Cuándo la caza furtiva de palabras clave sale rentable

¿Alguna vez ha buscado en Internet una marca o un producto, sólo para ver aparecer un anuncio de un competidor encima de los resultados de la búsqueda? Si es así, probablemente sea el resultado de la caza furtiva de la competencia: una estrategia publicitaria en la que una marca secuestra las palabras clave de los anuncios de un competidor en un intento de captar a sus clientes. Esta táctica, aunque tal vez furtiva, no va contra las reglas - y es más común de lo que podría pensar. Pero, ¿realmente compensa la caza furtiva?

Para explorar esta cuestión, trabajé con los coautores Jing Gong y Sunil Wattal para realizar el primer estudio empírico de la caza furtiva competitiva. Llevamos a cabo experimentos de campo en colaboración con una escuela de negocios de alto nivel y un concesionario de coches en los que dirigimos anuncios de la escuela y el concesionario a usuarios que buscaban organizaciones competidoras, en total más de 1.000 anuncios en línea en el transcurso de un periodo de tres meses. Basándonos en este conjunto de datos, pudimos identificar los tipos de anuncios y marcas para los que es probable que la caza furtiva sea eficaz, y cuándo es más probable que resulte contraproducente.

En concreto, probamos varios tipos diferentes de anuncios, así como varios tipos diferentes de competidores (furtivos). Los competidores que utilizamos para nuestros anuncios iban desde marcas de gama baja y de gran consumo hasta marcas de élite y caras, mientras que los anuncios adoptaban uno de los cuatro enfoques siguientes:

1. Haciendo hincapié en la calidad (es decir, eslóganes como “Escuela de primera categoría. Facultad de clase mundial”).
2. Haciendo hincapié en las características distintivas (es decir, “Versatilidad extrema. Gran asistencia al conductor”).
3. Hacer hincapié en los beneficios intangibles (es decir, “Descubra oportunidades. Váyase transformado”).
4. Una versión de control sin ningún mensaje específico (es decir, " Obtenga un título de postgrado de la Universidad XYZ. Solicite información. Póngase en contacto con nosotros hoy mismo").

¿Qué hemos encontrado? En primer lugar, es importante señalar que en algunos casos, nuestro anuncio apareció por sí solo en los resultados de búsqueda, mientras que en otros, apareció junto al anuncio del competidor (dependiendo de si éste también había pujado por su propia marca).

En los casos en los que nuestro anuncio aparecía por sí solo, descubrimos que hacer hincapié en la calidad era más eficaz cuando se robaba el tráfico de búsqueda de una marca de alta calidad (estos anuncios lograban tasas de clics de más del doble que los anuncios de control), mientras que hacer hincapié en las características distintivas era más eficaz cuando se robaba marcas de gama baja. Es probable que esto se deba a que las personas que buscan una marca de gama alta probablemente estén especialmente preocupadas por la calidad, por lo que serán más receptivas a los mensajes publicitarios que se centran en ese aspecto de un producto, mientras que las que buscan opciones de gama más baja pueden estar más interesadas en anuncios que hablen de las características específicas que podrían estar buscando.

Sin embargo, donde las cosas empezaron a ponerse realmente interesantes fue en los casos en los que los anuncios tanto para el cazador furtivo como para el cazador furtivo aparecían juntos en los resultados de búsqueda. En estos casos, el tipo de anuncio ya no marcaba ninguna diferencia y lo único que importaba era el estatus del cazador furtivo. Cuando nuestro anuncio escalfaba una marca de gama alta, los usuarios hacían más clic en nuestro anuncio, mientras que cuando nuestro anuncio escalfaba un objetivo de gama baja o del mercado de masas, los usuarios hacían menos clic en nuestro anuncio. Es probable que esto se deba a que los clientes que buscan productos de élite pueden permitirse el lujo de explorar varias opciones, mientras que los que buscan productos de categoría inferior pueden tener necesidades más específicas y menos interés en investigar alternativas.

Esto sugiere que la caza furtiva tiene más probabilidades de ser eficaz para las marcas de gama alta (o, más concretamente, para las marcas interesadas en atraer a los consumidores que buscan productos de gama alta). Por el contrario, si su marca se dirige a consumidores de nivel medio o del mercado de masas, es probable que el furtivismo sea mucho menos eficaz para impulsar los clics.

Dicho esto, el porcentaje de clics es sólo una métrica. Entender cómo los clics de los anuncios se traducen en compras es una ciencia compleja en el mejor de los casos. Para los cazadores furtivos, es especialmente complicado, ya que los usuarios que hacen clic en el anuncio de un cazador furtivo ya han demostrado interés por un competidor, lo que presumiblemente les hace una venta más difícil. Sin embargo, descubrimos que cuando el cazador furtivo y el cazador furtivo estaban geográficamente más cerca, el cazador furtivo recibía más clics, lo que sugiere que estos usuarios estaban evaluando seriamente los méritos relativos de cada negocio (en lugar de hacer clic en los anuncios del cazador furtivo por curiosidad o confusión ociosas).

Además, aunque fuera del ámbito de nuestra investigación, otra consideración importante es el impacto del furtivismo en los costes de los competidores. Para las marcas de gama baja, la caza furtiva de las palabras clave de un competidor puede ser una buena manera de iniciar una guerra de ofertas, ya que aumentará su coste por clic con un coste limitado para usted (ya que si no es para una marca de gama alta, es poco probable que su intento de caza furtiva atraiga muchos clics de todos modos). Por supuesto, pujar a sabiendas por palabras clave que tienen pocas probabilidades de obtener buenos resultados sólo para perjudicar a un competidor puede ser una propuesta arriesgada, pero nuestra investigación sugiere que es una opción que al menos merece la pena tener en cuenta.

Por último, otro matiz a tener en cuenta es que muchas marcas pueden ser más complejas que las marcas de enseñanza superior y de concesionarios de nuestro estudio. Ambas marcas vendían productos que podían compararse de forma relativamente objetiva con sus competidores (es decir, ¿tiene este coche un sistema de sonido de última generación? ¿Está esta universidad muy bien clasificada?). Por el contrario, las marcas que venden servicios pueden ser mucho más subjetivas, ya que los distintos clientes las evalúan de forma muy diferente (por ejemplo, las vacaciones en crucero más lujosas e indulgentes podrían ser una tortura para un cliente que odia el océano). Aún más potencialmente delicados son los anuncios políticos, en los que la caza furtiva es una táctica común para intentar ganarse a los votantes de un rival. Para este tipo de anuncios, no está tan claro hasta qué punto sería eficaz la caza furtiva - aunque con muchas elecciones que se deciden por márgenes muy estrechos, es posible que incluso una campaña mínimamente exitosa pudiera marcar una diferencia significativa.

Los anuncios digitales a menudo pueden parecer más arte que ciencia. En particular, cuando se trata de captar las palabras clave de un competidor, puede ser difícil determinar el impacto real de una campaña publicitaria (y mucho menos adivinar de antemano si será eficaz). Pero nuestra investigación puede ayudar a los anunciantes a comprender mejor su propio panorama competitivo y a empezar a identificar las oportunidades en las que la caza furtiva tiene más probabilidades de payoff.