Qué hacer cuando el diablo viste [su marca]

Proteger el valor y el valor de una marca debe ser una de las principales responsabilidades del ejecutivo. Las empresas compran software de protección y utilizan listas negras para impedir que editores y patrocinadores cuestionables den una imagen negativa de su marca, por ejemplo. Pero, ¿qué ocurre cuando la marca se muestra de manera desfavorable en un entorno que el vendedor no puede controlar?

Esto es exactamente lo que le pasó a la marca italiana Loro Piana, que forma parte del conglomerado de artículos de lujo LVMH, el 18 de marzo de 2022. Durante un mitin televisado por la televisión estatal rusa para celebrar la impopular y trágica invasión rusa de Ucrania, el presidente Vladimir Putin usó a 14.000 dólares Parka Loro Piana. La parka fue identificada por observadores públicos y Loro Piana era muy criticado en las redes sociales por no denunciar a Putin lo suficientemente pronto.

Si bien la situación en Rusia es especialmente grave, no es inusual que las empresas se encuentren en situaciones en las que sus productos se asocien repentinamente a una figura pública, un acontecimiento o una celebridad inmersos en un escándalo o una tragedia. Basándonos en nuestra investigación de los acontecimientos pasados, hemos determinado que las empresas deben empezar por hacerse las tres preguntas siguientes:

• ¿Cuáles son los riesgos de un incidente de este tipo?
• ¿Qué podemos hacer para contrarrestar las críticas?
• ¿Qué consecuencias (si las hay) a largo plazo han sufrido las marcas en circunstancias similares?

En este artículo, intentamos ofrecer a las marcas varias opciones de mitigación para los incidentes en los que una asociación inadvertida con una figura pública resulte perjudicial.

Investigaciones anteriores han demostrado que apoyos de celebridades tienden a afectar a las ventas e incluso devoluciones de acciones. La razón no es demasiado sorprendente: los consumidores eligen marcas que se adapten a su imagen de sí mismos, y un modelo público positivo asociado a su marca ayuda a facilitar esta comparación. Una vez que las personas formen asociaciones adversas con su marca y cuanto más tiempo pasen sin abordarse, mayor será el riesgo de que los consumidores formen una asociación negativa entre su marca y una figura controvertida.

Los ejemplos de estas asociaciones son muchos. La cámara mostró al menos dos veces a Anders Behring Breivik, el terrorista noruego que mató a 77 personas en 2011, vistiendo suéteres LaCoste. Vídeos de propaganda de ISIS se descubrió que publicaban habitualmente camionetas y SUV Toyota. Burberry también estaba cada vez más adoptado por ruidosos fanáticos del fútbol, al parecer por su patrón de cuadros tradicional. El grupo, que se hacía llamar «The Burberry Boys», se puso una gorra de béisbol con el estampado característico de Burberry cuando atacó a los aficionados rivales en un partido en Sunderland entre Inglaterra y Turquía.

Como resultado, los pubs británicos y taxistas a principios del milenio empezó a prohibir a los clientes que llevaran Burberry. Y Lonsdale, la marca deportiva inglesa que se centra en el boxeo y las artes marciales mixtas, se convirtió cada vez más en la elección de ropa de cabezas rapadas y neonazis en Alemania a principios de la década de 2000.

Estrategias de mitigación de riesgos

Considere la posibilidad de litigar.

Según el lugar en el que se haya producido la asociación involuntaria, podría tomar medidas legales para impedir que una figura pública muestre los logotipos de su marca en la televisión o durante eventos públicos. Sin embargo, si el hecho ocurre en un país extranjero, especialmente si la potencia extranjera es hostil, es probable que la vía legal no dé resultado.

Aunque los logotipos de su marca no estén visibles, es posible que el público reconozca sus productos y haga correr la voz de que el producto está asociado a una figura o un acontecimiento controvertido. Según se informa, los estilistas personales de Putin rasgar etiquetas quitarse la ropa para evitar la atención que se centra en las marcas caras que usa. Pero incluso sin logotipos, los consumidores suelen reconocer las características distintivas de los productos de las marcas premium.

Limite el acceso a los productos.

Los proveedores de la mayoría de los países tienen derecho a elegir con quién quieren tratar y con quién no. Toyota tiene procedimientos establecido para proteger la integridad de la cadena de suministro y una política de no vender vehículos a posibles compradores que puedan utilizar o modificar sus coches para actividades paramilitares o terroristas. Marca deportiva británica Lonsdale se negó a entregar ropa para tiendas relacionadas con los extremistas en Alemania. LaCoste también contactó con el Policía noruega y solicitó que se impidiera a Breivik llevar su ropa.

Pero impedir que alguien lleve o adquiera el producto de una marca por tiempo indefinido suele ser imposible. Cualquiera puede comprar un producto a través de un intermediario o en un mercado de segunda mano. Pier Luigi Loro Piana, vicepresidente de la marca, dijo a un Periódico italiano que Putin lleve puesta la chaqueta «crea cierta vergüenza».  «Está claro de qué lado estamos», dijo Piana. «Los ucranianos contarán con todo nuestro apoyo moral y práctico».

Eliminar o modificar productos.

Si las asociaciones negativas se pueden vincular a un solo producto o elemento de la marca, también puede considerar la posibilidad de modificar la cartera de marcas o incluso cancelar una línea de productos. Este sacrificio puede significar menos ingresos a corto plazo, pero puede ayudar a proteger la salud de la marca a largo plazo. Burberry decidió llevan cada vez menos el estampado de cuadros en sus prendas durante varios años, y también presentó más diseños atrevidos para atraer a los posibles líderes de opinión sobre moda y refrescar la imagen de lujo de la marca. La empresa incluso detuvo la producción de su gorra de béisbol, que había sido popular entre los Burberry Boys.

Redacte una respuesta contundente.

Siempre que se produzcan eventos que puedan afectar a la reputación, es importante desarrollar una respuesta sólida de RR.PP. y tomar el control de la situación. Primero debería aclarar quién es y quién no es el patrocinador oficial de la marca.

Una campaña de marketing puede ayudar a recalibrar la percepción de la marca si a la dirección le preocupa que las declaraciones por sí solas no sean suficientes. Las nuevas campañas en los medios de comunicación podrían incluir un modelo a seguir positivo y recordar al público la base de usuarios de la marca deseada para equilibrar o abordar cualquier distorsión de la imagen de los usuarios. Para recuperar poco a poco su histórico diseño de cuadros y fomentar las asociaciones de público deseadas, Burberry buscó colaboraciones con aspiracionales diseñadores y personas influyentes en los últimos años.

Lonsdale inició iniciativas de RR.PP. que iban en contra de las ideologías apoyadas por los extremistas. Alrededor de 2003, la marca lanzó la campaña publicitaria «A Lonsdale le encantan todos los colores», en la que aparecían modelos de diferentes orígenes y patrocinaba eventos a favor de la tolerancia y de izquierda clubes deportivos. Estas acciones no pasaron desapercibidas para el público. Manifestantes antirracistas decidió apoyar a Lonsdale y empezó a llevar la marca, distorsionando así la imagen puramente ultraderechista.

Y después de darse cuenta de que un miembro del reparto del controvertido reality show Costa de Jersey había empezado a llevar puesta su ropa, Abercrombie y Fitch se ofreció a pagar a los miembros del reparto para que nunca llevaran su ropa al aire. Si bien era poco probable que los miembros del reparto se tomaran en serio esta oferta, fue una decisión de RR.PP. inteligente porque convirtió un posible hecho negativo en publicidad positiva.

Los ejecutivos pueden aprender de estos ejemplos. Algunas de las conclusiones que vemos son:

• Aléjese inmediatamente de cualquier figura pública, celebridad o grupo no oficial que apoye.
• Demuestre que se preocupa por las personas que puedan sufrir cualquier acción adversa relacionada con el embajador de la marca o un grupo de usuarios no deseados (como hizo Loro Piana al mencionar el apoyo a los ucranianos).
• No comente ningún impacto financiero que la figura pública o grupo perjudicial pueda tener en su marca (por ejemplo, la caída o el aumento de los ingresos por ventas).
• Considere otras iniciativas de RR.PP. (modelos positivos a seguir, campañas publicitarias que refuercen la imagen deseada) que compensen la posible asociación adversa implícita con la marca.

Las consecuencias a largo plazo

Los apoyos de marca no deseados e intencionados pueden ser inevitables. Hacer lo correcto puede resultar caro y requiere paciencia y persistencia. Cuando Lonsdale empezara a distanciarse de los extremistas, las ventas en Alemania cayeron35%. A pesar de los esfuerzos continuos de Lonsdale, muchos europeos parecen seguir conectando la marca con la extrema derecha.

Afortunadamente, hay medidas que puede tomar para mitigar los posibles daños. Asegúrese de consultar a sus abogados, planificar una respuesta sólida de RR.PP. y hacer todo lo que pueda para convertir una situación negativa en publicidad positiva. Incluso si sus intentos de mitigación fallan, es mejor prevenir que lamentar.