Cuando los clientes están (y no) de acuerdo con los precios personalizados

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Hoy en día hay mucho revuelo en torno a la diferenciación de precios, especialmente con la atención puesta en la IA y los macrodatos. El aprendizaje automático facilita mucho la personalización del marketing de los productos y servicios, y eso incluye el precio.

Que quede claro: la diferenciación de precios no es un fenómeno nuevo. Lo encontramos con regularidad y, como consumidores, a menudo nos beneficiamos de ello. Los que van al mercado a veces pueden conseguir frutas y verduras a precios de ganga si vienen al final del día, ya que los vendedores están haciendo las maletas. Los clientes frecuentes obtienen descuentos a través de los programas de fidelización. Y no hay ninguna objeción a este tipo de discriminación de precios.

A pesar de eso, la gente tiene problemas con la idea general de la diferenciación de precios. Expusimos a una muestra representativa de consumidores a diferentes tipos de precios diferenciados en un experimento a gran escala y descubrimos que, en principio, no les gustaba la idea, independientemente de si se beneficiaban o no de la iniciativa.

¿Por qué? Para empezar, los consumidores temían que los precios diferenciados conllevaran desventajas a largo plazo. Aunque podrían beneficiarse con la caída de los precios en determinados momentos, pensaban que podrían salir perdiendo más a menudo.

E incluso a los que aceptaron que se beneficiarían la mayoría de las veces no les gustó la idea porque les preocupaba que otros consumidores pudieran conseguir una oferta aún mejor. La envidia de los demás es un factor importante en la insatisfacción de los clientes: si recibo un descuento considerable en unas gafas de sol, no estaré satisfecho con la oferta si descubro que mi vecino ha comprado las mismas por aún menos. No importa que me beneficie: si alguien más consigue una oferta mejor que yo, me molesta. Esto tiene el potencial de dañar gravemente mi relación y mi actitud hacia una empresa que se dedica a la diferenciación de precios, por todo el sentido económico que tiene para mí y para todos los demás. Lo que empieza como diferenciación se convierte en discriminación.

¿Cómo pueden las empresas evitar que esto suceda? Nuestra investigación sugiere que respetar las cuatro reglas siguientes le ayudará a asegurarse de que su diferenciación de precios se considera justa (o al menos no demasiado injusta):

• Tiene una buena razón. Los precios diferenciados se consideran justos si tienen efectos socialmente deseables (por ejemplo, descuentos para personas mayores y estudiantes o entrada gratuita para niños) o si desalientan el desperdicio evitable (precios más bajos de los productos perecederos justo antes de que caduquen). Si los clientes sospechan que el único motivo detrás de los diferentes precios son los beneficios de la empresa, será difícil vender el esquema de precios.
• Combine el precio con la diferenciación de los productos. Cuanto más se parezcan dos transacciones, menos aceptables serán los diferentes precios. Sin embargo, las empresas pueden utilizar variaciones en la disposición a pagar para ofrecer diferentes versiones del producto. Este ya es un territorio conocido: muchas empresas ofrecen una versión básica y una versión premium del mismo producto y los clientes pueden elegir ellos mismos en el segmento de precios más altos o más bajos, pero no tienen la sensación de que los están estafando. La personalización del producto puede incluir la misma funda; los clientes que seleccionen las características del producto esperan que el precio refleje sus elecciones.
• Haga que los precios sean predecibles. Otra forma de dar a los clientes el control sobre si se benefician o no de un precio diferenciado es hacer que los descuentos (o primas) sean predecibles a tiempo. Por ejemplo, los propietarios de automóviles saben que la gasolina suele ser más barata a primera hora de la noche de un día de trabajo que en una mañana de vacaciones. Si no quiero pagar unos céntimos más o necesito gasolina con mucha urgencia, estaré dispuesto a pagar el precio más alto sin pestañear. No culparé a la gasolinera por el precio más alto, porque sé que podría haber pagado menos si hubiera planificado mejor el repostaje.
• Continúe de forma gradual. La gente puede aceptar precios diferenciados. Como he dicho anteriormente, ya estamos acostumbrados en varios sectores. Además de los puestos de mercado, lo vemos todos los días en los sectores de las aerolíneas y la hostelería. También estamos acostumbrados a que los precios de la gasolina fluctúen durante el día. Sin embargo, nuestras investigaciones sugieren que es más probable que los consumidores acepten sistemas de precios diferenciados si se introducen de forma gradual. También descubrimos que la diferenciación basada en el tiempo es más aceptable cuanto menos se cambien los precios, ya que la fluctuación de los precios impone al consumidor la carga de encontrar precios favorables.

El éxito de precios implica más que alcanzar los precios de reserva de los consumidores individuales y pasará mucho tiempo antes de que los ordenadores puedan modelar sus reacciones ante los precios que obtienen los vecinos de al lado. No es probable que los seres humanos ignoren pronto a los vecinos de al lado, lo que significa que aún queda mucho por hacer con los precios totalmente personalizados.