Por qué las escuelas de negocios tienen que enseñar a experimentar

«En un cambio drástico con respecto a su papel histórico como herramienta esotérica para la investigación académica, el ensayo controlado aleatorio se ha generalizado».— Michael Luca y Max H. Bazerman

Se está produciendo un cambio fundamental en la forma en que las empresas toman decisiones. Tradicionalmente, realizar experimentos y seguir el método científico ha sido dominio de los científicos, pero los gerentes de todos los sectores han estado adoptando culturas de experimentación para informar sus decisiones a una escala sin precedentes.

En El Bing de Microsoft, por ejemplo, aproximadamente el 80% de los cambios de producto se prueban inicialmente como experimentos controlados. eBay ahora ahorra muchos millones de dólares al año en publicidad gracias a un sencillo estudio interno que reveló que comprar anuncios de búsqueda de pago no era lucrativo para ellos. Google realiza experimentos para ver cuál entrevista Lo más probable es que las preguntas se correspondan con el desempeño en el trabajo y, por lo tanto, eso influye en gran medida en las respuestas de los candidatos a esas preguntas.

La combinación de la disponibilidad de enormes cantidades de datos de consumo y la mejora de la potencia de cálculo, además del hecho de que es más fácil y económico asignar al azar a los participantes que nunca, ha creado las condiciones perfectas para el auge de lo que se denomina «revolución experimental» en el negocio. A medida que las empresas exigen cada vez más datos procesables para informar sus decisiones aprovechando los experimentos, los programas de MBA tienen que hacer más para dotar a los futuros líderes de las habilidades necesarias.

Argumentos a favor de la experimentación

El valor de los experimentos en las organizaciones no científicas es bastante alto. En lugar de llamar a los gerentes para que resuelvan todos los acertijos o disputas, grandes y pequeñas (¿deberíamos hacer que el fondo sea amarillo o azul? ¿Deberíamos mejorar la funcionalidad básica o añadir nuevas funciones? ¿El personal recibe el apoyo y los incentivos adecuados para que dé respuestas rápidas?) , los equipos pueden realizar experimentos y medir los resultados de interés y, con nuevos datos, decidir por sí mismos o, al menos, presentar una propuesta basada en la información relevante. Los datos también proporcionan resultados tangibles que mostrar a las partes interesadas para demostrar el progreso y la responsabilidad.

Los experimentos estimulan la innovación. Pueden proporcionar una prueba de concepto y cierto grado de confianza en las nuevas ideas antes de correr mayores riesgos y ampliarlas. Cuando se hacen bien, con los datos recopilados e interpretados de manera objetiva, los experimentos también pueden proporcionar un correctivo por una mala intuición, suposiciones inexactas o exceso de confianza. El método científico (que impulsa los experimentos) es el estándar de referencia de las herramientas para combatir los prejuicios y responder a las preguntas de forma objetiva.

Pero a medida que más y más empresas adoptan una cultura de experimentación, se enfrentan a un gran desafío: el talento. Los experimentos son difícil hacerlo bien. Algunos desafíos incluyen los conocimientos estadísticos especiales, la definición clara del problema y la interpretación de los resultados. Y no basta con tener las habilidades. Lo ideal es que los experimentos se hagan de forma iterativa, basándose en los conocimientos previos y trabajando para comprender mejor la cuestión en cuestión. También están las cuestiones de la preparación de los directivos para anular su intuición cuando los datos no están de acuerdo con ella y de su capacidad para navegar por la jerarquía y la burocracia e implementar cambios en función de los resultados de los experimentos.

Algunas empresas parecen estar contratando pequeños ejércitos de doctorados para hacer frente a estos desafíos de competencia. (Amazon, por ejemplo, emplea a más de 100 doctores en economía.) Esto no es sorprendente, dado que los doctorados reciben años de formación y que el reducción del mercado de titularidad en el mundo académico ha creado un exceso de doctorados. Otras empresas están desarrollando a los empleados internamente y formándolos en metodologías específicas del sector. Por ejemplo, General Mills contratado recientemente para su innovador grupo incubador, llamado g-works, que anuncia empleados que «utilizan las habilidades empresariales y una mentalidad experimental» en lo que llamaron un «entorno de prueba y aprendizaje, con una experimentación rápida para validar o invalidar las suposiciones». Otras empresas, como Fidelity, LinkedIn y Aetna, han contratado a consultores para realizar experimentos, entre ellos Laboratorios irracionales, cofundada por Dan Ariely, de la Universidad de Duke, y la economista conductual Kristen Berman.

La conclusión es que las empresas actuales buscan a la persona que pueda hacerlo todo: diseñar y realizar experimentos, tener conocimientos numéricos para interpretar los resultados, utilizar su conocimiento interpersonal para implementar cambios basados en los datos y ser lo suficientemente inspiradores y visionarios como para liderar una cultura de experimentación. Estas habilidades, que son la base de lo que los estudiantes de negocios deben saber cuando se gradúen, exigen formación en experimentación y método científico. Pero las escuelas de negocios no sitúan esa formación en el centro de sus planes de estudio. ¿Qué pueden hacer de otra manera?

Implementar la experimentación en las escuelas de negocios

Algunas escuelas de negocios enseñan experimentación de forma limitada. Los profesores que imparten cursos de marketing, por ejemplo, suelen hacer pruebas A/B básicas (por ejemplo, analizar si un anuncio frente a un anuncio de servicio público conduce a más compras de productos y si la campaña publicitaria fue una buena inversión). Algunos profesores también enseñan» Booking.com», un caso de Thomke y Beyersdorfer sobre una empresa de viajes y alojamiento que tiene una cultura ejemplar de experimentación, que permite a los empleados realizar miles de experimentos al día. Además de la cultura, el caso enseña algunos aspectos básicos de los experimentos, incluida la terminología (por ejemplo, el valor p, la hipótesis nula, el error de tipo 1). Pero esto es solo un trabajo y un caso, y las notas didácticas de «Booking.com» incluso advierten a los profesores de que la mayoría de los estudiantes de escuelas de negocios «tienen poca o ninguna experiencia con la experimentación en línea».

Una de nosotros (Elizabeth) dedica tiempo a experimentar en una clase llamada Gestión y liderazgo en organizaciones del programa PMBA de la Escuela de Negocios David Eccles de la Universidad de Utah: cada año de la clase, pide a los estudiantes que se dividan en grupos y cada uno diseñe un experimento, del que luego discuten en clase. Los estudiantes que participan en este ejercicio aprenden valiosas lecciones sobre la experimentación, pero la clase en sí no está dedicada al uso de los experimentos en las decisiones gerenciales. Hay un curso notable que lo imparte Michael Luca en la Escuela de Negocios de Harvard, pero no se ofrece todos los años. Enseñar la verdadera experimentación no es típico ni está muy extendido en las escuelas de negocios.

Hacer más no sería difícil. A través de las bibliotecas de la universidad, los estudiantes de MBA ya tienen acceso a una literatura completa publicada que podrían utilizar para crear y poner a prueba ideas. También suelen tener cuentas de Qualtrics o similares, que les permiten crear encuestas y pueden acceder a paquetes estadísticos para analizar los datos. Si se les enseñara lo básico en una clase de métodos de investigación empresarial, podrían asociarse con las empresas cuando aún estén en la escuela para adquirir experiencia con experimentos sobre el terreno y, al mismo tiempo, beneficiar a la empresa.

Un curso de experimentación con un máster debe incluir los aspectos fundamentales del método científico, que más adelante se pueden adaptar a las características específicas de una empresa o sector determinado. Lo básico incluye:

• Cómo formular preguntas de investigación comprobables y falsables y basarse en lo que ya se ha hecho
• Cómo poner en funcionamiento los constructos y definir las tareas
• Qué pensar de la asignación aleatoria a las condiciones y las amenazas a la validez del experimento
• Por qué un flujo de trabajo transparente puede permitir un escrutinio riguroso y ayudar a proteger la integridad del experimento
• Cómo hacer estadísticas inferenciales

En general, creemos que hay tres medidas principales que las escuelas de negocios deben tomar para posicionar mejor a los estudiantes para que desarrollen todo su potencial como líderes de la revolución experimental. Primero, educar a los estudiantes sobre cómo extraer literatura académica de manera eficiente y aprovechar las ideas de trabajos experimentales anteriores, y luego solidificar esto como uno de los muchos recursos a los que recurren para generar valor. En segundo lugar, enseñe el método científico y cómo realizar experimentos eficaces en el mundo empresarial utilizando datos actualizados mejores prácticas. Por último, dé a los estudiantes la oportunidad de practicar estos métodos mientras están en la escuela, para que sea más probable que los apliquen una vez que salgan del aula y entren en el lugar de trabajo.

Pero quedan algunas preguntas: ¿Qué tan integrados pueden o deben integrarse los métodos de investigación experimental en el plan de estudios del MBA? ¿Basta con una sola clase? ¿Debería exigirse un aprendizaje de investigación en una empresa o con un investigador académico? Es mejor que las responda el profesorado de cada escuela, teniendo en cuenta la misión de la escuela, el plan de estudios actual, el alumnado y los socios industriales y empleadores.

Durante siglos, en todo tipo de ámbitos profesionales, nos hemos basado en la experimentación y en el método científico para generar resultados fiables y perspicaces. Pero con demasiada frecuencia en los negocios actuales, cuando tratamos de hacer frente a la avalancha de cambios, nos basamos en una toma de decisiones costosa y descabellada basada en la intuición, y eso nos está costando. Es hora de que, con la ayuda de los programas de MBA, volvamos a lo básico.