Por qué las herramientas de comentarios de los clientes son vitales para las organizaciones sin fines de lucro

UN encuesta reciente de Stanford Social Innovation Review confirmó un hecho sorprendente: en una era en la que los comentarios de los clientes son omnipresentes en el mundo con fines de lucro, tanto los hacedores como los donantes en el ámbito de la innovación social se esfuerzan por entender sistemáticamente las preferencias y experiencias de las personas a las que buscan ayudar: el cliente sin fines de lucro.

Sin duda, los innovadores sociales quieren entender las necesidades de sus clientes. La encuesta reveló que el 88% de los 1.986 encuestados declararon que «recopilar comentarios» era una de sus prioridades para medir el impacto. Pero solo el 13% lo utilizaba como una fuente principal de información para mejorar los servicios; y dos tercios dijeron que la falta de capacidad y recursos del personal era el principal obstáculo para implementar los sistemas de comentarios.

Estas cifras muestran que el problema principal no es la falta de voluntad, sino la viabilidad. Esto puede deberse en parte a una tendencia que hemos observado en nuestro trabajo: los financiadores no han estado dispuestos tradicionalmente a pagar por los enfoques para recopilar comentarios. Además, los comentarios de los clientes han sido ridiculizados históricamente en los círculos de medición de organizaciones sin fines de lucro calificándolos de «medida blanda», especialmente en comparación con los ensayos controlados aleatorios realizados por terceros.

Sin embargo, ahora, en una era de diseño centrado en el ser humano, los comentarios de los clientes están surgiendo como el complemento correcto e inteligente para medir los resultados. Esto ha inspirado a la Fundación William y Flora Hewlett a unir sus fuerzas con la Fundación Bill y Melinda Gates, la Fundación James Irvine y muchos otros donantes en una colaboración de financiación llamada Fund for Shared Insight (una de nosotros, Fay, es copresidenta de la organización) para crear herramientas que hagan que escuchar a los usuarios finales sea sencillo y asequible. Esto es especialmente importante en el mundo de las organizaciones sin fines de lucro, donde los destinatarios de los servicios y productos no suelen poder votar con sus carteras.

El Fondo ha desarrollado una herramienta llamada Listen for Good (L4G) basada en la Sistema Net Promoter, creada por Fred en 2003. Unas 250 organizaciones sin fines de lucro están poniendo a prueba esta sencilla encuesta para entender qué funciona, qué no y qué podría mejorar en su trabajo para atender a las personas que corren el riesgo de quedarse sin hogar, a las que utilizan los bancos de alimentos para llegar a fin de mes, a las personas con discapacidades, etc. Estos proyectos piloto están demostrando la importancia de escuchar en campos en los que los desequilibrios de poder entre los financiadores y los beneficiarios pueden hacer que el usuario final silencie.

Por supuesto, L4G es solo una de las formas en que las organizaciones sin fines de lucro recopilan comentarios. Muchos utilizan encuestas o programas de bajo coste como Lean Data, que fue desarrollada por Acumen, para recopilar las opiniones de los beneficiarios. Y, en el campo de la salud pública, escucha reflexiva las técnicas ayudan a los médicos a conectar con los pacientes y ayudan a los pacientes a sentirse escuchados. Estas son las dos principales ventajas que vemos que se obtienen al recopilar este tipo de comentarios.

Ayudar a los clientes a sentirse incluidos

Un evaluación de L4G descubrió que de las organizaciones que implementaron esfuerzos para recopilar comentarios, el 63 por ciento está haciendo cambios en las ofertas de los programas, el 45 por ciento está haciendo cambios en sus operaciones para respetar más las preferencias y experiencias de los clientes y el 31 por ciento ofrece nuevos servicios. 

Estos cambios, basados en los comentarios, dan a los beneficiarios un puesto en la mesa de decisiones, una forma sencilla de reforzar su confianza en la autodefensa.

Tomemos, por ejemplo, la reacción de Sharonica, una clienta de Our House, en Little Rock (Arkansas), que ayuda a las familias sin una vivienda estable a mejorar sus medios de subsistencia, ahorrar en sus hogares y, en última instancia, a vivir de forma independiente. Nuestra Cámara invitó a un consejo comunitario de participantes y exalumnos del programa a analizar las sugerencias que habían recibido de la encuesta y ellos recomendaron cambios importantes: añadir talleres de capacitación laboral, ampliar el horario de comidas en familia y aumentar la seguridad en sus viviendas de transición. Los clientes apreciaron los cambios y algunos dijeron que eran los que más satisfacían al formar parte del proceso.

«Se siente muy bien saber que quieren nuestra opinión», dijo Sharonica, que formó parte del consejo. Para la próxima encuesta, el consejo ha invitado a la hija de nueve años de Sharonica a unirse como representante del club infantil de Our House. «Demuestra que quieren escuchar a todo el mundo», dijo.

Ayudar al personal a hacer mejor su trabajo

Muchas organizaciones están realizando cambios en las interacciones entre el personal y el cliente, ya que las encuestas, los grupos focales y otras herramientas de comentarios producen ideas para la innovación. El intercambio de ideas con los clientes construye una relación bidireccional que la directora de experiencia de la Clínica Cleveland, la Dra. Adrienne Boissy dice puede reducir el agotamiento del personal, aumentar la alegría y hacer que el servicio a los demás sea sostenible.

El personal de Epiphany Community Health Outreach Services en Houston (ECHOS) comenzó encuestando a clientes en 2017 y lo que escucharon, al principio, fue aleccionador: los clientes expresaron su frustración por las largas esperas de ayuda para rellenar los formularios para obtener la sanidad y la ayuda pública del condado y encontraron que el personal (ellos mismos estirados y estresados) era antipático.

Algunos clientes describieron una visita a ECHOS como un ejercicio de «caos». Los clientes llegaban ya a las 6:00 de la mañana para hacer cola para la apertura de la oficina a las 8:00 de la mañana y, tras pasar por una cola desordenada, podían ser enviados a casa cuatro horas después sin nada que mostrar, porque habían traído los documentos equivocados. Paula John, una clienta de ECHOS que sufre de artritis, dijo: «Lloré y lloré después de la primera visita, porque no tenía más que mi dolor [continuo y sin tratar]».

Con las aportaciones de Paula y otras personas, ECHOS introdujo cambios drásticos en sus flujos de trabajo, lo que redujo el estrés del personal y reforzó las actitudes. Hoy, el personal comienza el día con una reunión matutina en la que anticipan los desafíos que se avecinan y dividen el trabajo en consecuencia. El personal recibe a los clientes en una sala de estar con aperitivos y los clasifica en grupos de trabajo según los servicios que buscan. En estos grupos, los consejeros del personal llamados «navegantes» ahora comprueban los documentos de los clientes y explican lo que se necesita. Si los clientes no tienen los documentos correctos, pueden ir a casa ahora mismo y traérselos.

«Ahora voy a ECHOS y es como una familia», dice Paula. La directora ejecutiva de ECHOS, Cathy Moore, afirma: «Hemos cambiado por completo desde que empezamos a solicitar comentarios y a cerrar el círculo… El personal está más contento, los clientes están más contentos y los donantes están más contentos».

Comprometerse como organización a recopilar, interpretar y responder a los comentarios de los clientes enriquece la vida de sus empleados al ponerlos en una situación en la que pueden ofrecer no solo un servicio, sino un gran servicio.

La escucha intencional dignifica la vida de quienes son escuchados. Hay un dicho en la sabiduría talmúdica que dice: «El sabio aprende de todos». Con herramientas factibles para recopilar los comentarios de los clientes ampliamente disponibles, esta medida que falta con demasiada frecuencia en las empresas sociales puede hacer que todos seamos más sabios.