Cuando una marca defiende la justicia racial, ¿la compra la gente?

Ilustración de Gracia Lam

“ En una sociedad racista, no basta con no ser racista, debemos ser antirracistas.”

-Angela Davis, activista política, académica y autora estadounidense

Las recientes protestas en demanda de justicia social y la afirmación del movimiento Black Lives Matter (BLM) han provocado una oleada de actividad entre las empresas ya que abandonan marcas que tienen connotaciones racistas, reposicionan otras marcas con implicaciones raciales ambiguas o totalmente ofensivas, declaran explícitamente su solidaridad con el movimiento y donan dinero a causas de justicia racial.

Pero, ¿los consumidores perciben estas acciones como auténticas, especialmente cuando muchas de estas empresas no son de propiedad negra o tienen un historial mediocre de liderazgo corporativo negro? ¿Y estas estrategias se traducirán en una fidelización a la marca a largo plazo?

¿Qué es la autenticidad de la marca?

La literatura define autenticidad de la marca como la medida en que los consumidores perciben que una marca es fiel a sí misma (continuidad), fiel a las expectativas de los clientes de que la marca cumpla sus promesas (credibilidad), motivada por el cuidado y la responsabilidad hacia la comunidad (integridad) y que refleja valores que los consumidores consideran importantes (simbolismo).

Continuidad y credibilidad se centran únicamente en la empresa y sus clientes, por lo que se puede decir que estas acciones tienen un orientación corporativa. Integridad y simbolismo, por otro lado, se centran más en las cuestiones sociales ajenas al ámbito inmediato de la empresa, por lo que se puede decir que estas acciones tienen un orientación social.

Si bien ambas orientaciones son formas importantes y válidas de expresar la autenticidad de una marca, es probable que las acciones con una orientación social se perciban como más auténticas en lo que respecta a temas sociales como la justicia racial.

Además de la orientación, las marcas también pueden optar por participar en estas acciones de forma más activa o pasiva. En concreto, pueden optar por desempeñar un papel de apoyo y no racista como aliado, lo que indica su apoyo al cambio con medidas limitadas, o pueden elegir ser un activista participó proactivamente en acciones y campañas antirracistas.

Como profesores de marketing que han estudiado relaciones de los consumidores con las marcas, presentamos un marco para ayudar a las empresas a entender qué tan auténticas serán sus acciones de marca ante los consumidores. Al examinar la intersección entre la orientación (corporativa o social) y el tipo de participación (aliado o activista), tal como se presenta en la siguiente tabla, aparecen varias acciones de marca con diferentes niveles de autenticidad.

Acciones orientadas a la empresa:

Expiación: Para enmendar las fechorías del pasado. Son medidas orientadas a la empresa que las empresas toman como aliados. Básicamente, lo mínimo, estas acciones demuestran que la empresa es al menos consciente de la necesidad de actuar, dadas las decisiones de marca del pasado que van en contra de la justicia social. Por ejemplo, si una empresa tiene productos con connotaciones raciales negativas, como La marca Quaker Oats Aunt Jemima, puede optar por descontinuar la marca. Sin embargo, expiar los pecados del pasado con solo retirar o volver a empaquetar un producto, si bien es importante, es a la vez bastante pasivo y centrado en sí mismo y, como tal, es probable que los consumidores consideren que estas acciones tienen poca autenticidad.

Encanto: Para atraer a los consumidores de forma proactiva . Se trata de acciones que siguen orientadas a la empresa, pero que son más proactivas que una mera expiación: una empresa puede ser una activista y apoyar una causa de una manera que también redunde directamente en su interés propio. Por ejemplo, Aerosoles anunció que apoyaría la justicia racial y combatiría la discriminación donando el 10% de las ganancias de las ventas a la NAACP. Se trata de un enfoque proactivo para apoyar un importante tema social, pero sigue siendo egoísta, ya que también generará más ingresos a medida que los consumidores traten de apoyar la causa con sus compras. Por lo tanto, es probable que los consumidores consideren que este tipo de acciones tienen una autenticidad baja-media. (Tenga en cuenta que esto es diferente de otra estrategia popular en el que las marcas donan el 100% de sus beneficios o una cantidad fija en dólares. En estos casos, las empresas no se benefician tan directamente del aumento de las ventas, por lo que valoraríamos esta estrategia con una valoración media-alta en cuanto a la autenticidad percibida.)

Acciones orientadas a la sociedad:

Reconozca: Reconocer un problema social amplio. Estas acciones son relativamente pasivas, pero reconocen los problemas sociales en un contexto más amplio que las acciones limitadas y orientadas a la empresa. Como aliados, las empresas toman medidas orientadas a la sociedad en apoyo de la justicia racial que podrían no llevarlas a obtener beneficios directos, pero también es poco probable que tengan un impacto negativo en el negocio. De Netflix selección de contenido de BLM, por ejemplo, es una acción que apoya una misión social y se alinea con su modelo de negocio, pero es poco probable que genere nuevos ingresos significativos. Por lo tanto, es probable que los consumidores vean la autenticidad de esta acción de marca como media-alta.

Abogado: Para apoyar activamente una causa o política. Para citar  Ibram Kendi, autor de Cómo ser antirracista, «Ser antirracista es una elección radical ante la historia, que requiere una reorientación radical de nuestra conciencia». Para abogar por temas sociales importantes de una manera que los consumidores sientan realmente auténtica, las empresas deben adoptar un activo, enfoque orientado a la sociedad, que puede tener incluso un impacto potencialmente perjudicial en los objetivos empresariales. Nike es un gran ejemplo de una empresa que adoptó una postura sin un interés propio evidente: cuando la NFL abandonó a Colin Kaepernick tras arrodillarse durante el himno nacional, Nike tomó la arriesgada decisión de usarlo como rostro de su Simplemente hágalo campaña. A pesar de la reacción generalizada, la empresa acabó viendo un aumento de las ventas. Debido al riesgo empresarial y a las implicaciones para la justicia racial en general, esta campaña ejemplifica una acción de gran autenticidad.

La percepción de los consumidores sobre la autenticidad de las acciones de marca de justicia racial

Orientación de la acción

Nivel de participación

**Aliado
**Solidario, no racista

**Activista
**Activamente antirracista

**Orientado a la empresa
**Las acciones se centraron en ser fieles a la empresa (continuidad) y a las expectativas de sus consumidores (credibilidad).

Expiar
Resuelve las fechorías del pasado, como la retirada de un producto ( Tía Jemima), cambio de nombre ( Justo y encantador de Unilever) y ofertas de productos más inclusivas ( curita).

Encanto
Apoya de forma proactiva la justicia racial y, al mismo tiempo, atrae a más clientes ( Aerosoles dona el 10% de las ventas a la NAACP)

Autenticidad percibida: baja

Autenticidad percibida: baja-media

**Orientado a la sociedad
**Acciones centradas en el cuidado de la comunidad (integridad) y en reflejar los valores de los consumidores (simbolismo).

Reconocer
Reconoce un problema social amplio sin perjudicar ni beneficiar económicamente a la empresa ( Netflix selecciona contenido de BLM).

Abogado
Apoya de forma proactiva la justicia racial, incluso poniendo en riesgo la empresa ( Nike usa a Kaepernick como rostro de su campaña).

Autenticidad percibida: media-alta

Autenticidad percibida: alta

Fuente: Geeta Menon y Tina Kiesler

Los consumidores actuales hablan abiertamente sobre los problemas sociales y se apresuran a llevar a las empresas falsas a la tarea. La mayoría de los estadounidenses de todas las generaciones — El 60% de la población estadounidense — decir que la forma en que una marca responda a las protestas por la justicia racial influirá si compran o boicotean la marca en el futuro. Además, El 60% afirma que las marcas deberían tomar medidas para abordar las causas fundamentales de la inequidad racial y el 57% afirma que las marcas deben educar al público.

Y los consumidores de la generación del milenio y de la generación Z tienen expectativas de autenticidad de la marca que superan con creces las de las generaciones anteriores. Estos consumidores adultos son los más diversidad racial y étnica en la historia de los Estados Unidos, y quieren que las empresas defiendan algo más allá de las tradicionales prestaciones al consumidor y la calidad de los productos. Una encuesta de junio de 2020 descubrió que el 69% de los consumidores de la generación del milenio y de la generación Z piensan que las marcas deberían participar activamente en el movimiento BLM. Para conectar con estos consumidores más jóvenes, las marcas tienen que tomar una posición contra la injusticia racial de una manera que sea auténtica para la empresa y para sus clientes.

Con este marco para las acciones de marca descrito en este artículo, las empresas pueden evaluar estratégicamente el nivel de autenticidad de las diferentes acciones, lo que les permitirá entender mejor el impacto de las acciones pasadas y evaluar mejor la forma en que es probable que se perciban las acciones planificadas en el futuro. Para las marcas que quieren hacerse una reputación como modelos a seguir con un impacto social significativo, el camino a seguir está claro: las acciones de marca más auténticas son las que abogan de forma proactiva por acciones antirracistas y de orientación social. Son acciones que conllevan cierto riesgo, pero también es muy probable que se vean recompensadas con la lealtad real de los consumidores.