de algunas cadenas de farmacias.

Una plantilla para el rediseño del programa

Dadas estas tendencias, muchos de los programas actuales ya no generan comportamientos deseables ni un crecimiento rentable. Sin embargo, los ejecutivos que los dirigen pueden sentirse atrapados, preocupados de que en la guerra por la cuota de mercado, el espacio en las estanterías y la atención de los consumidores no puedan correr el riesgo de retirar sus programas. O puede que quieran cambiar un programa, pero no están seguros de cómo proceder.

Crear un programa de fidelización moderno y sostenible implica varios pasos que se apartan del funcionamiento de la mayoría de los programas actuales.

Dibuje un perfil preciso de los clientes.

El rediseño de un programa de fidelización empieza por comprender en profundidad sus preferencias y su comportamiento. Los mejores perfiles de clientes priorizan la información de los clientes procesable y de alta calidad antes que el enorme volumen de información. Las empresas deberían extraer el agotamiento digital de las visitas a sitios web y el comercio electrónico, combinando esos datos propios con los atributos demográficos y conductuales, para ofrecer funciones altamente personalizadas a los miembros del programa.

Volviendo al gran minorista de Asia que había clasificado mal su base de clientes, la empresa reclasificó los niveles del programa de fidelización y adoptó un enfoque específico con las campañas de promoción para estimular las compras entre categorías. El gasto por categoría se triplicó en aperitivos y ocho veces en productos de salud y belleza, y el tamaño total de la cesta para los consumidores que canjearon promociones aumentó entre un 75 y un 225%.

Sepa lo que valoran esos clientes.

¿Qué atributos de la oferta y la experiencia son más importantes para los miembros del programa? La personalización es la clave. Algunos miembros preferirían cambiar los descuentos por reembolsos más significativos. Una empresa de entretenimiento descubrió que el 80% de los clientes valoran el acceso anticipado a los eventos virtuales y en directo que las recompensas tradicionales basadas en puntos. Algunos aficionados al deporte disfrutan del acceso exclusivo a las sesiones de entrenamiento o a las estadísticas seleccionadas. Los jugadores de vídeo suelen querer mostrar sus habilidades y logros a otros jugadores.

Muchos consumidores simplemente quieren más comodidad. Cuando una encuesta de Salesforce preguntó a la gente qué fomentaría el uso más frecuente de los programas de fidelización, muchos se interesaron por las funciones que redujeran la fricción, como la facilidad de seguimiento y la simplificación de las condiciones.

Una vez que la empresa tenga hipótesis sobre lo que realmente importa a cada segmento de consumidores, las hipótesis se pueden validar con experimentos en el mercado. La llegada de la inteligencia artificial puede agilizar el proceso, porque las herramientas de inteligencia artificial prueban las propuestas con audiencias sintéticas basándose en el comportamiento digital de los consumidores reales.

Diseñe un gancho convincente.

La mayoría de los programas de éxito se basan en uno o más ganchos para atraer a los clientes y mantener su interés. En Amazon Prime, el principal objetivo sigue siendo el envío gratuito (a menudo en uno o dos días), aunque Prime se ha diversificado para incluir un ecosistema completo de ofertas que ha atraído a más de 230 millones de suscriptores, cada uno con un gasto medio de 1400 dólares al año, frente a los 600 dólares de los que no son miembros de Prime.

Una vez más, la experimentación en el mercado validará qué opciones tienen y qué no entre los miembros del programa. Los más prometedores merecerán una prueba a gran escala.

Que empiecen los juegos.

Los juegos se han convertido en la forma de entretenimiento que más rápido crece entre las generaciones más jóvenes. Los jóvenes estadounidenses de 13 a 24 años dedican ahora casi tanto tiempo a los videojuegos como a las redes sociales o al streaming de vídeo, según una encuesta reciente de Bain, por lo que la gamificación desempeña un papel cada vez más importante en los programas de fidelización exitosos. Cuando los consumidores tienen la oportunidad de ganar, triunfar y obtener un poco más de valor a través de los juegos, muchos se convierten en promotores que impulsan el motor de marketing.

Beauty Insider de Sephora se dirige a los entusiastas del maquillaje y el cuidado de la piel, con niveles estructurados para incentivar a los consumidores a pasar al siguiente nivel. Los premios, a cambio de puntos, llegan al bazar de recompensas poco tiempo antes de que se agoten. En Norteamérica, los 17 millones de miembros de Beauty Insider representan ahora el 80% de las ventas de la empresa, ya que el programa ha impulsado significativamente las ventas cruzadas y adicionales de las líneas de productos de Sephora.

Algunas empresas han llevado la gamificación al territorio de los jugadores. Louis Vuitton se asoció con Riot Games en el Campeonato Mundial de League of Legends en 2019, diseñando la funda de transporte del trofeo y, más tarde, introduciendo diseños para avatares digitales con una línea equivalente de ropa real que se vendería durante el torneo.

Construya una comunidad.

Las mejores comunidades se forman de forma orgánica en torno a su equipo o actividad favorita. Las personas con intereses compartidos suelen querer aprender, intercambiar consejos o competir con otros.

En el extremo, los miembros del programa pueden convertirse en auténticos embajadores de la empresa. Ese es el caso del fabricante de juguetes de construcción LEGO Group. La empresa dirige LEGO Ideas, una comunidad mundial de innovación abierta en la que los fans pueden presentar sus propias ideas para nuevos sets de LEGO, votar por las ideas de otros miembros, participar en desafíos y participar en otras actividades de miniconstrucción. Algunas de sus ideas se convertirán en sets comerciales, y el diseñador original recibirá el 1% de los derechos de autor.

Considere un ecosistema con socios.

Puede que tenga sentido que un programa se asocie con firmas especializadas. Si bien el ecosistema debe ser lo suficientemente amplio como para dar relevancia y opciones a los consumidores, la selección de socios tiene que adaptarse a la marca original y apelar a las prioridades y pasiones de los consumidores. Pueden incluir una combinación de experiencias ambiciosas con recompensas más básicas. El programa de fidelización de la cadena hotelera Hyatt, por ejemplo, se ha asociado con la empresa de acondicionamiento físico Peloton para equipar los hoteles Hyatt con equipos Peloton y ofrecer acceso a las clases del Peloton en los televisores de las habitaciones. Las dos compañías esperan aprovechar la afición de los huéspedes por la superación personal y el bienestar además del deseo funcional de ahorrar dinero.

Algunos programas de socios se extienden. Qantas Loyalty, un sistema de viajero frecuente escalonado y basado en puntos, tiene una oferta integrada de productos y servicios a través de más de 700 socios en docenas de sectores, incluidos los viajes, la venta minorista, los servicios públicos, los servicios financieros y la salud, además de los negocios de consumo de Qantas en seguros, vino y más. En 2023, el programa añadió ingresos de 2.200 millones de dólares, con un margen operativo del 21%.

Sin embargo, por lo general, la mayor relación calidad-precio proviene de un puñado de asociaciones profundas con una estrecha integración en la experiencia del cliente en la búsqueda, la compra y el uso. Pensemos en la línea de tarjetas de crédito American Express de marca compartida de Delta Air Lines. La relación exclusiva se remonta a 1996 y su rentabilidad ha aumentado de manera constante. La cantidad de dinero que los consumidores cobran por estas tarjetas se acerca al 1% del producto interno bruto de EE. UU. y Delta ahora tiene un valor de casi 7 000 millones de dólares al año, casi el doble de lo que valía hace unos años.

Invertir, probar, ampliar

La economía de un programa de fidelización rediseñado puede resultar convincente, a través de las medidas tradicionales de mayor retención, participación del monedero y ventas directas, junto con métricas más nuevas, como las transacciones dentro de la aplicación, los ingresos de un programa de pago por participación o los acuerdos de intercambio de datos entre socios. En algunos casos, los programas han migrado del grupo de marketing de una empresa para integrarse en su organización comercial, en reconocimiento de su potencial para impulsar el crecimiento de los ingresos.

Sin duda, un programa exitoso requiere una inversión inicial. La inversión dependerá de si la empresa crezca rápidamente con un programa gratuito y añada niveles de pago, o comience por aumentar los ingresos por suscripciones para que el programa genere un ROI positivo más rápido.

Los primeros días suelen ser los más caros. Pasar de cero a 25 millones de miembros puede llevar un par de años, pero luego llegar a los 50 millones puede llevar la mitad de ese tiempo. Los programas recientes de las industrias de la belleza y la alimentación han atraído a 20 millones de miembros en menos de 12 meses. Una vez que los comentarios, las inversiones en marketing y los beneficios en las redes sociales aumentan, los programas suelen prosperar.

Los líderes del programa deben empezar con lo básico: identificar a los clientes más valiosos, determinar qué es lo que más valoran y determinar cómo un programa puede estimular las conductas adecuadas a un coste razonable. Las tecnologías pueden ayudar a fomentar los tipos correctos de participación. La IA tradicional ayuda a personalizar y comunicar las funciones del programa en los momentos clave que importan. La IA generativa ahora refina esa personalización en función de las preguntas que hacen los clientes y otros datos no estructurados. Y las fichas no fungibles pueden aumentar el valor emocional de una transacción, como cuando un aficionado a los deportes descarga un NFT de la entrada para un partido importante para compartirlo más tarde con familiares y amigos.

Las empresas que primero determinen lo básico, y luego hagan pruebas y aprendan sobre la marcha, aumentarán las probabilidades de generar un ROI sólido a partir de su programa de fidelización, lo que hará que los consumidores promocionen la marca.

Nota del editor: Este artículo se actualizó el 25 de septiembre de 2024 para atribuir correctamente la fuente de los datos de la encuesta a Bain & Company y a ROI Rocket.