Cuándo, dónde y cómo probar el mercado

Los mercados de pruebas son una parte establecida del folclore del marketing y una parte aceptada del arsenal de marketing, pero ¿nos detenemos con la suficiente frecuencia para hacernos dos preguntas básicas: ¿Son siempre necesarias estas pruebas? ¿Qué circunstancias llevaron a la empresa a iniciarlas?

La relevancia del marketing de pruebas para una industria depende esencialmente del tipo de proceso de fabricación implicado. La industria de la confitería, por ejemplo, puede producir con frecuencia cantidades suficientes del nuevo producto como para probarlas en el mercado mediante pequeñas modificaciones en las plantas y los diseños existentes, mientras que, en caso de un lanzamiento nacional, puede que haya que construir una planta completamente nueva, lo que requeriría una inversión mucho mayor.

Obviamente, los mercados de pruebas no serán apropiados en las industrias en las que la tecnología requiera el mismo tipo de inversión para la producción de una unidad que para mil, como en el caso de los aviones y los coches. Sin duda, los gobiernos británico y francés, por ejemplo, y ciertamente los contribuyentes británicos y franceses, se habrían mostrado más entusiasmados con el compromiso nacional con el Concorde si hubieran estado en condiciones de probar y comercializar el prototipo con antelación.

En consecuencia, al decidir si el marketing de prueba es un aspecto relevante de la estrategia de marketing, se debe evaluar la escala de riesgo e inversión que implica la decisión de marketing. El lado más visible del riesgo suele ser el coste de la planta y la maquinaria necesarias para la fabricación del nuevo producto.

Pero los nuevos productos también implican otros costes importantes: el gasto en publicidad, el tiempo que la fuerza de ventas dedica a vender el nuevo producto, la buena voluntad y la reputación de la empresa a nivel mayorista y minorista, el espacio en las estanterías que requiere el nuevo producto y los problemas de producción y reelaboración que siempre acompañan a cualquier empresa emergente de una nueva línea. Si los mercados de prueba permiten aplazar gran parte de estos importantes costes hasta que se pueda hacer una estimación fiable de las ventas nacionales, basada en la experiencia real del producto en el mercado, es recomendable hacer pruebas de marketing.

El objetivo de este artículo es evaluar los usos y las limitaciones de los mercados de pruebas y describir la función del marketing de pruebas en su contexto real, el campo de la investigación de mercados. Mi premisa es que los mercados de pruebas se utilizan a menudo para descubrir hechos que podrían haberse establecido con la misma facilidad con otras técnicas de investigación más baratas y rápidas.

¿Hacer la prueba o no hacer la prueba?

El marketing de prueba ofrece a la empresa de marketing dos ventajas importantes. En primer lugar, ofrece la oportunidad de probar un producto en condiciones de mercado típicas para obtener una medida de su rendimiento de ventas. Además de permitir a la alta dirección hacer una predicción precisa de su posible rotación nacional, esta información suele ser la base de la decisión de extender el producto a nivel nacional. Así que la importancia de su precisión es evidente.

En segundo lugar, ofrece la oportunidad, mientras el producto esté en venta limitada, de que la dirección identifique y corrija cualquier punto débil del producto o de su plan de marketing antes de comprometerse con un lanzamiento a nivel nacional, momento en el que normalmente ya será demasiado tarde (y desde luego muy caro) para incorporar modificaciones y mejoras en el producto.

Factores de decisión

Sin embargo, a pesar de estas ventajas, la decisión de poner a prueba el mercado nunca debería ser rutinaria. Es un método costoso y laborioso de recopilar información sobre las reacciones a los nuevos productos y, por lo tanto, un mercado de pruebas solo debería utilizarse como último recurso. El camino más rentable a seguir con un nuevo producto —siempre que el riesgo sea aceptable y la investigación lo suficientemente tranquilizadora— es lanzarlo a nivel nacional y evitar los costes y los retrasos de un mercado de pruebas. El marketing de pruebas permite a la empresa minimizar las pérdidas, pero no maximizar los beneficios.

Hay cuatro factores principales que deben tenerse en cuenta a la hora de determinar la eficacia del marketing de pruebas:

1. Es necesario sopesar el coste y el riesgo de que el producto falle con el beneficio y la probabilidad de éxito. Por ejemplo, en Cadbury Typhoo Limited, aunque hemos comercializado 24 productos durante los últimos tres años, durante este período también hemos lanzado 4 productos con éxito a nivel nacional, pero sin utilizar una fase de mercado de prueba. En cada caso de lanzamiento nacional, debo hacer hincapié en que los costes y los riesgos de que el producto falle eran bajos.

2. La diferencia entre la escala de inversión que implica la prueba y la ruta de lanzamiento nacional influye en gran medida a la hora de decidir si realizar las pruebas. De los productos que hemos lanzado directamente al mercado nacional, había muy poca diferencia en la inversión en fabricación si optábamos por una prueba o un lanzamiento nacional. Por un lado, cuando la inversión en la planta para un lanzamiento nacional es considerable, pero solo mínima para un mercado de prueba, el riesgo de inversión favorece el enfoque de lanzamiento de prueba.

En Cadbury, hemos descubierto que esto es especialmente relevante cuando, en asociación con empresas extranjeras, hemos podido importar suficiente producto como para cubrir las necesidades del mercado y, por lo tanto, evitar cualquier inversión en instalaciones de fabricación. En los últimos tres años, hemos comercializado cuatro productos fabricados por empresas extranjeras en plantas existentes en el extranjero y que hemos probado a un precio en el que se suponía que eran de producción local. Bien, dos de estos mercados de prueba nos han permitido obtener resultados de ventas lo suficientemente alentadores como para justificar la planificación de la producción local.

Por otro lado, si se restringe un producto a la zona del mercado de pruebas durante el considerable período necesario para pronosticar el rendimiento con precisión, puede haber un coste de oportunidad elevado. Este coste de oportunidad puede equivaler a la rotación y los beneficios no percibidos de las ventas nacionales de un año, según el tiempo que se mantenga el producto en prueba.

3. Otro factor a tener en cuenta son la probabilidad y la rapidez con las que la competencia podrá copiar su producto y adelantarse a una parte del mercado nacional o extranjero, en caso de que la prueba tenga éxito. La competencia supervisará su mercado de pruebas y, cuando tengan la tecnología, desarrollarán sus propias versiones de su producto y lo comercializarán si les deja la oportunidad de hacerlo. Dos años después del inicio del exitoso mercado de pruebas de Cadbury de una línea de chocolates para niños (Curly Wurly) en el Reino Unido, hemos visto aparecer versiones competitivas idénticas del producto en los mercados de Canadá, Japón, Alemania Occidental y EE. UU.

4. Además de la inversión en planta y maquinaria que pueda implicar, cada lanzamiento de un nuevo producto va acompañado de una importante inversión de marketing que varía según la magnitud del lanzamiento. Los lanzamientos de nuevos productos implican grandes gastos de publicidad y promoción; requieren tiempo, atención y esfuerzo del personal de ventas; y necesitan espacio en las estanterías de las tiendas mayoristas y minoristas, que a veces solo se obtiene a expensas del espacio ya reservado a los productos existentes de la empresa.

Además, si un nuevo producto fracasa, hay que hacer frente a los costes de reembolsar y recuperar las existencias no deseadas de los clientes, junto con los costes de cancelar los materiales y embalajes no deseados e inutilizables. La alta dirección también debería tener en cuenta el posible daño que el fracaso de un nuevo producto puede causar a la empresa: su reputación a los ojos de los consumidores y los clientes puede estar manchada, lo que representa un peligro real, si no cuantificable.

Los costes (o riesgos) de marketing anteriores se reducen al limitar el lanzamiento del nuevo producto a un mercado de prueba. El coste de concentrar las prioridades de la fuerza de ventas en un nuevo producto que no funciona y de permitir que los productos existentes y rentables pierdan parte de su cuota de mercado como resultado, puede ser superior al coste más visible de una pieza de maquinaria no deseada.

Nuestra empresa llevó a cabo recientemente un exitoso lanzamiento preventivo en el mercado de las sopas. Descubrimos una oportunidad de crear un producto de sopa de aperitivos en polvo en el Reino Unido tras observar el éxito de esta categoría de productos en otros mercados, especialmente en los Estados Unidos. Como no teníamos franquicia en el mercado de las sopas convencionales, nos enfrentamos a la posible competencia de al menos cuatro fabricantes de sopas agresivos y muy respetados con gamas de productos muy establecidas. Como uno de estos fabricantes ya había lanzado una sopa de aperitivos en el Reino Unido, nos dimos cuenta de que la única posibilidad de lanzar nuestra marca con éxito era adelantarnos a los fabricantes tradicionales introduciendo, distribuyendo y promocionando nuestra marca a nivel nacional y siendo el primero del mercado.

Actualmente somos marcas líderes en este segmento del mercado de las sopas, y un factor importante de nuestro éxito fue nuestro reconocimiento de que, como no es un restaurante de sopas, no podíamos permitirnos ni el tiempo de probar el mercado ni el riesgo de dejarnos llevar por la competencia establecida.

Obviamente, debe haber algunas razones de peso para persuadir a la dirección de la sensatez de evitar un mercado de pruebas y pasar directamente a un lanzamiento nacional. En el caso de nuestra entrada en el mercado de las sopas, nos pareció justificado porque (a) la rapidez era fundamental, (b) las investigaciones habían demostrado que el producto era muy aceptable, (c) considerábamos que el diseño del envase y la publicidad eran adecuados para el producto y (d) solo hicimos una inversión de fabricación limitada.

Sin embargo, seguimos creyendo que el marketing de prueba es indispensable para minimizar los principales riesgos que implica la mayoría de los lanzamientos de nuevos productos.

Investigación de nuevos productos

Durante los últimos 10 años, nuestro Grupo de Alimentos ha probado y comercializado 13 productos, de los cuales 7 se han extendido a nivel nacional y ahora representan 33% de la rotación de ese grupo. Durante los últimos 4 años, nuestro Grupo de Confitería ha comercializado 27 productos, de los cuales 17 se han hecho nacionales y comprenderá aproximadamente 15% de la rotación de confitería de la empresa en 1975.

No estoy sugiriendo que estas tasas de éxito o fracaso sean buenas o malas o que las comparaciones con la experiencia de otros fabricantes vayan a ser significativas. La actividad de los nuevos productos y las pruebas de rendimiento en el mercado solo se pueden evaluar dentro de la política y estrategia de marketing totales de una empresa en particular y variarán considerablemente según los mercados y las categorías de productos.

Para ilustrarlo, la confitería es una categoría de productos indulgente, divertida y desenfadada, y los lanzamientos de nuevos productos ofrecen novedades y variedad para fomentar el interés de los consumidores y crear conciencia. Por el contrario, el mercado de alimentos de abarrotes tiende a ser más conservador, ya que los hábitos alimenticios de un país cambian lentamente. Esta combinación probablemente explique por qué, por ejemplo, la principal innovación en el mercado del pan del Reino Unido en los últimos 20 años ha sido la variedad en lonchas.

Yo solo diría que, al evaluar nuestro propio desempeño, si hubiéramos dedicado más tiempo a investigar nuevos productos candidatos, utilizando todas las técnicas de investigación que empleamos ahora, antes de tomar la decisión de probar el mercado, podríamos haber identificado y eliminado una serie de fallos antes de la fase de prueba del mercado y, por lo tanto, ahorrarnos gastos y tiempo de gestión considerables.

Incluso antes de que se considere la decisión de poner a prueba un nuevo producto en el mercado, creemos que, para evaluarlo adecuadamente, es importante investigar todos los aspectos del producto en la forma en que, en última instancia, se presentará al público. En otras palabras, queremos investigar no solo el producto en sí, sino también el nombre, el diseño del paquete, la publicidad y el precio. El entorno competitivo que prevemos para el nuevo producto también es importante en la investigación.

Al utilizar el siguiente paquete total de técnicas de investigación, estamos seguros de que podemos exponer los aspectos negativos importantes del paquete y corregirlos siempre que sea posible o abandonar el proyecto antes de embarcarnos en la costosa aventura de mercado de pruebas. Estos son los pasos que seguimos:

• Seleccione una muestra de encuestados según sus hábitos de compra declarados.

• Muestre a los encuestados la publicidad de presentación prevista para el nuevo producto y conozca sus reacciones ante ella.

• Muestre el producto a los encuestados y conozca sus reacciones previas al juicio.

• Entregue a los encuestados cinco muestras del producto para que las prueben en casa.

• Realice una entrevista domiciliaria para conocer las opiniones de los encuestados (a) después del juicio sobre el producto, (b) la retirada del anuncio y (c) la frecuencia de compra prevista declarada.

Además de estas medidas, otra útil herramienta de investigación puede ayudar a reducir aún más la incertidumbre: el mercado de pruebas de modelos. Esta es una etapa de investigación interpuesta entre la investigación previa a las pruebas y un mercado completo de pruebas. Los mercados de pruebas modelo simulan el mercado apropiado en un intento de reducir tanto el tiempo necesario para evaluar correctamente un mercado de pruebas completo como los gastos que ello implica.

Los mercados de pruebas modelo son particularmente útiles en situaciones en las que los resultados de las investigaciones no han sido concluyentes, en las que se requiere una inversión de capital considerable para crear incluso un mercado de pruebas o en las que es necesaria una evaluación rápida del potencial de un producto. Los mercados de pruebas de modelos son actualmente un área de moda del desarrollo de la investigación y son cada vez más útiles a medida que avanzan su precisión y sofisticación.

El mercado de modelos o minipruebas que utilizamos incluye un panel representativo de amas de casa que reciben una visita semanal a su casa de un vendedor de furgonetas con una tienda de móviles. La visita va precedida del envío por correo de un catálogo de ventas y un formulario de pedido con los productos que se están probando, junto con las principales marcas y cualquier soporte promocional actual o en fase de prueba.

Hay otros tipos de mercados de pruebas de modelos, pero sus diferencias radican en la forma en que se simula el mercado real y no en lo que se mide (normalmente, prueba, repetición y frecuencia de compra). Como se simula la situación de compra, los formatos alternativos son limitados y, por lo general, se centran en diferentes formas de restringir la compra de las muestras a un medio que la empresa pueda supervisar de forma continua.

Capacidades limitadas

Sería un error sugerir que la investigación de nuevos productos puede dar todas las respuestas, o que las estimaciones de ventas basadas en los resultados de la investigación son lo suficientemente precisas como para hacer que la fase de prueba de mercado sea redundante. Varios factores diferencian la investigación de las situaciones de la vida real y, por lo tanto, limitan el grado de precisión predictiva posible antes de adquirir experiencia en el mercado de pruebas. Estos factores deben tenerse en cuenta al utilizar los resultados de la investigación para predecir el rendimiento de un producto.

En la investigación (a) el mercado en el que opera el nuevo producto tiene que definirse y limitarse artificialmente, (b) los encuestados actúan por debajo de los 100% prueba y repetición de la prueba, y (c) el factor tiempo es artificial, de modo que la dirección selecciona solo a los usuarios empedernidos del producto o impone un consumo artificialmente elevado a los usuarios más ligeros.

Aunque cada nuevo mercado de productos y pruebas tiene sus propias características, nuestra experiencia nos ha llevado a sacar algunas conclusiones generales sobre qué características del producto pueden evaluarse mediante la investigación y cuáles no. En concreto, las investigaciones pueden indicar la aceptabilidad de la receta, el diseño del paquete, el nombre, el precio, el tamaño y la publicidad. Pero la investigación no puede sustituir a un mercado de prueba cuando se trata de evaluar la frecuencia de compra, el valor de la novedad y la medida en que el nuevo producto sustituirá a las ventas de los productos actuales de la empresa. Además, no puede indicar el papel, el carácter y la posición que el producto desarrollará en la mente y los patrones de compra de los consumidores.

Cuanto más inusual o novedoso sea el nuevo producto, más difícil será evaluar sus perspectivas de futuro en la fase de investigación. Los dos productos más exitosos desarrollados por una empresa de Cadbury en los últimos 20 años han sido la papa instantánea Smash y la leche desnatada en polvo instantánea Marvel. La introducción de estos productos creó mercados bastante nuevos e hizo que nuestros competidores lanzaran productos similares.

Sin embargo, cuando se les presenta un concepto de producto totalmente nuevo, los encuestados no pueden predecir en la fase de investigación la función y la posición precisas que asumirá el producto más adelante. Los consumidores del Reino Unido consideran ahora que Smash y Marvel son alimentos precocinados aceptables y deseables en todo el mundo. Pero cuando estaban en fase de investigación, el puré de patatas instantáneo y la leche desnatada evocaban recuerdos de sustitutos de los tiempos de guerra e imágenes de amas de casa perezosas que buscaban una salida fácil, sin tomarse el tiempo ni la molestia de preparar productos auténticos para sus familias. El éxito de marketing y la aceptación de la marca logrados posteriormente por estos productos nunca podrían haberse pronosticado únicamente a partir de la investigación. Las investigaciones no pudieron indicar que las dos marcas pudieran alterar por completo la percepción de los consumidores sobre las categorías de productos.

Predecir el grado de sustitución que tendrá un nuevo producto a partir de una investigación previa a las pruebas presupone un nivel de conocimiento del comportamiento de los consumidores en el mercado que los directores de marketing aún no poseen. La única forma precisa de evaluar la sustitución es mediante un mercado de pruebas. Esta necesidad fue un factor importante para que nos decidiéramos recientemente a lanzar una segunda barra de chocolate con sabor a licor a precio superior. Habíamos creado el mercado nosotros mismos con una barra de chocolate con ron y pasas dos años antes. Por lo tanto, Cadbury no tenía ningún beneficio en lanzar el segundo producto a menos que ampliara con éxito el mercado total, no simplemente dejara a la empresa con el mismo mercado compartido por dos productos.

En un mercado de pruebas, pudimos demostrar que el grado de sustitución podía mantenerse en un nivel aceptable. Esto se comprobó posteriormente cuando más de 50% de las ventas del nuevo producto se debieron a la expansión del mercado.

En un mercado altamente desarrollado y saturado como el de la confitería, los nuevos productos rara vez aumentan el consumo total de los consumidores, por lo que para tener éxito tienen que reducir las ventas de los productos existentes. De ello se deduce entonces que un fabricante de productos de confitería tiene que asegurarse, en la medida de lo posible, de que el lanzamiento propuesto sustituirá a los productos de la competencia y no a los suyos propios.

Medición del rendimiento de las pruebas

Para evaluar el desempeño en el mercado de pruebas, la gerencia necesita saber no solo el volumen de ventas, sino también la naturaleza de esas ventas: de dónde vienen y qué niveles de distribución minorista se están alcanzando.

Es necesario ponerse de acuerdo sobre las normas u objetivos para todos estos factores antes del inicio del mercado de pruebas. La verdadera dificultad de esto es la forma en que estos estándares varían entre los productos y los mercados. Sin embargo, un fabricante debe conocer sus mercados y, mediante el establecimiento de normas, debería poder determinar eventualmente criterios satisfactorios con los que medir el desempeño de sus pruebas en el mercado. En Cadbury, tenemos objetivos bien definidos para los mercados de prueba en relación con el volumen de ventas, las pruebas, la repetición y la frecuencia de compra, distribución y cuota de marca (cuando proceda).

Criterios importantes

El presupuesto o el objetivo de ventas en la región experimental estarán directamente relacionados con el nivel de rotación nacional que justificaría la extensión nacional del nuevo producto. El rendimiento en relación con el presupuesto de ventas se puede medir de forma sencilla y regular a partir de los recibos de venta semanales. Siempre existe el peligro de que el total de ventas en la región experimental se infle si se exporta a otras regiones. Si bien esto no se puede evitar del todo, debe reducirse al mínimo. De lo contrario, se realizará una evaluación exagerada del rendimiento del mercado de pruebas.

La fuente de venta es importante para indicar el nivel futuro de venta liquidada. Para evaluar la fuente, auditamos la región experimental cada dos meses después del lanzamiento para comprobar el conocimiento de los consumidores, las pruebas y las compras repetidas del producto. Esta auditoría revela si la publicidad motiva a las personas a probar el producto y, lo que es más importante, si, una vez probado el producto, lo vuelven a comprar.

La cifra de compras repetidas es la clave del nivel de venta liquidada. Si el producto no cumple con las expectativas de los consumidores creadas por la publicidad y la presentación, las reventas serán decepcionantes, aunque los primeros resultados de las pruebas de mercado indiquen que han tenido éxito.

Por esta razón, no debería depender demasiado de los resultados observados durante los primeros días de un mercado de pruebas. Las ventas altas reflejan el aumento de las compras de prueba, mientras que un despegue inicial bajo puede simplemente indicar que la publicidad carece de impacto, algo que normalmente se puede corregir durante la prueba. Solo se logrará una venta liquidada satisfactoria si se puede conseguir un núcleo lo suficientemente grande de compradores habituales para el producto y, naturalmente, esto no se hará evidente durante las primeras etapas del mercado de prueba.

Es importante establecer la cuota de mercado que adquiere un nuevo producto para evaluar su rendimiento relativo y confirmar el tamaño del mercado por el que compite. Con un producto llamado Cheers, sobreestimamos el mercado de aditivos para leche fría en el Reino Unido al suponer que el crecimiento observado antes de nuestro lanzamiento continuaría. De hecho, no lo hizo. El mercado se estabilizó y nuestras expectativas de volumen para el producto eran, en retrospectiva, poco realistas. Nuestro error fue sobreestimar el tamaño futuro del sector de mercado al que nos lanzábamos.

Actualmente, mediante la suscripción a una auditoría minorista cada dos meses, podemos supervisar la evolución de la cuota de mercado, el tamaño y las tendencias del mercado y, dentro de ese marco, el rendimiento de nuestro propio producto en términos de distribución de acciones, tiendas y libras esterlinas, distribución de compras, ventas por punto de distribución en libras esterlinas, compras minoristas, ventas al consumidor y cobertura de existencias. La distribución por «tienda», expresada como porcentaje del número total de posibles distribuidores, es el número de tiendas que venden un producto; la distribución en «libras esterlinas» mide la participación en las ventas minoristas totales de los minoristas que tienen en stock el producto. Entonces, si Brand X está en los 50% de tiendas de abarrotes y esas tiendas tienen 75% del total de las ventas de abarrotes, se describirá que la marca X tiene 50% «tienda» y 75% distribución «esterlina». Para los Estados Unidos, simplemente lea «libra esterlina» por «dólar».

La combinación de datos anterior puede resultar muy útil para hacer un seguimiento del desarrollo de la nueva marca e identificar las áreas problemáticas asociadas a la misma. Además, los análisis especiales pueden resultar útiles para identificar los problemas de marketing relacionados, por ejemplo, con la antigüedad de las existencias, la distribución acumulada, los precios, la visualización y la comercialización.

Por cierto, el estándar de acción que fijamos para los nuevos productos de abarrotes en términos de distribución en libras esterlinas es de 65% a nivel nacional, pero esta norma variará según las categorías de productos.

Como ya he indicado, nuestra cuota de liderazgo en el mercado de confitería significa que nos preocupa mucho el factor de sustitución o canibalización que cualquier nuevo producto de confitería propuesto tendrá en nuestra gama actual. El objetivo de nuestro nuevo programa de productos es ganarnos acciones de la competencia. Por lo tanto, para evaluar el valor de un producto nuevo, necesitamos medir el rendimiento de los productos existentes (los nuestros y los de la competencia) para evaluar si las ventas de nuevos productos provienen de nosotros o de la competencia. Los resultados aquí obtenidos pueden influir de manera importante en la valoración final de la dirección sobre el mercado de pruebas.

Los objetivos de distribución de las principales categorías de posibles listas de existencias se acuerdan de antemano con la dirección de la fuerza de ventas. Estos objetivos deben ser realistas si quieren que la fuerza de ventas se comprometa. Así que los pusimos en su punto máximo después de 12 meses. El tiempo que se tarde en lograr la distribución total dependerá del tamaño y la eficacia de la fuerza de ventas de la empresa y de la naturaleza de los canales de distribución mayorista y minorista del mercado en particular.

Selección de la región de prueba

Desde más de 90% del gasto de Cadbury en medios de comunicación se destina a la televisión, los ocho límites de la televisión en el Reino Unido determinan nuestras regiones de prueba. Ninguna de estas regiones se ajusta al patrón nacional de consumo y gasto en alimentos y productos de confitería. Como no podemos elegir una región representativa, lo importante que debemos saber es en qué medida varía cada región con respecto al patrón nacional. Con estos conocimientos, podemos desarrollar un factor de comportamiento para cada región que podamos tener en cuenta al extrapolar las ventas nacionales. Nuestra experiencia demuestra que si no se tienen en cuenta las diferencias en los patrones de compra entre las regiones, se produce un error superior al 50% puede resultar, lo suficiente como para presentar una imagen bastante inexacta del resultado nacional posterior.

Si bien no hemos utilizado dos regiones de prueba para el mismo producto, un curso de este tipo proporcionaría más pruebas en las que basar las predicciones finales, aunque implicaría aumentar la inversión en marketing y, posiblemente, en producción. El uso de dos regiones de prueba podría ser una opción especialmente adecuada si se pretendiera probar dos estrategias de marketing muy diferentes para el mismo producto (por ejemplo, dirigir el producto exclusivamente a los niños de una región y a las madres para sus hijos en otra).

En resumen, nuestra elección de la región de prueba se rige por la logística y no por las características individuales de cualquier región. La determinación de nuestra decisión final se basa en factores como nuestra propia actividad de marketing actual, la de la competencia, la disponibilidad de existencias, la estacionalidad, el tamaño de la zona de pruebas en relación con el presupuesto fijado para el producto, la estructura del comercio en la zona seleccionada y el grado de cooperación previsto de los minoristas.

Control del mercado experimental

Hay que tener cuidado para evitar distorsiones en los resultados del mercado de las pruebas. Las condiciones en la región experimental, por ejemplo, deberían parecerse lo más posible a las condiciones en las que se lanzaría el producto a nivel nacional. Aunque cualquier producto nuevo debería recibir prioridad por parte de la fuerza de ventas y un apoyo de marketing intensivo durante el período de lanzamiento, el apoyo en la zona de pruebas debe tener el mismo peso que el que se podría ofrecer a nivel nacional. A pesar de la tentación natural de los directores de marketing de prestar una atención desproporcionada al apoyo de ventas y marketing para sus lanzamientos de prueba, hay que resistirse a esa tentación: el director de investigación o previsión debe hacer una predicción objetiva que dé por sentado un apoyo normal.

Si bien la alta dirección puede controlar la actividad de la empresa en el área experimental, lamentablemente la actividad competitiva no puede regularse de esa manera. Lo importante es tener en cuenta cualquier actividad competitiva inusual al evaluar los resultados de las pruebas en el mercado.

Otras distorsiones pueden deberse durante el mercado de pruebas a la escasez de existencias de los productos de prueba o de la competencia, o a las modificaciones realizadas durante la prueba en el producto o en su plan de marketing. Por lo tanto, es importante que el mercado de prueba funcione lo suficiente como para que los efectos de estas distorsiones y cambios hayan desaparecido o hayan tenido todo su impacto en el nivel de ventas liquidadas.

Duración de la prueba

Una pregunta que se hace con frecuencia es: ¿Cuánto tiempo debe funcionar un mercado de pruebas? La respuesta dependerá del tiempo que se tarde en evaluar el rendimiento del producto en función de los objetivos de la empresa para el mismo. Se debe permitir que las ventas se liquiden desde su nivel inicial de luna de miel; además, se debe permitir que los niveles de acciones y ventas se estabilicen. Tras la presentación de un producto, los picos y mínimos se deben inevitablemente al interés y la curiosidad iniciales de los consumidores, así como a las represalias de la competencia por los productos.

Se debe dedicar tiempo suficiente para subsanar cualquier deficiencia en el producto o en el programa de marketing. Si la publicidad no es comunicativa, habrá que desarrollar e implementar nueva publicidad para que el producto se pruebe adecuadamente. Si el diseño del paquete carece de impacto, probablemente esto también se pueda corregir durante la prueba.

También hay que dejar tiempo para alcanzar los niveles de distribución planificados. A modo ilustrativo, el gráfico I muestra las cifras de distribución alcanzadas durante las pruebas de mercado por dos nuevos productos de confitería Cadbury. Posteriormente, uno se consideró exitoso y, por lo tanto, se prorrogó; el otro no cumplía con los criterios establecidos y más tarde se retiró.

Anexo I Niveles de distribución alcanzados para dos nuevos productos de confitería

El lector puede ver que, al menos durante los primeros seis meses, no hay una diferencia apreciable en los niveles relativos de distribución alcanzados, pero a partir de entonces la distribución del producto no exitoso comienza a disminuir. Si bien se pueden identificar antes algunos éxitos y fracasos evidentes, damos poca importancia a los resultados del mercado de pruebas obtenidos durante los primeros seis meses. Después de eso, el patrón de ventas repetidas comienza a establecerse y es posible hacer predicciones precisas.

Por qué los productos fallan

Los motivos del fracaso de los nuevos productos en un mercado de pruebas suelen ser complejos y no son fáciles de identificar. Un producto no suele fallar por una sola razón, sino por una combinación de factores. Sin embargo, es cierto que la mayoría fracasa porque el producto no contiene una ventaja demostrable para el consumidor sobre las marcas de la competencia.

Un análisis de 18 de nuestros nuevos productos defectuosos revela las siguientes razones principales de la falta de éxito, junto con su incidencia relativa:

En el mercado de la confitería, como en otros mercados de alimentos, la receta es una variable clave y, no es sorprendente, que sea el factor más importante para lograr el éxito o el fracaso. Los defectos conceptuales se refieren al posicionamiento general y la publicidad del producto. No he identificado la publicidad como una categoría independiente, porque la mejor publicidad del mundo no vende un producto si no satisface una necesidad actual o potencial de los consumidores.

El precio determina el valor que el producto ofrece a los consumidores y nunca es fácil encontrar el equilibrio correcto entre la rentabilidad y la necesidad de ser competitivo. Sin embargo, no tiene sentido probar la comercialización de nuevos productos a un precio que no cumpla los objetivos de beneficios de la empresa. Por lo tanto, el argumento de que un nuevo producto debe lanzarse a un precio inferior al de la competencia es peligroso, ya que simplemente retrasa el momento en que el precio del producto debe tener un precio para obtener beneficios satisfactorios. Si un producto satisface una necesidad, los consumidores pagarán por él.

El paquete (es decir, su tamaño, composición y diseño) es otro criterio que desempeña un papel clave a la hora de determinar la aceptabilidad, la visibilidad y el impacto de un nuevo producto en el mercado.

Fallos ilustrativos

Estos son cuatro ejemplos de errores que cometimos y que dieron lugar a resultados de investigación favorables, pero que, sin embargo, condujeron al fracaso de nuevos productos en el mercado de pruebas:

1. En el caso de un nuevo producto de galleta, nunca pudimos igualar en la producción comercial las muestras de productos que se habían preparado en el laboratorio de I+D para las pruebas de investigación. El producto que comercializamos en las pruebas no era igual ni tan bueno como el producto que desarrollamos inicialmente, y las ventas en el mercado de pruebas nunca estuvieron a la altura de las expectativas. La lección es sencilla: asegúrese de investigar con muestras idénticas a las del producto que planea comercializar.

2. Como resultado de nuestro éxito con la patata instantánea Smash, desarrollamos una croqueta de patatas instantánea con la marca Smasher. Nuestra unidad de economía doméstica había preparado las muestras en recipientes poco profundos durante las sesiones de investigación y las amas de casa no habían dado ningún indicio de que tuvieran dificultades para preparar el producto final.

Sin embargo, resultó que la mayoría de las amas de casa no tenían las sartenes poco profundas adecuadas que utilizaba nuestra bien equipada unidad económica doméstica, y el producto era muy difícil de preparar en las cacerolas más profundas que se encuentran en la mayoría de las cocinas británicas. Por lo tanto, a pesar de la buena valoración que había recibido el propio producto, la dificultad de preparación lo arruinó.

3. Desarrollamos un producto de crema fresca llamado Swiss Dessert, que recibió excelentes valoraciones de los consumidores en las investigaciones. El producto estaba empaquetado en tetra, lo que preservaba el postre potencialmente inestable de forma segura, pero el nuevo paquete era imposible de apilar y era difícil de exhibir. Por lo tanto, demostró ser impopular en el comercio de abarrotes y nunca recibió el apoyo adecuado en la zona del mercado de pruebas.

4. Desarrollamos un té instantáneo con la marca Fine Brew, que, antes de la llegada de la bolsita de té, tenía importantes ventajas de comodidad con respecto al ritual convencional de elaboración de cerveza en olla. El producto se investigó bien y entramos en el mercado de pruebas, donde el producto no tuvo ningún éxito. La concentración del té era tan fuerte que media cucharadita bastaba por taza, y una medida tan pequeña dificultaba la preparación. También es posible que hayamos subestimado el desafío de alejar al público británico de la tetera tradicional.

Desarrollos futuros

Las empresas de marketing solo mejorarán su tasa de acierto en el mercado de pruebas y su precisión predictiva cuando desarrollen formas de identificar y reconocer con mayor precisión las características del comportamiento de los consumidores y los patrones de gasto de los consumidores que dan forma a nuestros mercados mes tras mes. Los conocimientos de marketing en esta área son inadecuados.

Por lo tanto, la necesidad de hacer pruebas de marketing en el futuro se regirá principalmente por la evolución del conocimiento del marketing y la comprensión de la mecánica del comportamiento de los consumidores. Cuanto mejor comprenda la alta dirección sus mercados, con menos frecuencia fracasarán los mercados de pruebas y antes podrá correr el riesgo de prescindir por completo de los mercados de prueba.

En Cadbury estamos aprendiendo mucho de la correlación de los datos de los estudios de mercado previos a las pruebas con los patrones de venta de lanzamientos que se desarrollan posteriormente. Esta información revela diferencias identificables entre las marcas que triunfan y las que no en el mercado de pruebas. Si se pueden establecer y reconocer patrones exitosos y fallidos en la fase previa a la prueba, no solo podremos abandonar en una etapa más temprana los proyectos que probablemente fracasen, sino que quizás también podamos llegar a un punto en el que la comercialización de nuevos productos resulte redundante.

Sin embargo, falta mucho para ese día y nuestras técnicas de investigación —ya se trate de pruebas totales de paquetes, pruebas de colocación ampliadas a domicilio, tiendas móviles o almacenes controlados— deberán desarrollarse considerablemente antes de que se pueda solicitar un sustituto aceptable del marketing de pruebas.

El uso y el análisis de los datos de los paneles de consumidores son igual de importantes para la evolución futura. Estos datos nos proporcionan un registro del comportamiento de compra y consumo de los consumidores, y pueden ser muy valiosos a la hora de proporcionar información que nos permita aprender cómo se comportan realmente los consumidores. La mayoría de las definiciones de mercado están orientadas al fabricante y se refieren a las ventas del producto y no al consumidor que toma la decisión de compra. Por ejemplo, hablamos del mercado de surtidos de chocolates en caja, cuando las cajas de chocolate también compiten en la mente del consumidor con flores, discos, libros y otros regalos semicasuales.

La definición del mercado puede influir de manera importante en la forma en que se estructura la investigación de los consumidores sobre un nuevo producto. Necesitamos saber qué consumidores son posibles compradores de nuestras marcas, cuántos hay, con qué frecuencia compran y cambian de marca, qué otras marcas compran y cuál es la mejor manera de comunicarnos con ellos. Si supiéramos más sobre nuestros consumidores y su comportamiento de compra, podríamos hacer que nuestra actividad de mercado de prueba y de marketing en general fuera más precisa y menos derrochadora.

Mientras tanto, hay una brecha de conocimiento entre los estudios de mercado previos a las pruebas y el lanzamiento nacional y, por ahora, solo lo puede cerrar el mercado de pruebas. Aunque las técnicas de investigación existentes son útiles, ninguna puede replicar la situación del mercado, y esta es la contribución única del mercado de pruebas. Por esta razón, el marketing de prueba seguirá siendo la herramienta de marketing y la recopilación de información más importante para la toma de decisiones de marketing.