Cuándo (y cómo) incluir obstáculos en un programa de fidelización

¿Se ha apuntado alguna vez a un programa de recompensas y, varios meses después, descubrió que sus puntos caducaban antes de que tuviera la oportunidad de usarlos? Si es así, no está solo. Las investigaciones muestran que los miembros del programa de fidelización perder hasta un tercio de los ahorros que podrían haber obtenido con estos programas debido a obstáculos para la redención: políticas como fechas de caducidad, gastos mínimos y otros requisitos que impiden a los clientes aprovechar realmente los beneficios de la membresía.

Estos obstáculos para redimirse son muy comunes. De hecho, llevamos a cabo un encuesta con los 100 principales minoristas de EE. UU. y descubrió que el 85% de los programas de recompensas que ofrecían estas firmas incluían algún tipo de obstáculo. Por ejemplo, muchos compañías aéreas y cadenas hoteleras estipulan el número mínimo de puntos requerido para un billete de avión o una noche de estancia gratis, y pierden las millas y los puntos de recompensa de los miembros tras un período de inactividad. Este tipo de políticas pueden incentivar a los clientes a gastar más, pero también tienen ha sido citado como una fuente importante de frustración para los clientes, e incluso puede llevar a algunos a cancelar sus membresías. ¿Es posible que las empresas aprovechen los beneficios de incorporar obstáculos de canje en sus programas de recompensas sin alejar a los clientes?

Para explorar esta cuestión, creamos un modelo económico para determinar cómo los obstáculos de canje afectan a las decisiones de compra y canje de recompensas de los clientes. También analizamos las principales características de los 100 principales programas de recompensas de los minoristas estadounidenses y realizamos una serie de entrevistas en profundidad con altos ejecutivos para entender mejor cómo las empresas del mundo real implementan estos programas, qué suele funcionar y qué no. Estos análisis demostraron que los obstáculos al reembolso pueden ser beneficiosos tanto para las empresas como para sus clientes, pero solo cuando se configuran de la manera correcta.

Los obstáculos de reembolso permiten una segmentación de precios eficaz.

Concretamente, descubrimos que los obstáculos para el reembolso pueden proporcionar un mecanismo para que los minoristas segmenten los precios de manera eficaz a sus clientes en contextos en los que no es factible publicar diferentes precios y, en última instancia, permiten una mayor coincidencia entre las ofertas de la empresa y las necesidades de los clientes. Para ello, las empresas pueden utilizar los historiales de compras anteriores, los resultados de las encuestas u otros datos de estudios de mercado para determinar sus clientes disposición a pagar (es decir, cuánto están dispuestos a gastar) y frecuencia de compra (es decir, con qué frecuencia es probable que hagan una compra). Una vez que la empresa tenga una idea de los rangos de estas dos métricas clave, puede crear obstáculos de reembolso que dividan a los clientes según su frecuencia e importe de gastos, lo que significa que a estos diferentes grupos de clientes se les cobrarán diferentes precios efectivos.

Por ejemplo, si una cafetería recompensa a sus miembros con una taza de café gratis por cada cuatro tazas compradas en un intervalo de fechas determinado, el precio efectivo por taza que pague el cliente que utilice la recompensa será aproximadamente un 20% inferior al de un cliente cuyos puntos de recompensa venzan antes de llegar a las cuatro tazas. El obstáculo del reembolso permite a la empresa ofrecer un precio efectivo más bajo a los clientes poco dispuestos a pagar que hacen compras frecuentes, y seguir cobrando un precio más alto a los compradores más dispuestos a pagar y con menos frecuencia.

Por el contrario, si la tienda decide no utilizar una fecha de caducidad, fijará el mismo precio para todos los clientes, lo que significa poner precios a los clientes poco dispuestos a pagar o dejar dinero sobre la mesa al no cobrar tanto como los clientes muy dispuestos a pagar estarían dispuestos a pagar.

Por supuesto, esto solo funciona si establece los obstáculos de canje correctos, y los umbrales óptimos dependerán de su sector y de su base de clientes específica. En general, cuanto más frecuentes sean los clientes que compren su producto, más corto debería ser el plazo de caducidad. Por ejemplo, la mayoría de las personas compran comida todas las semanas, pero solo vuelan unas cuantas veces al año, lo que explica por qué las tiendas de abarrotes suelen fijar plazos de caducidad mucho más cortos que las compañías aéreas. De hecho, esto lo confirman nuestros datos: entre los 100 principales minoristas de EE. UU., el plazo medio de caducidad de los puntos de recompensa del supermercado es de aproximadamente una semana, mientras que las tiendas especializadas como GameStop y Dick’s Sporting Goods le dan hasta un año para usar sus puntos.

Pero no se trata solo de la frecuencia media de compra. Nuestro análisis también demostró que si los clientes varían mucho en sus frecuencias de compra, las empresas se beneficiarán de un plazo de caducidad más corto, mientras que si los clientes tienen frecuencias de compra similares, es más ventajoso un plazo de caducidad más largo. Esto se debe a que es más difícil segmentar a los clientes cuando sus frecuencias de compra son más similares y, por lo tanto, se necesita un plazo de caducidad más largo para separarlos eficazmente en grupos significativos.

Los obstáculos de redención pueden ser beneficiosos para todos, pero solo si están bien preparados.

Sin duda, todavía existen posibles riesgos asociados con los obstáculos de canje. En primer lugar, nuestro análisis demostró que pueden ser beneficiosos para ambas partes si se configuran correctamente, pero también pueden resultar contraproducentes si los plazos de caducidad u otros umbrales no están optimizados para satisfacer las necesidades del cliente. Por ejemplo, cuando la plataforma de viajes compartidos Didi lanzado un nuevo sistema de recompensas en el que los conductores tenían que hacer más de 30 viajes a la semana para obtener las ventajas asociadas a una posición de primer nivel, muchos se quejaron de que esto reducía el salario neto e incentivaba las prácticas de conducción inseguras y, en última instancia, llevó a los conductores a las aplicaciones de la competencia.

En segundo lugar, como ocurre con cualquier estrategia de segmentación de clientes, su capacidad para diseñar obstáculos de canje efectivos dependerá de su acceso a los datos sobre el comportamiento anterior de los clientes individuales. Dicho esto, descubrimos que los obstáculos pueden ser eficaces incluso con una visión mínima de las preferencias de los clientes, y algunas empresas han podido lograr el éxito con programas basados únicamente en el análisis de la composición general de su mercado, sin información a nivel individual sobre la frecuencia de compra real de sus clientes o su disposición a pagar. Si bien muchos esfuerzos de personalización requieren una gran cantidad de datos personales, los obstáculos para el canje pueden ofrecer básicamente un atajo, ya que ofrecen a las empresas muchas de las mismas ventajas sin necesidad de invertir en la recopilación y protección de los datos de los clientes.

Y, por último, aunque el programa esté bien diseñado, una mala comunicación puede ser un gran escollo. Para evitar frustrar a los clientes, las empresas deben explicar las estructuras de los programas de recompensas de forma clara y transparente, y evitar la jerga, las normas complicadas o la letra pequeña. Por ejemplo, el programa de recompensas de Old Navy recientemente fue atacado por ser innecesariamente complejo, confuso y enfadar a los clientes leales.

Del mismo modo, las empresas deben asegurarse de que los miembros conocen plenamente las condiciones de caducidad y de que reciben suficientes recordatorios antes de que venzan sus puntos. Por ejemplo, muchas de las cadenas hoteleras de nuestros datos tenían plazos de caducidad de 24 meses, pero empezaban a enviar recordatorios mensuales a los 12 meses y, después, aumentaban a notificaciones semanales durante los últimos dos meses (estos recordatorios no solo reducen el riesgo de sorprender a los clientes con la pérdida de recompensas, sino que también aumentan las posibilidades de que hagan una compra, lo que vuelve a crear una situación en la que todos ganan). Algunas cadenas también ofrecen a los clientes opciones de canjear sus puntos de otra forma si no van a necesitar una habitación de hotel antes de que caduquen sus puntos, como comprar productos o tarjetas de regalo, hacer una donación o ampliar la fecha de caducidad, lo que aumenta aún más los niveles de confianza y satisfacción de los clientes.

En última instancia, no existe un diseño perfecto para un programa de recompensas. Pero con un enfoque intencional y basado en los datos, las empresas pueden crear obstáculos de reembolso que sean realmente beneficiosos para todos y crear un valor sustancial tanto para las empresas como para sus clientes.