Por qué los negocios siempre pierden

Las empresas estadounidenses, según el autor, «se han colocado en el papel poco edificante de luchar contra una legislación que el público en general considera liberadora, progresista y necesaria». Explica varias razones para la respuesta típicamente pavloviana de las empresas a lo que consideran provocaciones por parte de Washington y sugiere que su actitud no se basa en motivos ideológicos, sino en la incapacidad de comprender la importancia que tienen para la empresa y el público los cambios en el entorno externo. Las perspectivas de mejora en esta situación, sostiene el autor, son «sombrías», pero «no desesperadas»: y explica por qué cree que sí.

Desde 1887, cuando las empresas estadounidenses tuvieron su primera experiencia importante con la regulación gubernamental en la forma de la Ley de Comercio Interestatal, las empresas han sido perdedoras persistentes y predecibles en todos sus principales enfrentamientos legislativos con el gobierno y con el público votante.

Los negocios se han resistido con fuerza, pero a pesar de sus enormes poderes económicos y sus sofisticadas habilidades de persuasión, ya sea que se ejerzan en Washington, D.C., o en el Tribunal de Justicia de Washington (Ohio), han sufrido derrotas con un estilo monótono y repetitivo. Se ha colocado en el papel poco edificante de luchar contra una legislación que el público en general considera liberadora, progresista y necesaria. Los negocios han sido el ogro perpetuo, el malo que está en contra de las cosas buenas.

En general, las empresas han culpado de sus problemas a los llamados políticos oportunistas, a los burócratas rapaces, a las personas mal informadas que hacen el bien y a un público engañado. La culpa siempre es de «ellos», no de «nosotros». Pero existe la posibilidad de que Cassius tuviera razón: «La culpa, querido Brutus, no está en nuestras estrellas, sino en nosotros mismos». Tenga en cuenta cuál sería la reacción del presidente de una corporación ante el gerente de una división que habitualmente culpaba de sus repetidas pérdidas a las acciones de sus competidores. El presidente seguramente pensaría que un perdedor tan crónico solo tiene la culpa de sí mismo. «Jubilación anticipada» sería su destino anticipado.

Mi tesis es que la culpa de las derrotas crónicas de las empresas recae tanto en las empresas como en sus «competidores», que tal vez las empresas hayan cometido el error, no de luchar mal contra la competencia (se practica demasiado bien en el arte de la competencia), sino de luchar contra la competencia cuando debería haberse unido a ella con más frecuencia. Y tengo para todo esto una explicación de «marketing».

Perder el récord

Primero echemos un vistazo rápido e introspectivo a la historia.

No es necesario relatar en detalle el pésimo historial de la interminable serie de causas perdidas de las empresas estadounidenses. Ya sea que hablemos de la Ley Antimonopolio de Sherman o la Ley de la Reserva Federal, de la Ley de la Comisión Federal de Comercio o las Leyes del Servicio de Parques Nacionales, de las Leyes de Trabajo Infantil o la Ley de Bolsa de Valores, de la Ley de Normas Laborales Justas de 1938, de la Ley de Beneficios del Seguro de Vejez y Sobrevivientes o de las Leyes Federales de Vivienda, del Plan Marshall o la Ley de Ayuda a los Hijos Dependientes, de la Ley Federal de Educación, el Programa de Pobreza o Medicare Los negocios, por regla general, lucharon contra estos programas y perdieron. A menudo los combatía con predicciones tan espantosas de terribles consecuencias para nuestro sistema empresarial privado que cabe preguntarse cómo los pronosticadores de tal perdición pueden ahora mirarse al espejo cada mañana y seguir creyéndose competentes para tomar decisiones importantes sobre asuntos importantes en sus propias empresas.

En realidad, las empresas no han ganado ni se han salido con la suya en relación con una sola propuesta de legislación reglamentaria o social en los últimos tres cuartos de siglo. Las únicas excepciones son la Ley Smoot-Hawley (1924) y la Ley Taft-Hartley (1948). Cabe destacar que también fueron las únicas leyes durante este período prolongado a las que las empresas no se opusieron. En resumen, solo ha ganado en los casos en que favorito, no me opongo, un proyecto de ley en el Congreso.

A veces se ha necesitado tiempo para perder, por lo que en un momento dado las empresas pueden haberse sentido vencedoras con confianza, como cuando el presidente Truman propuso por primera vez un seguro médico nacional en 1947. Pero fue una victoria pasajera, ya que hoy tenemos Medicare y Medicaid. Y lo que tenemos es solo el principio; también estamos realizando una revisión sistemática de todo nuestro entorno: embellecimiento de las carreteras, limpieza urbana, limpieza del aire y el agua y probablemente limpieza de la publicidad.

El lector reflexivo e imparcial admitirá la dificultad de demostrar que la legislación a la que se oponen las empresas ha dañado gravemente nuestra economía de alguna manera. De hecho, creo que le resultará más fácil demostrar que ha sido por el bien de nuestra sociedad y por el bien de los negocios:

• Los negocios van mucho mejor con la disolución final de los grandes fideicomisos por parte de la Ley Sherman. Por ejemplo, en lugar de tener un enorme monopolio petrolero como la antigua Standard Oil Company, ahora tenemos, como resultado de la sentencia del Tribunal Supremo de 1911, cinco progenies enérgicamente competitivas y eficaces: Standard Oil de Nueva Jersey, Standard Oil de Ohio, Standard Oil de California, Standard Oil de Indiana y Mobil Oil Corporation.

• Está claro que a los negocios les va mejor con los parques nacionales que ofrecen a sus empleados vacaciones económicas y no comerciales, en las que pueden refrescarse y reforzar sus lazos y compromisos familiares.

• Está claro que a las empresas les va mejor con la eliminación del trabajo infantil, de modo que los niños puedan convertirse en adultos y padres sanos, educados, productivos y que consuman abundantemente.

• Está claro que a las empresas les va mejor con sindicatos legítimos y respetables —sindicatos que cada vez más negocian como instituciones responsables, ayudan a hacer cumplir las normas laborales y producen procedimientos de queja sensatos— que si se tratara de bandas sueltas de trabajadores insatisfechos e incluso amargados.

• Está claro que a las empresas les va mejor con el requisito de divulgación y las actividades reguladoras de la Ley de Bolsa de Valores que en los oscuros días de una explotación y una desconfianza vertiginosas.

• Está claro que a los negocios les va mejor con la Ley de Alimentos y Medicamentos Puros, que somete a todos los competidores a las mismas normas civilizadas, que con una situación en la que la Ley de Gresham envenena tanto a la competencia como a los consumidores.

• Está claro que a los negocios les irá mejor con el embellecimiento de las carreteras y las ciudades que con la actual expansión desordenada, de la que las empresas deben aceptar la mayor parte de la culpa, pero de la que ninguna empresa que actúe por sí sola puede hacer nada fácilmente, sin sacrificar quizás las ganancias y la eficacia competitiva.

Antegueros ejecutivos

Pero si todas estas medidas, en las que las empresas han perdido repetidamente, han redundado tan claramente en beneficio de las empresas, ¿por qué las empresas se han opuesto a ellas de manera tan constante? ¿Por qué las empresas no han adoptado una visión a largo plazo de sus propios intereses, o incluso una visión a corto plazo, como en el caso de la ruptura de la confianza?

El ejecutivo de negocios estadounidense se enorgullece de dirigir su negocio basándose en los hechos, no en los sentimientos. Hace lo que tiene que hacer y lo que se puede hacer. Se deshace constantemente de las prácticas obsoletas, elabora nuevos organigramas, desecha las plantas ineficientes, se muda a nuevas ciudades y, por lo general, solo duda brevemente en despedir a antiguos colegas que ya no asumen su propio peso. Siempre busca nuevas ideas, nuevas oportunidades, nuevas formas de hacer las cosas. Ha desaparecido el viejo saludo: «¿Cómo va el negocio?» Ahora es: «¡Qué hay de nuevo!» La novedad es con lo que el ejecutivo actual trabaja y acoge con satisfacción.

Sin embargo, con todo su pragmatismo calculador, todo su afán poco sentimental por tirar a la basura lo viejo y en decadencia y todo su afán por encontrar y adoptar cosas nuevas para su negocio, el ejecutivo moderno actúa de manera contradictoria cuando se trata de nuevas ideas sobre la reforma social y las relaciones entre las empresas y el gobierno. Le gustan las cosas nuevas en su negocio, pero no en la relación de su empresa con su gobierno y su sociedad.

El negativismo histórico de las empresas tampoco se ha visto alterado, sobre todo por su reciente identificación en los titulares con las reformas de la Gran Sociedad, como el Programa de Pobreza, Head Start y la reconstrucción urbana. La participación activa de las empresas en estas actividades es, como proporción de la población empresarial, tan microscópica que es casi invisible. Los titulares han convertido un dedal de jabón en un montón de espuma. Además, la mayor parte de la participación es estrictamente comercial: se gestionan proyectos de Job Corps con dinero frío, no con fines benéficos o de servicio. Por último, las empresas nunca tomaron la iniciativa ni en la creación de ninguna legislación sobre la Gran Sociedad ni en ninguno de los primeros esfuerzos de implementación. Al principio, los negocios en general lucharon contra la Gran Sociedad. Se unió, a regañadientes, solo como resultado de las propuestas privadas directas del presidente Johnson a los altos ejecutivos de lo que John Kenneth Galbraith denomina la «tecnoestructura».

Si bien yo mismo he argumentado que las empresas estadounidenses, durante el mandato de Johnson, han sufrido una feliz liberalización en su actitud hacia el gobierno,1 Sin embargo, creo que la historia mostrará que la asociación actual de las empresas con las actividades de la Gran Sociedad ha sido en gran medida episódica. Es un incidente en el tiempo, no un elemento de una tendencia. Para ver cuál es la situación real de las empresas, basta con esperar a que se proponga la siguiente ley de regulación o control específica, o esperar a que lleguen las próximas ideas nuevas en materia de servicios sociales o reglamentos para redistribuir los recursos y el poder social. En el momento en que se sugieran, los viejos instintos negativos seguramente se materializarán, los viejos clichés seguramente se pondrán al servicio con vigor y seguro que la nación recibirá una conferencia una vez más sobre la enorme locura de lo que está a punto de hacer.

El lector tal vez pueda recordar sus propias reacciones la última vez que oyó que se le sugirió una nueva idea para la participación del gobierno en el entorno exterior. Es seguro que los viejos instintos negativos se apoderaron casi a una velocidad electrónica. El ordenador está programado para gritar «lobo».

Motivos de la resistencia

Creo que hay cuatro explicaciones para la evidente oposición de las empresas a las cosas nuevas en el área social y lo que podría denominarse el área de las «directrices» gubernamentales de su entorno.

1. Miedo a subir los impuestos:

Algunos empresarios temen que los nuevos programas sociales (como el Programa de Pobreza) se traduzcan en nuevos impuestos, y que los impuestos más altos se traduzcan en costes más altos. Sin embargo, dado que estos impuestos afectarían a todas las empresas prácticamente por igual, ninguna sufriría una desventaja relativa. Así que, lógicamente, cabría esperar que la oposición fuera moderada si los impuestos fueran la única razón para ello.

2. Miedo a un Washington «más grande»:

Aquí es donde las consideraciones no racionales son más evidentes. En los días de Truman, gran parte de la oposición a la expansión de la actividad estatal se basaba en lo que podría denominarse psicosis por carretera resbaladiza. Se recordará que fue una época de una vigorosa competencia ideológica y económica entre el Este y el Oeste. Francia e Italia se vieron desgarradas por las huelgas de inspiración comunista. Inglaterra estaba nacionalizando el acero y la navegación interior. Rusia estaba tomando el poder en los países de Europa del Este. Es comprensible que se temiera al comunismo y al socialismo no solo como instituciones sino también como ideas.

En este ambiente de miedo, amenaza y dislocación, las cosas que resultaban de mal gusto en casa solían etiquetarse con las amenazantes etiquetas de comunismo y socialismo. Por lo tanto, el programa de seguro médico nacional obligatorio propuesto por Truman se denominó rápidamente «medicina socializada». Las pinturas tremendamente poco representativas de Jackson Pollock se convirtieron en «arte socialista». Pocas personas las consideraron seriamente como empresas puramente socialistas en sí mismas; más bien, las vieron como los inicios intrusivos de las ideas y prácticas socialistas. Adoptar el Seguro Médico Nacional o embarcarse en cualquier otra actividad que ampliara la base de Washington era visto como ir por un camino resbaladizo y de sentido único hacia el inevitable socialismo.

Hoy en día, esta idea determinista de cómo funciona el mundo ya no es tan fuerte como antes, pero siempre lo ha sido de una forma u otra; la forma más extrema es la resonante declaración: «El gobierno que menos gobierna, gobierna mejor». Se sigue percibiendo al gran gobierno como un mal gobierno. Las consecuencias inciertas e impredecibles del poder están al acecho en nuestras mentes.

Así que las empresas —que se dan cuenta de que son las que más están en juego— siempre han tendido a resistirse a la expansión del gobierno, incluso cuando era lo mejor para las empresas, debido a la incertidumbre de hacia dónde llevaría esto en términos de administración tanto de la legislación que se está considerando como de la legislación siguiente.

Desde su llegada a la Unión Soviética, el socialismo se ha promovido como la consecuencia teleológica de la expansión del gobierno. Como resultado, la terrible incertidumbre de las empresas estadounidenses sobre el resultado de nuevas empresas sociales o de control específicas fue sustituida por una certeza aún más espantosa: la certeza del socialismo. Por lo tanto, según este argumento, las empresas normalmente se han opuesto a la bondad patrocinada por el estado, porque ese tipo de bondad conduce automáticamente a la maldad.

3. Intereses comerciales asociados:

Una tercera posible razón de la oposición de las empresas a la expansión del gobierno se debe a la sensación de que las empresas tienen «intereses asociados». La idea es que cuando una expansión gubernamental propuesta parece amenazar la libertad sin restricciones de ciertas empresas, amenaza a todas las empresas. De ello se deduce naturalmente que otras empresas defienden a sus hermanos oprimidos.

La Ley de Alimentos y Medicamentos Puros es un buen ejemplo. Cuando las industrias de alimentos y medicamentos se vieron claramente amenazadas por la regulación, la industria de las máquinas-herramienta se vio fácilmente persuadida de que la denunciara. Parecía un interés asociado, o una comunidad de intereses, con otras empresas amenazadas por el gobierno. Cuando se propuso «la verdad en los envases» y se consideró que abarrotaba a los procesadores de alimentos, cabría esperar que la industria de los seguros acudiera en su defensa.

En resumen, cuando se trata de analizar lo que Washington hace o propone, la mayoría de los empresarios, independientemente del sector, consideran que están en el mismo barco. Washington es «ellos». Todos los demás se transforman en un «nosotros» cohesivo y, a veces, alarmista.

4. Molestias del cambio:

Lo que creo que es la explicación más persuasiva de la hostilidad crónica de las empresas hacia Washington, incluso en los casos en que las propuestas son obviamente necesarias, sensatas y deseadas por el público, es que las empresas simplemente aborrecen el cambio.

Eso puede sonar extraño en vista del hecho de que el cambio es el más palpable de todos los hechos que abordan las empresas. De hecho, las empresas son una gran y constante creadora de cambios, un reactor constante para el cambio y, en términos generales, una maestra en hacer frente a los cambios. Sin embargo, es fundamental tener en cuenta que los cambios a los que se enfrentan habitualmente las empresas son de naturaleza muy especial y limitada. Estos son los cambios diarios en el acostumbrado «entorno interno» de las empresas: los cambios rutinarios y casi automáticos en el comportamiento de los clientes y la competencia, no los cambios planificados y planificados y organizados masivamente producidos por los gobiernos poderosos.

Precisamente porque los cambios diarios de la competencia y los consumidores a los que se enfrentan las empresas son una condición tan constante del mundo empresarial, los empresarios temen y se resisten constantemente a este tipo diferente de cambio que emana de Washington. Ya tienen las manos ocupadas y solo quieren evitar más problemas. Cuanto más se pueda evitar que el entorno externo cambie, más tiempo habrá disponible para hacer frente de manera eficaz a los constantes cambios en el entorno interno que bombardean tan implacablemente a los ejecutivos cada día.

Pobres pragmáticos

Lo que tan a menudo parece una ideología conservadora, para los críticos y estudiantes de la postura de los empresarios en los asuntos públicos, no es nada de eso. Es puro pragmatismo de un tipo distorsionado y comprensiblemente, una consecuencia simple y primitiva de su preocupación a corto plazo por tratar de dominar la tarea de administrar sus negocios. Y el hecho de que esta postura sea coherente y casi predecible no la convierte en ideológica.

Los hombres que escriben para su publicación y hacen del análisis de la sociedad su profesión son especialistas en palabras e ideas. Por lo tanto, no es sorprendente que interpreten con tanta frecuencia los acontecimientos y las acciones de las personas en términos ideológicos más que pragmáticos. Dicen que si las medidas a las que las empresas siempre se han opuesto han tenido interés en apoyarlas a largo plazo, entonces un pragmático razonablemente reflexivo se habría dado cuenta de ello y, por lo tanto, habría apoyado lo que de hecho se opuso. Entonces, la única explicación que queda de su continua resistencia debe ser que, de hecho, ha tenido motivaciones ideológicas. En resumen, se opone a las cosas que son lo mejor para él porque violan un compromiso ideológico endurecido.

Pero una respuesta más realista es que en muchas cosas los empresarios son muy malos pragmáticos. En lo que respecta a la regulación de los negocios, la expansión del gobierno, las medidas de bienestar social y otros asuntos del entorno externo, puede ser que simplemente no estén preparados para ver y entender exactamente lo que está sucediendo, por qué y si lo que está sucediendo es bueno o malo para ellos.

Cuando dejan su propio oficio, como la mayoría de nosotros, son sorprendentemente ineptos, un hecho que no impide que ninguno de nosotros opine libremente sobre asuntos fuera de nuestro ámbito habitual. Incluso en áreas alejadas de sus asuntos normales, pocas personas dudan en hablar y, en general, en hablar con una confianza descarada en sí mismas. Personas enormemente desinformadas suelen atacar enérgicamente el arte no objetivo, el psicoanálisis, los estudiantes que se amotinan en Berkeley, el general De Gaulle, los nacionalistas africanos, la música atonal, los manifestantes por los derechos civiles; de hecho, contra cualquier cosa y cualquiera que esté haciendo cambios, que desafíe las formas antiguas, conocidas y habituales.

Mundo aislado:

Cuanto más éxito tenga el ejecutivo de una gran empresa como director profesional y cuanto más alto sea su rango, más se le pedirá que adopte una postura pública en asuntos fuera del área de su experiencia. Sin embargo, la triste ironía de un mundo en el que el trabajo lo realizan cada vez más especialistas es que cuanto más éxito tenga un hombre como director y cuanto más alto esté en su organización, menos preparado estará para entender los cambios propuestos en el entorno externo, especialmente en lo que respecta a su impacto en su propia empresa.

Durante, digamos, 30 años, ha dedicado su vida con diligencia a dominar la tarea de gestionar el entorno interno de su empresa, pero en el proceso se ha aislado automáticamente del mundo que lo rodea. Si bien cree que está informado, a menudo tiene poco más que un titular familiarizado con la complejidad del entorno externo en constante cambio. Cuando ha leído los periódicos durante estos años, rara vez ha dedicado tanto tiempo a la portada como a la página de finanzas. Cuando ha leído una revista, normalmente ha sido una revista comercial o una revista de negocios generales, no una revista de asuntos públicos. Cuando ha leído una revista de asuntos públicos, por lo general ha sido una simplificación excesiva popularizada, leída apresuradamente. Cuando ha leído artículos de asuntos públicos más largos, con demasiada frecuencia los ha leído en una revista de negocios cuyo golpeteo chovinista le decía lo que los editores pensaban que quería escuchar. Y cuando ha leído un libro, normalmente ha sido un manual de instrucciones y, si no eso, un relajante misterio de asesinato.

Todos los empresarios saben cómo dedican su tiempo y, sin duda, ninguno se sentirá halagado con esta versión de cómo obtiene la información sobre el mundo o sobre su adecuación. Pero incluso Hora, no es una revista que se aparte a menudo de los golpeteos del establishment, está de acuerdo en que el patrón típico de dedicación al trabajo ha creado en Estados Unidos «ejecutivos que trabajan ochenta horas a la semana» que ni siquiera dedican tiempo a sus familias, y mucho menos a entender el mundo. «Ganarse la vida es importante, pero vender jabón no debe destruir el proceso de criar a los hijos», Hora reprendido hace poco. Los ejecutivos estadounidenses, continuó sugiriendo la revista, tal vez necesiten reformular sus valores y cambiarles la vida.2

Es casi imposible exagerar la importancia de una buena información a la hora de evaluar los factores que condicionan las actitudes de un hombre hacia el mundo que lo rodea. Uno de los datos más preocupantes sobre tantos líderes empresariales muy inteligentes que conozco —hombres a los que respeto y admiro— es lo mal informados que están sobre asuntos sobre los que tienen puntos de vista firmes. Un boletín semanal con información privilegiada de Washington, los discursos de aduladores con ideas afines en las reuniones de las asociaciones y los clubes de comidas y la prensa empresarial son, en general, muy inadecuados para que un hombre continúe educando sobre la realidad de nuestro mundo. Sin embargo, el alto ejecutivo toma decisiones todos los días sobre la forma y la dirección futuras de su mundo basándose en información tan endeble y, a menudo, tan inexacta que si sus subordinados utilizaran los mismos estándares inadecuados en relación con decisiones tan menores, como el diseño de una línea de producción propuesta o los detalles de un nuevo plan de pensiones, no dudaría en despedirlos en el acto.

De hecho, la mayoría de los ejecutivos de negocios que llegan a altos cargos nunca han querido estudiar ni entender el «entorno externo». Si lo hubieran hecho, no se habrían dedicado tan diligentemente a los problemas de sus empresas y, por lo tanto, no habrían alcanzado tal eminencia directiva. Por supuesto, hay excepciones a todo esto, pero para la mayor proporción de ejecutivos de éxito, lo que he descrito no es nada más que una caricatura.

Por lo tanto, no sorprende que el ejecutivo de siempre sea un mal pragmático en lo que respecta a las cuestiones externas. Simplemente le falta el equipo. Preocupado por los cambios internos y la incertidumbre, por lo general denuncia cualquier cambio externo que se proponga. Y así lo etiquetan, como se etiqueta a la mayoría de la industria estadounidense, por oponerse sistemática e ideológicamente a lo que el público a lo largo de los años ha considerado claramente que era bueno para la sociedad.

Algunos que empezaron desde arriba

Es significativo que una postura más liberal sea característica sobre todo de los empresarios de alto nivel que alcanzaron sus puestos en otro formas que el lento y arduo camino de 30 años, promoción por promoción:

• Todos los hermanos Rockefeller son, según la mayoría de los estándares, políticamente liberales y receptivos (de hecho, los creadores de) cambios radicales en el entorno externo. Todos han estado asociados con grandes empresas comerciales, pero ninguno de ellos se abrió paso con arduos garras hasta la cima. Nacieron allí. (Curiosamente, también son grandes conocedores del arte, Nelson Rockefeller, en particular, del arte no objetivo).

• Norton Simon, otro aficionado al arte, aunque comenzó con un legado razonable, forjó él mismo el imperio diversificado que ahora dirige. Desde el principio fue un jefe en los negocios, nunca fue realmente un subordinado.

• Charles Percy, el senador por Illinois, fue señalado como el protegido de su benefactor en Bell & Howell cuando aún estaba en la universidad y llegó a la presidencia antes de los 30 años.

• Henry Ford II fue ascendido repentinamente a un alto rango en la Ford Motor Company cuando acababa de salir de Yale y su padre, Edsel, murió inesperadamente. Curiosamente, mucha gente cree que en sus primeros años, antes de que las implacables exigencias de la gestión de una empresa monopolizaran su atención, tenía puntos de vista mucho más «liberales» que en la actualidad.

• Arnold Maremont, el director liberal social y políticamente activo de Maremont Industries de Chicago, básicamente heredó el negocio que ha ampliado.

• El mismo patrón de herencia juvenil de la administración de las grandes empresas ocurre con otros hombres que a menudo se consideran liberales empresariales: Joseph Block de Inland Steel, que se puso del lado del presidente Kennedy en la famosa controversia sobre el aumento de los precios de la industria siderúrgica; Edgar Kaiser, bajo cuyo liderazgo Kaiser Aluminum desarrolló el famoso plan integral de centros médicos para sus trabajadores y sus familias, y que fue pionero en las grandes empresas en la idea de compartir los beneficios para los empleados por hora; Thomas Watson, Jr.., de IBM; los hermanos Reynolds de Reynolds Metals; Gardner Cowles de Cowles Communications e Irwin Miller de Cummins Engine.

Cuanto más joven sea un hombre cuando llegue a lo más alto, o cuanto menos dependa su ascenso de una generación de proyecciones seleccionadas y un compromiso dedicado a un propósito restringido, es más probable que se dé cuenta de que el interés de su empresa consiste en apoyar los cambios que vienen del exterior. Habrá escapado al proceso disciplinario y restrictivo con respecto al entorno externo que tiende a distorsionar su visión. Será más flexible, más tolerante con la diversidad, comprenderá mejor la necesidad y la virtud del cambio provocado por el hombre.

Otros acondicionadores:

El carácter del sector en el que opera un ejecutivo también afecta a su actitud ante estos cambios. Si bien normalmente se piensa que los banqueros son especialmente conservadores desde el punto de vista político, esto no ocurre con ciertos segmentos del negocio bancario. No es casualidad que los altos funcionarios de los grandes bancos con un largo historial de intensa participación en los negocios internacionales sean a menudo liberales en los asuntos nacionales, demasiado, en opinión de sus colegas más aislados de la banca y otros negocios. El contacto constante con diferentes culturas e instituciones en países extranjeros les hace darse cuenta rápidamente de que para hacer negocios eficaces en el extranjero se requiere flexibilidad de puntos de vista y tolerancia hacia las diferentes instituciones y culturas. Observan cómo los negocios en otros países pueden vivir muy bien con una gran variedad de controles gubernamentales y públicos. Las actitudes resultantes se extienden a su forma de pensar sobre las aventuras en casa.

El origen religioso o étnico de un ejecutivo también puede dotarlo de una perspectiva más amplia de las fuerzas que actúan hoy en día. Una de las razones por las que los judíos y católicos estadounidenses que trabajan en los negocios son, en general, menos hostiles (o más hospitalarios) a los cambios externos es simplemente que las condiciones minoritarias de sus vidas los han hecho automáticamente más conscientes del mundo que los rodea. El conocimiento consciente de su entorno los lleva a buscar más información y comprensión. Y esto lleva a una actitud más abierta ante las sugerencias para mejorarlo, sin el miedo paranoico de perjudicar a sus negocios.

Toda esta discusión es, por supuesto, una especie de gran simplificación de la dinámica de nuestro mundo y de la forma en que se moldean las opiniones y las acciones de los hombres. Pero simplificar no significa perder de vista el punto básico ni entender las razones principales de su existencia. Solo significa que el punto y sus motivos se destacan para amplificar la imagen, como un artista amplifica modificando la perspectiva e intensificando o moderando los colores.

En resumen, el negativismo crónico de las empresas se basa en el admirable hecho de que los empresarios se limitan a tratar de hacer el mejor trabajo que pueden y de reducir al mínimo las incertidumbres a las que deben hacer frente. Su negativismo no es ideológico; es consecuencia de mantener sus narices puestas en el trabajo. Solo los empresarios que se han dado el lujo de no haber tenido que abrirse camino a garras hasta la cima o mantenerse tan cerca de la muela tienen puntos de vista más generosos sobre el cambio externo.

Brecha cada vez mayor

Si bien podemos entender y apreciar la causa orientada al trabajo de la hostilidad de las empresas hacia los cambios externos, no necesitamos aprobarlo automáticamente. De hecho, no toleramos a las empresas cuya preocupación inquebrantable por sus propios problemas financieros internos y de producción las hace insensibles a sus clientes. Ahora se sugiere comúnmente en los círculos empresariales que, a menos que las empresas orientadas exclusivamente a los productos, se orienten al mercado y hagan lo que el mercado, en lugar de la línea de montaje, exige, correrán la terrible suerte del dodo y el dinosaurio. Puede que acaben produciendo látigos de cochecito excelentes.

Esta misma visión popular actualmente de la realidad empresarial también puede utilizarse para sugerir que la resistencia pavloviana de las empresas a los cambios propuestos en el entorno externo, por muy encomiables que sean los motivos profesionales, es una forma de orientación estrecha hacia los productos que puede provocar que toda la sociedad empresarial se vuelva impotente competitivamente en el mercado político. Incluso puede ser suicida.

Si el público en general, que forma parte del entorno externo, parece preferir las cosas a las que las empresas, debido a su estrecha orientación, se oponen como era de esperar, uno de estos días es muy posible que este público comience a oponerse activamente a las empresas. En lugar de limitarse a favorecer las medidas reglamentarias o la legislación mejoradora caso por caso, podría empezar a desarrollar actitudes antiempresariales cada vez más endurecidas que envolverán a las empresas en una ola opresiva de legislación muy desagradable. Un estudio de 1966 para Newsweek la revista indicó que más de la mitad de la población ya está a favor de una regulación gubernamental continua e incluso más estricta de las «grandes empresas».

A medida que las empresas se hagan más complejas y exigentes a nivel interno, tendrán incluso menos tiempo que ahora para que sus altos ejecutivos, que están madurando, desarrollen las habilidades y los puntos de vista que les permitan descubrir con más facilidad y generosidad cuáles son realmente las necesidades y los valores del mercado político y qué es lo que es realmente bueno para toda la sociedad. Entonces, es razonable esperar una brecha cada vez mayor entre las aspiraciones del público y la apreciación por parte de la comunidad empresarial de la intensidad y quizás incluso de la sensatez de estas aspiraciones. Y a medida que la brecha se amplíe, también lo hará la hostilidad. Es una perspectiva sombría.

¿Se puede hacer algo para cerrar la brecha, especialmente en lo que respecta a los ejecutivos maduros? La respuesta de moda es sugerir una remodelación educativa o, en la retórica profesional del educador, «la educación continua para el liderazgo». Sospecho que esto ayudará muy poco. Los ejecutivos maduros pueden ser reorganizables en cuestiones técnicas que se aplican directamente a sus entornos internos, pero es probable que sus ideas sobre los externos estén demasiado firmes para ser remodeladas con éxito.

Lo que se necesita son las herramientas adecuadas desde el principio, antes de que los hombres se dediquen a los negocios, y seguir con las herramientas mientras los jóvenes maduran y crecen en sus organizaciones.

Fuerzas que traen el cambio

Pero si bien las cosas son sombrías, no son desesperadas. Hoy en día hay fuerzas en juego en las empresas que podrían liberalizar casi automáticamente la postura empresarial en los asuntos públicos. Estas son algunas de ellas:

• La creciente internacionalización de las empresas expondrá a más y más ejecutivos a la naturaleza variable del mundo exterior, a la necesidad de comprensión y adaptación, a la legitimidad y la viabilidad de la diversidad, a la visión amplia del interés propio de la empresa. Si estos hombres se exponen a la escena internacional con la suficiente antelación y constancia, las consecuencias para las actitudes de las empresas estadounidenses en el país pueden ser considerables.

• Una segunda fuerza es el uso cada vez mayor de información más sistemática sobre los consumidores en las operaciones internas. Esto refleja el reconocimiento por parte de las empresas de la necesidad de ver el mundo desde el punto de vista del consumidor, no desde el del productor. Las empresas no solo han abandonado la primitiva idea de que «pueden tener un coche de cualquier color siempre que sea negro», sino que están adoptando enérgicamente, mediante la investigación del consumidor, una doctrina que en el pasado se limitó a predicar: la soberanía del consumidor.

Sin embargo, solo recientemente el concepto de investigación sobre el consumidor se ha extendido al estudio de las motivaciones y los valores de los consumidores. Hoy en día se limita en gran medida al desarrollo de productos y a la publicidad. Pero es probable que con el tiempo se extienda también a las cuestiones reglamentarias y públicas. (De hecho, algunos organismos de investigación ya lo hacen por negocios.) A medida que las empresas vigilen más al consumidor y su entorno, y lo hagan de forma más eficaz y rutinaria, los empresarios se enfrentarán a ciertos hechos implacables del mundo real, no a los datos filtrados de sus clubes de campo. Se enfrentarán a una realidad que verán que no se puede combatir de manera tan ingenua y derrochadora como tantas veces la han luchado.

• La agitación por los derechos civiles es otro hecho de nuestra existencia que hace que el futuro sea alentador. Las presiones económicas producidas por la militancia negra, combinadas con la explosión de la población negra, han obligado a las empresas no solo a abrir sus puertas a los negros, sino a abrir su mente a la gama de problemas sociales de su entorno.

Después de que la planta de una gran empresa nacional en Los Ángeles quedara prácticamente destruida durante los disturbios de Watts, el presidente dijo a una pequeña reunión de ejecutivos del sector: «De repente, me di cuenta de que ya no podíamos cerrar los ojos ante este tema. Salí a ver el gueto, no porque no hubiera estado nunca allí, sino porque las circunstancias me obligaron a mire en lo que antes solo había visto. Era espantoso. Si no aclaramos este asunto, estaremos metidos en un lío terrible. Vamos a abordar lo de los derechos civiles, y en serio. Seré el primero en admitir que hemos estado ciegos ante el problema de los negros en nuestra empresa. Es porque he estado ciego. Bueno, eso se acabó. Vamos a hacer nuestra parte. Si no lo hacemos, nos hundiremos todos».

Para este ejecutivo, obviamente se había iniciado una poderosa transformación. Nunca más lo cegarán los requisitos apremiantes del entorno interno. Había empezado a ver cosas que nunca había visto antes y, como consecuencia, «abordará» muchos más temas públicos que los derechos civiles. Nunca más estará «orientado al producto» estrictamente.

• Quizás el impulso más poderoso para cambiar la postura empresarial con respecto a los principales temas públicos sea el uso cada vez mayor de la planificación empresarial a largo plazo. Esta práctica, como el ordenador, obliga a las empresas a exponer explícitamente sus suposiciones con respecto al futuro. En sus usos más sofisticados, ha obligado a investigar minuciosamente las condiciones futuras en el entorno externo. Una consultora nacional ofrece ahora un «servicio de búsqueda» precisamente en esta área.

Por lo tanto, las nociones sobre el futuro se someterán a un escrutinio más cuidadoso, con documentación que acredite las probabilidades de ciertos acontecimientos. Esa fundamentación requerirá investigación y hechos, y serán castigadores. Ninguna preferencia personal podrá mitigar la realidad que los cálculos económicos y sociológicos examinarán y aclararán.

Pero la consecuencia más importante de la planificación a largo plazo vendrá de otra manera. La planificación a largo plazo es menos un intento de predecir el futuro que de afrontarlo. La predicción, al hacer hincapié en las consecuencias operativas y estratégicas de las incertidumbres que pretende reducir, hace que el ejecutivo esté más dispuesto a enfrentarse a ese futuro. Y si su aborrecimiento por una mayor incertidumbre es lo que explica la histórica oposición del ejecutivo a los cambios propuestos en el entorno externo, entonces una predicción más sistemática (si no necesariamente mejor) de la probabilidad, la dirección y el alcance de dichos cambios moderará su oposición. Una vez que se establezca esta moderación, es probable que también sea menos paranoico, más comprensivo y más agradable y receptivo a las aspiraciones más amplias de los votantes, que también son sus clientes.

Es entonces, y solo entonces, cuando los negocios estarán plenamente en la corriente principal de las aspiraciones estadounidenses. Con esta feliz liberalización de la ética empresarial, todos se beneficiarán y las empresas quizás más que nadie.

1. Consulte mi artículo, «The Johnson Treatment», HBR, enero-febrero de 1967, pág. 114.

2. «Sobre ser padre estadounidense», Hora, 15 de diciembre de 1967, pág. 31.