Por qué el pensamiento de diseño no lo salvará

Cada vez que veo una revista de negocios que brilla sobre el pensamiento de diseño, como Semana laboral ha terminado recientemente con este informe especial, y cuál Harvard Business Review lo hizo el año pasado me levanta la caspa. No porque no vea el valor del diseño (fundé una empresa dedicada al diseño de experiencias), sino porque el debate en esos artículos es inevitablemente muy fetichista y, lamentablemente, limitado.

El pensamiento de diseño se presenta como un bálsamo para las empresas que necesitan ayuda con la innovación. La idea es que el público con el cerebro izquierdo, formado en un MBA e impulsado por las hojas de cálculo haya sacado todo el provecho posible de sus métodos. Para arreglar las cosas, todo lo que tiene que hacer es aplicar algunas «creatividades» con el cerebro derecho y llevar un cuello alto, «idear» toneladas de conceptos y crear nuevas oportunidades de valor de la nada.

Lo primero que preocupa de esto es la destitución de la gente de las hojas de cálculo. ¿Deberían ser la única voz? No. ¿Pueden contribuir de manera significativa? Demonios, sí. En el Semana laboral pieza hay un presentación de diapositivas en la que se identifican las 21 personas que cambiarán de negocio. Estoy encantado de que entre los elegidos esté mi colega y coautor, Brandon Schauer. Brandon es un diseñador excelente, pero es importante reconocer que la clave de su habilidad para identificar las innovaciones es que tiene dos másteres, y uno de ellos es el ahora temido MBA. El pensamiento de diseño por sí solo no basta, pero si se mezcla con un pensamiento empresarial sólido, puede producir una mezcla combustible.

Pero hablar únicamente de «pensamiento de diseño» y «pensamiento empresarial» es limitante. ¿Yo? Mi licenciatura es en antropología. Y una verdad no tan secreta sobre el «pensamiento de diseño» es que gran parte es en realidad «pensamiento en ciencias sociales». Los pensadores del diseño hablan de estar «centrados en las personas» y «empáticos», y las herramientas que utilizan para lograrlo son métodos tomados de la antropología y la sociología. Créame, hasta hace muy poco, no enseñaban investigación de clientes en las escuelas de diseño. De hecho, cuando empecé a trabajar en este campo, la práctica del diseño era notablemente solipsista. Tenía que arengar a los diseñadores para que se preocuparan por la persona que utilizaba lo que creábamos.

Sin embargo, eso sigue sin ser suficiente. Dos de los fundadores de Adaptive Path, Jesse James Garrett y Jeffrey Veen, se formaron en periodismo. Y gran parte del éxito de nuestra empresa se debe a utilizar enfoques periodísticos para recopilar información, reducirla, encontrar la narrativa central y contarla de forma concisa. Así que las empresas no cabe duda de que se pueden beneficiar de esa «forma de pensar periodística».

Pero espere, ¡hay más! Tenemos bibliotecarios, historiadores y artistas plásticos. Todos estos antecedentes disciplinarios permiten a las personas aportar puntos de vista distintos a nuestro trabajo, lo que permite obtener ideas que no se lograrían si nos separaran a todos de la misma tela. ¿Necesitamos propugnar el «pensamiento bibliotecario», el «pensamiento histórico» y el «pensamiento artístico»? Deberíamos mirar Los antecedentes de Steve Jobs, y diga que lo que la empresa necesita es más «pensamiento caligráfico».

Obviamente, esto se está volviendo absurdo, pero ese es el punto. La supuesta dicotomía entre «pensamiento empresarial» y «pensamiento de diseño» es absurda. Es como la línea de Los Blues Brothers, en respuesta a la pregunta «¿Qué tipo de música suele escuchar aquí?» , la mujer responde: «Tenemos los dos tipos. Tenemos un país y occidental». En cambio, lo que debemos entender es que en este mundo tremendamente complejo, necesitamos ofrecer una diversidad de puntos de vista y perspectivas lo más amplia posible para hacer frente a cualquier desafío que se nos presente. Si bien es prudente cuestionar la supremacía del «pensamiento empresarial», cambiar el enfoque únicamente al «pensamiento de diseño» significará que se pierde innumerables posibilidades.