Cuando se trata de personas influyentes, lo más pequeño puede ser mejor

No sería una minoría si su impresión del marketing de influencers es que famosos de primera categoría venden productos que nunca usarían. Pero la industria no es tan homogénea como podría pensar: por cada Kim Kardashian, miles de personas influyentes menos conocidas tienen un impacto dramático en el marketing directo al consumidor (DTC).

Las empresas se han dado cuenta. En la actualidad, el 24% de las empresas con sede en EE. UU. gastan más del 40% de su presupuesto total de marketing en personas influyentes, según un informe de Influencer Marketing Hub. El veintidós por ciento gasta del 10 al 20%, el 16% gasta del 20 al 30% y el 12% gasta del 30 al 40%. Con tanto dinero invertido en personas influyentes, es de esperar que las empresas sepan exactamente qué impacto tienen en las ventas.

Pero una investigación de Maximilian Beichert, de la Universidad Bocconi, y sus colegas ha descubierto que la mayoría de las empresas que dependen de personas influyentes con un gran número de seguidores se lo están perdiendo. Estudiaron los datos secundarios de ventas de 1.881.533 compras en todo el mundo y realizaron tres estudios de campo en toda Europa sobre cientos de promociones de influencers de pago. Descubrieron que los nanoinfluencers, los que tienen menos de 10 000 seguidores, obtienen una notable rentabilidad media de más de 1000 dólares con una inversión de 50 dólares, el valor típico de los productos gratuitos que reciben. Por el contrario, los macroinfluencers, los que tienen más de 100 000 seguidores, tienen un precio elevado, de más de 1000 dólares, de media, pero solo tienen una rentabilidad de 6 000 dólares.

Beichert ofrece los cuatro consejos siguientes sobre cómo obtener los mejores resultados en las campañas de influencers:

Determine sus objetivos antes de elegir un influencer.

Si espera dar a conocer un producto o conseguir muchas visitas en las redes sociales, probablemente querrá que un gran nombre promocione su marca. Las publicaciones de famosos hacen un gran trabajo a la hora de llamar la atención. Sin embargo, a menos que su producto se haga viral, es muy probable que no sepa lo que pasa después de que la gente vea las publicaciones.

Si quiere que sus gastos de marketing de influencers generen ventas de forma directa y mensurable, debería tener en cuenta todo el embudo de marketing de personas influyentes, que los investigadores describen con cuatro niveles distintos: el seguimiento total del influencer (audiencia), los seguidores del influencer que ven la publicación patrocinada (impresiones), la interacción con la publicación patrocinada (me gusta, comentarios y respuestas) y los ingresos generados por la publicación. En lo que respecta a los tres últimos niveles, la investigación ha descubierto que, desde el punto de vista del coste, los nanoinfluencers superan constantemente a los macroinfluencers.

Recopile los datos de rendimiento en el punto de compra.

Sea cual sea el tipo de influencer que utilice, querrá poder vincular directamente una publicación patrocinada a las compras. Eso se puede hacer con códigos de descuento, enlaces de seguimiento e incluso números 800 únicos.

El típico acuerdo macroinfluencer no permite a las marcas más pequeñas de DTC ver más allá de los datos de impresión. Si decide trabajar con personas macroinfluyentes, asegúrese de que están dispuestas y son capaces de proporcionar información de seguimiento para determinar si sus publicaciones realmente han llevado a la gente a comprar su producto. Algunos grandes influencers no lo harán. Los microinfluencers (los que tienen entre 10 000 y 100 000 seguidores) y los nanoinfluencers ofrecen audiencias de una amplia variedad de tamaños y tipos y trabajarán directamente con usted para dar visibilidad a los resultados de las campañas.

Utilice las plataformas de marketing de influencers siempre que sea posible.

Intentar encontrar una celebridad que promocione su producto en las redes sociales puede llevar mucho tiempo, especialmente para las marcas de DTC más pequeñas y frugales. Por lo general, los acuerdos con personas influyentes estrella los negocian las agencias de talentos, un proceso que es caro y lento, y sus contratos dificultan la evaluación del ROI si el influencer no quiere añadir datos de seguimiento a las publicaciones.

Plataformas como Grin y Upfluence permiten a los vendedores trabajar con cientos de pequeños influencers a la vez. Las plataformas proporcionan métricas de rendimiento, facilitan los pagos a las personas influyentes y, lo que es más importante, ayudan a las marcas a encontrar personas influyentes que ya están dispuestas a promocionar sus productos.

Para las marcas que no pueden pagar una plataforma de marketing de influencers, Beichert recomienda ponerse en contacto con los nanoinfluencers a través de mensajes directos anticuados. «Por lo general, tendrá una mejor relación laboral con los nanoinfluencers», explica. «Se esforzarán más para promocionar el producto, se inclinarán más que los famosos influencers a utilizar enlaces de seguimiento y códigos de cupones para ayudar a demostrar el ROI y, en muchos casos, parecerán más interesados de forma auténtica por sus productos».

Para aumentar las ventas, opte por la autenticidad en lugar de por el conocimiento.

La lentitud y el alto coste de trabajar con los macroinfluencers no son la única razón por la que los nanoinfluencers son mejores. Beichert sostiene que el compromiso entre ellos y su público es lo que realmente impulsa las compras. Los nanoinfluencers tienen más probabilidades de hablar con sus seguidores sobre los productos que promocionan. Los análisis textuales realizados por los investigadores también revelan que los nanoinfluencers utilizan un lenguaje más personal y auténtico al describir los productos que los macroinfluencers.

«Los nanoinfluencers son como nosotros», afirma Beichert. «Interactúan con los seguidores igual que lo hacen con sus amigos en las redes sociales. Esta autenticidad es mucho más poderosa que una publicación patrocinada sin la participación de una celebridad conocida. No necesita un alcance masivo. Necesita un grupo de pequeñas personas influyentes con grupos íntimos que puedan promocionar sus productos de una manera fiable».

Acerca de la investigación: “ Generación de ingresos a través del marketing de influencers», de Maximilian Beichert y otros ( Revista de marketing, 2024)

«Los influencers deben preocuparse genuina y demostrablemente por lo que hacemos»

Dominik Bucher es el director general y director financiero de Paul Valentine, una empresa de joyas asequibles con sede en Alemania. Fundado en 2015, Paul Valentine tiene más de 600 000 seguidores en Instagram. El año pasado pasó de centrarse en las campañas de macroinfluencers a las de nanoinfluencers. Ese cambio se tradujo en un aumento de la rentabilidad de la inversión tan grande que llevó al minorista a casi duplicar su presupuesto de marketing de influencers.

Thomas Pirot

¿Puede hablarnos de la estrategia original de Paul Valentine para influencers?

Al principio, trabajamos con personas influyentes más importantes y nos dirigimos a las más conocidas en el mercado alemán con un recuento de seguidores de siete dígitos. Eran bastante caros y a menudo exigían sumas de cinco dígitos. En algunos casos, esos macroinfluencers cobraban 20 veces más de lo que cobraría un microinfluencer. A pesar de la fuerte inversión, no obtuvimos la rentabilidad que esperábamos en términos de volumen de ventas. Teníamos la impresión de que podría generarse algo de notoriedad de marca e incluso ventas que no pudiéramos atribuir a la campaña, pero era prácticamente imposible medir con precisión el impacto de estas campañas en las ventas a largo plazo.

¿Cómo cambió su estrategia la investigación sobre las personas influyentes?

Cambiamos nuestro enfoque hacia las personas con menos seguidores, lo que nos llevó a aumentar la rentabilidad a corto plazo que era mensurable. Evitamos a los influencers que un día promocionan un bolígrafo y al día siguiente promocionan una botella de agua. Queríamos personas influyentes que estuvieran familiarizadas con nuestros productos y nuestra industria. Empezamos a trabajar con un mayor número de personas influyentes, especialmente con nanoinfluencers y microinfluencers, sobre todo porque eran mucho más baratas. Los resultados han sido fantásticos. Hemos visto un gran aumento en el ROI de nuestras campañas. El año pasado, nuestro presupuesto de marketing de influencers representó solo el 8% de nuestro presupuesto total de marketing. Este año lo subimos hasta un 15%.

¿Qué busca ahora en las personas influyentes?

Más que centrarnos únicamente en el número de seguidores, valoramos la forma en que las personas influyentes se comunican con su público. La autenticidad y una conexión genuina con los seguidores son primordiales para nosotros. Vendemos joyas. Así que tratamos de encontrar personas influyentes que tengan un historial de hablar sobre joyas en sus redes sociales. Estamos viendo si responden a los comentarios y si ayudan a la gente a decidir qué joyas comprar. No basta con que lleven nuestro producto en una foto de Instagram. Los influencers deben preocuparse de manera genuina y demostrable por lo que hacemos. Creemos que estas personas influyentes, que también tienden a ser más selectivas a la hora de asociarse con marcas e integrar los productos que opinan en su vida diaria, generan promociones más eficaces.

¿Cómo ha gestionado Paul Valentine el aumento del número de campañas de influencers?

Usamos una plataforma llamada Brandbassador para conectar con nanopersonas influyentes. Lo utilizan para ver ofertas de marcas como la nuestra. Es como una aplicación de citas. Nos funciona porque podemos encontrar rápida y fácilmente personas influyentes que se adapten a nuestros productos. Ahora tenemos una comunidad de personas influyentes regionales que hemos conocido a través de la plataforma. También estamos pensando en implementar un sistema automatizado en nuestro sitio web, en el que un influencer venga a nosotros y le demos un presupuesto para comprar nuestros productos. Luego publican sobre ello en las redes sociales con un enlace de seguimiento. Analizamos sus resultados y luego decidimos si les damos un segundo presupuesto.

¿Cómo han cambiado sus interacciones con las personas influyentes desde que pasó de macroinfluencers a nanoy microinfluencers?

Trabajar con macropersonas influyentes llevaba mucho tiempo. Nunca es fácil cuando participan agencias de publicidad o agencias de talentos, y las personas influyentes con las que trabajamos tenían agencias grandes. Se pondría en contacto con el agente y tardarían semanas en ponerse en contacto con nosotros. Los influencers más pequeños tienden a estar más agradecidos por la oportunidad de trabajar con las marcas y se toman más tiempo para pensar en cómo presentar los productos, lo que lleva a un contenido más auténtico. Esta autenticidad resuena bien en nuestro público, que a menudo busca una conexión más personal y con la que se pueda identificar que la que ofrecen las personas más influyentes, que pueden pasar por numerosas asociaciones de marca. Podemos ponernos en contacto con nanopersonas y micropersonas directamente por correo electrónico o en las redes sociales para hablar sobre nuestras campañas. Eso nunca pasaría con un influencer famoso.