¿Dónde encajan los vendedores en el mundo digital?

Las reuniones en persona entre clientes y vendedores fueron en su día el núcleo de la compraventa B2B. Ahora, la comunicación digital se está incrustando en todos los aspectos del negocio. Esto ha llevado a algunas organizaciones a mirar al futuro y plantearse una sencilla pregunta: ¿Seguiremos necesitando vendedores?

Esta pregunta no es nueva. Sin embargo, dos poderosas fuerzas están reconfigurando la respuesta. En primer lugar, los conocimientos digitales personales y organizativos están aumentando vertiginosamente, incluso entre aquellos que antes tenían dificultades digitales. En segundo lugar, la evolución de las tecnologías hace posible que las empresas involucren a los clientes en experiencias cada vez más ricas, tanto digitalmente (por ejemplo, sitios web, aplicaciones móviles) como virtualmente (por ejemplo, videollamadas en directo).

¿Dónde encajan los vendedores en el mundo digital?

Los papeles fundamentales que desempeñan

El papel de los vendedores como folletos parlantes y tomadores de pedidos está muriendo desde hace algún tiempo. Sin embargo, los vendedores siguen desempeñando papeles críticos en muchas circunstancias. Incluso cuando los clientes pasan más tiempo interactuando a través de canales digitales, los vendedores aportan valor tanto a los clientes nuevos como a los existentes, al tiempo que ayudan a alinear las organizaciones compradoras y vendedoras en torno a una solución de valor mutuo.

Aportan nuevos clientes.

Los vendedores siguen teniendo un papel importante en la captación de clientes. A principios de 2019, el equipo de ventas de Google Cloud Services (GCS) tenía menos de una décima parte del tamaño de los principales competidores, AWS y Microsoft. Buscando ampliar su cuota en el mercado de rápido crecimiento de la nube empresarial, GCS se lanzó a la contratación. Triplicó la cobertura de su fuerza de ventas en un año, contratando ejecutivos de ventas centrados en el sector. El movimiento ayudó a GCS a penetrar en muchas más cuentas empresariales, impulsando el crecimiento de los ingresos significativamente por encima del mercado global de la nube. En situaciones tan complejas, las conexiones digitales por sí solas no pueden igualar la capacidad de los vendedores para salvar las diferencias de conocimiento mutuo con los nuevos clientes. Los vendedores pueden conocer las necesidades de los clientes y descubrir necesidades latentes. Los vendedores pueden orquestar la configuración de la oferta y destacar las fuentes de valor del cliente. Esto es especialmente crítico cuando las soluciones no están completamente definidas (por ejemplo, los servicios) o tienen dimensiones inciertas (por ejemplo, los requisitos logísticos).

Aportan valor a los clientes existentes.

Con las ventas de expansión, el papel de los vendedores como cerradores de brechas de conocimiento mutuo continúa. E incluso a medida que más ventas cruzadas y ampliaciones de ventas se trasladan a los canales digitales de autoservicio, las empresas están añadiendo funciones para ayudar a los clientes a obtener valor, especialmente cuando los productos o servicios se basan en suscripciones (por ejemplo, SaaS) o en el consumo (por ejemplo, servicios en la nube y consumibles). El uso por parte de los clientes es la clave de la renovación y el crecimiento, y el uso depende del valor. Las empresas tecnológicas cuentan con gestores de éxito del cliente que trabajan sobre todo por teléfono y vídeo para ayudar a los clientes existentes a maximizar el beneficio continuo de su compra.

Alinean a las organizaciones compradoras y vendedoras en torno a una solución de valor mutuo.

Cuando una organización compradora tiene múltiples personas influyentes en la decisión, los vendedores se esfuerzan por llegar a un consenso. Un papel infravalorado de los vendedores es armonizar también el pensamiento dentro de su propia organización. Mientras que un director de ventas se centra en las métricas de ventas, un director de marketing piensa en la combinación de productos y un financiero presiona para mantener los márgenes. Un comprador de tecnología de nuestra consultora, ZS, elogió a una ejecutiva de cuentas de nuestro proveedor de servicios en la nube: “Ella nos pone en contacto con sus expertos en todo el mundo. También negocia en nuestro nombre para asegurarse de que su empresa nos consigue el mejor trato”.

Encontrar el punto dulce de la conexión virtual

A medida que los simples compromisos entre vendedor y comprador pivotan decididamente hacia lo digital, los clientes siguen recurriendo a los vendedores para que les ayuden a abordar la complejidad. Sin embargo, muchas de las conexiones que antes se hacían en persona han pasado a ser virtuales. Las funciones de ventas internas y las funciones híbridas (es decir, en las que los vendedores interactúan con los clientes de forma virtual y ocasionalmente en persona) están sustituyendo rápidamente a las funciones tradicionales de ventas sobre el terreno.

Lo virtual funciona cuando vendedores y compradores tienen una relación de confianza.

En estos casos, casi cualquier actividad de venta puede realizarse virtualmente. Los ejemplos abundan. Un vendedor de software empresarial personalizado creó un equipo de ventas interno para vender productos auxiliares a los clientes después de la instalación. Un vendedor de suministros empresariales sustituyó a toda su fuerza de ventas del mercado medio por vendedores internos. Otros ejemplos muestran cómo las funciones de ventas sobre el terreno se transforman en funciones híbridas. Un equipo de ventas del sector de los medios de comunicación trasladó el 80% de la actividad de retención de ventas para clientes medianos de los canales presenciales a los digitales y virtuales, reorientando el esfuerzo presencial hacia la captación de nuevos clientes. Una organización sin ánimo de lucro utiliza ahora conversaciones virtuales informales en pequeños grupos para complementar las reuniones en persona con donantes fieles. La estrategia ha resultado muy eficaz para generar ideas y apoyo.

Lo virtual funciona para compradores motivados y ofertas diferenciadas.

En estos casos, la venta virtual puede funcionar para nuevos clientes y productos, no sólo para ventas repetidas. La industria farmacéutica ha lanzado tradicionalmente nuevos productos haciendo que los vendedores se reúnan en persona con los profesionales sanitarios. Durante la pandemia, hubo varios lanzamientos exitosos, en su mayoría virtuales, de tratamientos novedosos para afecciones graves. Pero los lanzamientos de nuevos fármacos menos diferenciados de las terapias existentes tuvieron menos éxito sin el esfuerzo de las ventas en persona.

Aprovechar el poder de la venta virtual y evitar los escollos

Los vendedores están aprendiendo rápidamente que la venta virtual eficaz requiere algo más que el mero cambio de lo que antes se hacía en persona a una interacción por vídeo o teléfono. Sí, es más fácil hacer una llamada que subirse a un avión. Y las reuniones virtuales son prácticas para los clientes situados a distancia. El verdadero poder de lo virtual se consigue aprovechando sus ventajas únicas. Tanto compradores como vendedores pueden reunir a stakeholders y expertos de múltiples lugares. Las reuniones pueden grabarse. Los participantes pueden buscar información rápidamente y compartirla en la pantalla. Los prompt digitales e impulsados por la IA (por ejemplo, sobre lo que clientes similares encuentran útil) pueden guiar las discusiones.

Aun así, la venta virtual no es adecuada para todas las situaciones. Lo virtual no funciona para algunas actividades prácticas, como la demostración de aspectos físicos de los productos. Y lo virtual es menos eficaz con clientes que no suelen pasar tiempo ante un ordenador. (Por ejemplo, a una empresa de productos agrícolas le resultó difícil interactuar virtualmente con los agricultores). Un gestor de cuentas clave resumió sucintamente algunas razones para interactuar en persona: “La mitad de mis oportunidades proceden de conversaciones informales con clientes. Y las conversaciones extraoficiales nunca se producen por vídeo”. Y otro vendedor compartió: “Percibo lo que sienten los clientes cuando estoy con ellos”.

Adaptarse a los compradores cambiantes y a la tecnología en evolución

Adaptar las ofertas a las necesidades de los clientes siempre ha formado parte de un libro de jugadas de ventas de éxito. Ahora también se trata de personalizar los modos de comunicación, de encontrar la combinación adecuada de venta personal cara a cara y virtual, junto con el alcance digital y el autoservicio del cliente. El éxito requiere adaptar las conexiones en cada paso de la compraventa a los conocimientos y preferencias de los compradores, que a su vez evolucionan rápidamente.

A medida que la tecnología sigue avanzando, el metaverso promete experiencias virtuales remotas cada vez más inmersivas. Así pues, el paso inexorable de la conexión cara a cara a la conexión híbrida continúa. La pregunta ya no es: ¿Sustituirá lo digital a los vendedores? En su lugar, la pregunta se está convirtiendo en: ¿Cómo pueden los vendedores y lo digital trabajar juntos para crear un valor y una confianza inigualables para el cliente?