Al presentar una idea, ¿debería centrarse en el «por qué» o el «cómo»?

Enmarcar el mensaje es la esencia de dirigir una comunicación a un público específico. Es el arte de presentar una idea para conseguir el mayor apoyo posible. Aunque es conceptualmente intuitivo, la realidad es que la mayoría de nosotros no pensamos lo suficientemente estratégicamente en cómo encuadrar adecuadamente nuestras ideas para maximizar el impacto, porque damos por sentada la comunicación. Esto puede ser una limitación especialmente grave para los emprendedores e innovadores que se esfuerzan por hacer despegar sus proyectos.

Hay dos campos distintos sobre la mejor manera de encuadrar una idea. En uno de los las charlas de Ted más populares, Simon Sinek sostiene que si queremos movilizar a las personas y los recursos en torno a una idea, debemos enmarcar nuestro mensaje haciendo hincapié en por qué de lo que estamos intentando lograr. Comunicar el propósito de una idea, afirma, facilita que las personas se involucren con la idea, ya que les permite entender los motivos y los objetivos detrás de ella.

En su libro más vendido Originales, el psicólogo organizacional Adam Grant adopta una posición diferente: señala que los innovadores que formulan ideas novedosas apuntando a un propósito elevado corren más riesgo de violar las nociones de las personas sobre lo que es posible. En cambio, sugiere Grant, es más probable que los escépticos se dejen persuadir si se centran en cómo planea implementar su idea.

¿Quién tiene razón? Es un por qué o un cómo¿encuadrar orientado es más eficaz para obtener apoyo para una idea innovadora? Tomemos el caso de una emprendedora que busca capital inicial para iniciar una nueva empresa: ¿Debería centrarse en por qué su idea es útil o, en cambio, debería promover un enfoque más concreto en el funcionamiento de la idea cuando se presenta a una audiencia de inversores?

Para averiguarlo, realizamos un estudio, que Diario de gestión estratégica publicado en agosto. Diseñamos una serie de experimentos en los que pedimos a dos grupos de personas, un grupo de novatos en inversiones (ejemplo 1) y un grupo experto de capitalistas de riesgo e inversores ángeles profesionales (ejemplo 2), que evaluaran una presentación en PowerPoint de la presentación de un emprendedor de una idea novedosa. Luego examinamos si sus respuestas a la idea variaban cuando el innovador formuló la solución en términos de acciones concretas (por ejemplo,» Cómo el producto/servicio puede satisfacer objetivos específicos») o con fines de alto nivel (por ejemplo,» Por qué el producto/servicio es deseable”).

La muestra 1 consistió en un grupo de 129 novatos en inversiones reclutados a través de Prolific, una plataforma en línea de datos de alta calidad con sede en el Reino Unido. Para la muestra 2, reclutamos a un grupo de 59 inversores profesionales afiliados a tres centros de emprendimiento ubicados en los Estados Unidos y Canadá. Se invitó a los participantes a ver y evaluar dos presentaciones basadas en un prototipo de producto real para un sensor de ejercicio portátil: una que hacía hincapié en términos fácticos lo que hacía y cómo para usarlo, y un segundo que explique por qué puede que lo quiera.

Como anticipó Sinek, a los novatos les gustó más la idea cuando la enmarcaron de forma más abstracta por qué condiciones. Sin embargo, los expertos apreciaron más la idea cuando estaba enmarcada en más concreto cómo términos, como sugiere Grant. La diferencia resultó ser considerable. UN por qué marco, en lugar de un cómo marco, aumentó la probabilidad de los novatos de apreciar la idea un 25%. Por el contrario, presentar la idea haciendo hincapié en un cómo en lugar de un por qué frame aumentó la probabilidad de que los expertos seleccionaran la idea un 44%.

Para comprobar los resultados de nuestros dos primeros experimentos, reclutamos a un grupo diferente de novatos y a otro grupo de expertos (directores de innovación) y les pedimos que revisaran la propuesta de otro producto, una lámpara solar especial que imita la luz natural. Estos experimentos adicionales confirmaron nuestros hallazgos. Elegir un por qué o un cómo encuadrar marca una diferencia significativa a la hora de movilizar el apoyo, pero no existe una solución de encuadre universal. En cambio, hay un encuadre correcto para el público correcto.

Por qué es importante

Los expertos (por ejemplo, inversores profesionales o gestores de innovación) son personas que, durante un largo período de tiempo, han adquirido una experiencia significativa en la evaluación de ideas innovadoras, mientras que los novatos no están acostumbrados a evaluar ideas. Al carecer de conocimientos especializados, los novatos se concentran más en la conveniencia de una idea y en sus beneficios finales. Lanzamientos con énfasis en por qué ayudar a los novatos a entender los motivos de una idea y por qué es deseable, especialmente si la consideran útil. Esto es lo que más les importa. Los expertos, por otro lado, tienen más probabilidades de responder a argumentos concretos sobre cómo se puede hacer algo, presumiblemente porque ya entienden cuáles serían las ventajas de la idea.

Aunque las audiencias que controlan los recursos que son fundamentales para apoyar la innovación (por ejemplo, crowdfunders, capitalistas de riesgo, inversores ángeles, organizaciones de financiación, directores de innovación o I+D, usuarios, etc.) se esfuerzan por seleccionar las mejores ideas, a menudo cometen errores. En las primeras etapas de la financiación de proyectos empresariales, los principales proveedores de recursos suelen pasar por alto o incluso se burlan de las ideas de empresa innovadoras que, más tarde, demuestran ser muy valiosas. Entre los fundadores de empresas que cambiaron las reglas del juego y cuyas primeras propuestas a posibles inversores fueron rechazadas repetidamente se encuentran las personas que nos dieron Apple, Southwest Airlines, Airbnb, Grameen Bank y Teach for America.

Nuestros experimentos demuestran que emplear un por qué o cómo encuadrar es una elección muy importante, y si funciona mejor enmarcar un argumento a favor de una idea en por qué o cómo las condiciones dependerán de quién reciba el terreno de juego. Los innovadores que defienden ideas novedosas tienen más posibilidades de atraer a los novatos (por ejemplo, el público, los amigos o los familiares) cuando su presentación hace hincapié en por qué es deseable. Pero las mismas ideas presentadas a los expertos (por ejemplo, inversores profesionales, directores de innovación) estarían mejor si se hiciera hincapié en cómo se puede hacer algo. En otras palabras, si debe elegir por qué o cómo depende de su público.