¿Cómo será la experiencia minorista del futuro?

RICARDO ARDUENGO/Getty Images

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Los minoristas del mundo se enfrentan a una serie de desafíos. Incluso antes de la pandemia, muchos minoristas tradicionales tenían dificultades. Ahora, a medida que salgamos del espacio liminal de los confinamientos nacionales hacia un nuevo territorio psicológico y social, los compradores se preocuparán por saber si visitar las tiendas aumentará su exposición al virus. Para aumentar la complejidad: los Estados Unidos son ahora oficialmente en una recesión, lo que reducirá el gasto de los consumidores en los próximos meses.

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En este entorno, leer «El futuro de» las piezas puede parecer un viaje a la Feria Mundial. Se están inventando cientos de nuevos artilugios y diseños para mantenernos a salvo de las amenazas biológicas, reducir nuestras dudas a la hora de volver a socializar y fomentar la integración de nuestra vida digital y física. Por mucho que este entusiasmo nos ayude a largo plazo, lo que más necesitan los minoristas ahora mismo son soluciones probadas que puedan implementar de inmediato.

Pero las marcas necesitan algo más que una lista de prácticas de desinfección. Necesitan una visión práctica que los diferencie y atraiga a la gente a volver a sus tiendas.

La buena noticia es que ya se estaban creando prototipos de formas de operar innovadoras a menor escala antes de la COVID-19. Examinar estos enfoques permitirá a los minoristas aprovechar este momento de transición para avanzar hacia un futuro más resiliente y significativo.

La tienda como escenario

Al pasear por las empresas esenciales hoy en día, ve muchos esfuerzos improvisados para reducir el contacto y limitar las multitudes, dispositivos como cinta adhesiva en el suelo, escudos de plexiglás y letreros escritos apresuradamente en papel de impresora de colores. Estos métodos son baratos y fáciles, pero hacen poco para reducir el miedo y gestionar el estado psicológico de sus clientes. Los minoristas que no pertenezcan a la categoría esencial tienen que pensar en el espacio como un servicio: una actuación, en la que «frente a casa» es sereno, mientras que «detrás de casa» apoya las complejas maniobras que se producen en el escenario.

En otoño de 2019, mi equipo diseñó La ventana emergente Tupp Soho de Tupperware, una experiencia de compra en la que no era necesario tocar los productos, reponer los expositores y no necesitar grandes multitudes. Las pantallas se utilizaban para exhibir productos, que luego se podían comprar marcando a un miembro del personal que tenía una tableta equipada con Square. Una vez finalizada la compra, el empleado recogía y envolvía versiones nuevas de los artículos «entre bastidores» y sacaba la bolsa de la compra acabada (una bolsa reutilizable). Esta experiencia permitió a los visitantes explorar la ventana emergente como un museo y comprar productos grandes sin tener que llevarlos consigo. Ya vemos servicios similares con influencia de la hostelería en las compras de lujo. Con la tecnología, no hay razón para no ampliarlos a otras áreas.

Además, dado que las compras sin contacto serán la nueva normalidad, los minoristas deberían considerar la posibilidad de buscar otros sectores que ya ofrezcan servicios similares. Si puede reservar una cena para las 7:30, ¿por qué no puede reservar una experiencia de compras para las 6:30 en las cercanías? Desde estudios de yoga hasta terapeutas, una amplia gama de empresas ya utilizan sistemas de reservas digitales. La gente se mostrará reacia a hacer colas largas y socialmente distanciadas para hacer compras informales, así que facilite la experiencia.

Las experiencias digitales como memoria colectiva

Menos toques en persona significan que los artefactos digitales tienen que encarnar las marcas de formas más profundas y memorables. Las marcas tienen la oportunidad de utilizar los medios de comunicación que pueden comunicar la experiencia de uso de sus productos. Las nuevas capacidades del diseño de movimiento nos permiten capturar detalles sensoriales y generar nuevas realidades. En La reciente campaña de ManvsMachine para Purple, el elemento diferenciador del colchón (una rejilla de gel flexible) está torcido y comprimido para mostrar su elasticidad y comodidad. Más surrealista, Lea los anuncios de Pat McGrath de Mora el maquillaje presenta líquido digitalizado que cae en cascada por superficies resbaladizas como un lujoso sirope. Así es como se reduce el ruido de las fotos en colores pastel perfectamente posadas, haciendo que la gente sentir algo.

Estas sensaciones se pueden traducir entonces a formatos de compra digital. La mayoría de las experiencias de compra en línea se basaron en plantillas genéricas, pero con los millennials y la generación Z centrándose en tribus estéticas cada vez más estrechas, las compras en línea ya no tienen por qué atender a las masas. Tal vez las tiendas sean solo una tipología en una variedad de formas en las que podríamos interactuar con los productos. ¿Podrían existir las compras en línea como un mundo surrealista de descubrimientos, como el popular juego de la década de 1990? Myst? Gucci tiene un historial en la creación de micrositios imaginativos que van más allá, como sus Museo virtual SS 2018. Mientras tanto, Esopo Taxonomía del diseño permite a los visitantes ver todos los materiales, colores y texturas de sus tiendas. Incluso en pequeñas dosis, el sabor de la aventura puede ser el ingrediente secreto que haga que una marca destaque, especialmente en el sector del lujo, donde el poder de la experiencia está directamente relacionado con la percepción de la marca.

La tecnología también puede generar conexiones al hacer que cada consumidor sienta que tiene un comprador personal que tiene sus artículos favoritos (de su talla) colocados en un camerino cuando llegan o que puede sugerir piezas similares en función de compras anteriores. Miembros de NUEVA INCL. (de las que soy una), la incubadora del Nuevo Museo, ya está trabajando en soluciones de realidad aumentada e inteligencia artificial que podrían impulsar cualquier cosa, desde el armario virtual Cher Horowitz escogía sus atuendos en la película No tiene ni idea a desfiles de moda holográficos. Herramientas de aprendizaje automático como la de Noya Kohavi Linaje permitir mejores recomendaciones, un desafío que gigantes como Amazon no han podido superar. Sí, la privacidad de los datos es una de las principales preocupaciones y se confiará más en las marcas que sean muy transparentes en cuanto a la forma en que utilizan los datos. Cuanto más esperen los minoristas para integrar este tipo de funciones en su flujo de diseño, más oportunidades perderán.

Los espacios físicos como escape

Estamos en un momento de tensión: la gente anhela explorar, pero teme que la exploración dé lugar a la exposición. El mayor margen de innovación reside en las escapadas experienciales. Para muchos, estos términos mencionan asociaciones de cascos de realidad virtual, pantallas vertiginosas y espacios ruidosos que gritan «más es más». Se pueden encontrar expresiones más sobrias y eficaces en marcas de moda como Acne, Celine y Gentle Monster, donde la tienda sirve como una escapada artística a su espíritu de marca. Las instalaciones imaginativas, los materiales sofisticados y una historia unificadora permiten que el espacio hable por sí solo: los detalles físicos, que van más allá de un telón de fondo unidimensional de Instagram, encarnan los mismos sentimientos que se asocian con la marca.

Por ejemplo, Gentle Monster, una marca de gafas de sol conocida por sus tiendas de otro mundo, crea un tema en torno a cada tienda que se expresa a través de esculturas inusuales. Sus Los Ángeles El tema de la «cosecha» de la tienda incluye montones de paja y varillas colocadas ingeniosamente, lo que crea un ambiente más parecido al de una galería de arte que a una tienda de gafas de sol. Mientras tanto, la tienda de Acne en Shibuya parece más bien una mezcla entre la sala de estar de un diseñador y un museo, lleno de alfombras suntuosas y vitrinas de cristal.

A medida que reevaluemos los espacios, la textura, la luz, el sonido y el olor deberían ocupar un lugar central. Muchos de nuestros recuerdos más fuertes de los lugares no son visuales, sino que están plasmados: la fría temperatura de las paredes, la forma en que el sonido resonaba en el espacio, la suavidad de la alfombra bajo sus pies.

En La sucursal de 11 Howard de Naked Retail , una tienda conceptual con una lista rotativa de marcas, a mi equipo y a mí (que trabajamos en el proyecto) nos regalaron una caja pequeña y oscura. Al suspender los estantes, percheros y redes del techo con cinturones multiusos, creamos una sensación de movimiento hacia arriba, lo que ayudó a que el espacio pequeño pareciera más amplio.  Una variedad de texturas, desde espuma suave al tacto hasta plástico semitransparente y hormigón, añaden profundidad.

Las experiencias pueden ser tanto táctiles como sin contacto. Como escribe el arquitecto Juhani Pallasmaa: «La visión revela lo que el tacto ya sabe… Nuestros ojos recorren superficies, contornos y bordes distantes, y la sensación táctil inconsciente determina lo agradable o desagradable de la experiencia».

En tiempos de ansiedad, tiene sentido que la gente desee un entorno relajante que nos conecte con nuestro entorno natural.  A lo largo de esta crisis, he tenido el honor de trabajar con Studio Elsewhere, que está construyendo salas de recarga biofílica para los trabajadores de la salud de primera línea en los hospitales de Nueva York. Las habitaciones se activan completamente por voz y cuentan con imágenes interactivas restauradoras proyectadas en la pared, así como contenido de audio inmersivo y aromas relajantes. Los primeros estudios muestran que 15 minutos en estas salas de recarga pueden reducir el estrés reportado en un 60%. Al incorporar los principios biofílicos en los espacios reabiertos, ofrecemos oportunidades para procesar y liberar la ansiedad.

Todas estas ideas pueden resultar abrumadoras, ya que un minorista va a abrir sus puertas en las próximas semanas, por lo que vale la pena centrarse en los aspectos en los que puede tener el mayor impacto. Si va a volver a abrir de forma inminente, considere qué puntos de contacto podrían mejorarse para minimizar el contacto y aumentar la personalización. Con el tiempo, tal vez quiera considerar la posibilidad de actualizar el diseño de su tienda para que sea más relajante, imaginativo o distinto. Si tiene más tiempo o no está seguro de si una huella física tiene sentido a corto plazo, puede que valga la pena analizar cómo su presencia digital puede encarnar lo que se pierde al interactuar físicamente con su espacio y su marca. De cualquier manera, puede que haya aumentos digitales que puedan respaldar su negocio en la actualidad y diferenciarlo de la competencia. No tiene que hacerlo solo: los diseñadores, artistas y tecnólogos están aquí para trabajar con usted y imaginar lo que viene después. Construyamos juntos un futuro resiliente.

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