Lo que el comercio minorista puede enseñar a la atención médica sobre la estrategia digital

Fanatic Studio/Getty Images

Los minoristas saben que tienen que encontrar la combinación adecuada de comodidad digital y servicio presencial. Pensemos en el de Walmartúltima campaña publicitaria en el que los clientes hacen pedidos alegremente en línea y a través de su aplicación, y eligen recibir cajas azules de aspecto elegante en la puerta de su casa o recoger sus pedidos sin problemas en la tienda más cercana.

Imaginar el mismo anuncio para un proveedor de servicios de salud en 2018, incluso un proveedor innovador, es exagerado.

Centro Insight

• La nueva frontera de la atención médica

  Patrocinado por Optum

  Cómo la tecnología está cambiando el diseño y la prestación de la atención.

Al igual que los bancos, las compañías aéreas y los minoristas, los proveedores de atención médica deberán ofrecer una experiencia de interfaz digital sencilla a sus clientes. No se trata solo de crear nuevos sitios web elegantes, sino de emprender un verdadero rediseño de la atención: convertirse en experto en ofrecer cuidados virtuales rentables y de alta calidad a través de telesalud y herramientas digitales. Para ello, tendrán que pasar de los programas piloto a los esfuerzos a gran escala que se ofrecen de forma rutinaria en todo el espectro asistencial.

El desafío es enorme. Se necesita una empresa diseñada exclusivamente en torno a las interacciones presenciales y los procedimientos internos, con profesionales que se hayan formado y probablemente hayan ejercido durante años en estos entornos y no en otros, que actualmente operen a su capacidad máxima o más allá, para dar cabida ahora a los clientes a través de procesos diametralmente opuestos: cuidar a los pacientes que no están presentes físicamente, utilizar procesos en los que los médicos tienen poca formación formal, herramientas imperfectas y solo datos preliminares. Para sobrevivir a esta evolución, las organizaciones de proveedores deben hacerse tres preguntas clave.

En primer lugar, ¿qué objetivo estratégico ayudaría a alcanzar la atención virtual en la actualidad? Para algunos proveedores, la atención virtual consiste en satisfacer una necesidad percibida y creciente de los consumidores: esto es lo que mis pacientes quieren y esperan cada vez más. De hecho, una de sus ventajas más claras es la comodidad del paciente. Para los proveedores que miden la experiencia de los pacientes con la suficiente precisión, la atención virtual podría mejorar estas puntuaciones (de hecho, entre los pacientes del Brigham and Women’s Hospital) encuestado tras su primer contacto con telesalud, el 97% quedó satisfecho con la experiencia y recomendaría el programa, y el 74% consideró que la interacción realmente mejoró su relación con su proveedor). La mejora del acceso es otro beneficio potencial, ya que las herramientas de telesalud pueden liberar tiempo para que los proveedores atiendan a los pacientes nuevos y más complejos en persona, al trasladar de manera eficiente más visitas de rutina fuera del consultorio. Para los sistemas de salud que utilizan contratos de riesgo y modelos de pago alternativos en los que se penalizan por aumentar el gasto médico total con demasiada rapidez, la telemedicina puede ayudar a mejorar el rendimiento de los contratos al reducir la utilización de los servicios y los eventos clínicos que aumentan los gastos.

Todas estas son necesidades estratégicas muy diferentes que requieren diferentes enfoques de implementación y métricas de rendimiento. La segunda pregunta que deben hacerse los proveedores es cómo medirán el éxito de sus servicios de atención virtual. Si aún no lo han hecho, los centros médicos académicos y los proveedores que puedan asociarse con uno deberían realizar ensayos aleatorios de sus esfuerzos y publicar los resultados. Sin mejores datos, sabremos poco sobre la verdadera eficacia de las tecnologías de atención médica virtual. Cuando los ensayos de investigación formales no sean prácticos, los proveedores deberán adoptar Pruebas A/B y aprenda a evaluar más rápidamente la eficacia y la escalabilidad de estas tecnologías. En Brigham Health, este año vamos a probar el uso de visitas ambulatorias virtuales en un gran ensayo aleatorizado y a medir los resultados. En otro estudio aleatorizado realizado por Brigham Health y el Hospital General de Massachusetts, analizamos si el asesoramiento de salud virtual y la comunicación con los pacientes por mensaje de texto pueden mejorar la presión arterial en una población grande. Estos datos serán fundamentales para la ampliación: puede resultar difícil convencer a los médicos de que atiendan a los pacientes de forma virtual o de que ofrezcan a sus pacientes herramientas de salud digitales sin pruebas convincentes de un beneficio real.

Incluso con pruebas convincentes a favor de la implementación, la tercera pregunta para los proveedores, que ya están agotados por las responsabilidades clínicas y otras responsabilidades laborales, es ¿cómo van a encontrar el tiempo y los recursos para experimentar con la creciente lista de herramientas digitales? Durante el último año, vi a cientos de médicos, enfermeros, nutricionistas, farmacéuticos y otros proveedores de los consultorios de Brigham Health empezar a ofrecer herramientas de atención virtual de docenas de formas, desde visitas virtuales a especialistas hasta encuentros de atención primaria basados en cuestionarios digitales, hasta la medición remota rutinaria de los datos clínicos de los pacientes desde el hogar, junto con otras intervenciones de salud digital, como las aplicaciones para teléfonos inteligentes. Estos médicos están haciendo que funcione, pero es un desafío: para muchos, parece un trabajo nuevo.

Las organizaciones de proveedores tradicionales necesitan encontrar formas de ofrecer estos servicios no solo al margen del día, y no solo para pequeños grupos de primeros usuarios. Hay soluciones para este problema, pero requieren una reestructuración material y pueden resultar costosas. Un enfoque consiste en incluir a proveedores que no sean médicos en la dotación de personal de los programas de telemedicina; estamos experimentando con proveedores con licencia de todo tipo, incluidos asistentes médicos, enfermeras y nutricionistas, que presten atención virtual. Los médicos pueden dedicar una mayor parte de sus horarios a la atención virtual, pero necesitarán un horario más flexible y una compensación adecuada para adaptarse a este cambio. Los consultorios necesitarán recursos como lo harían en cualquier despliegue grande; piense en la dotación de recursos del país Domicilio médico centrado en el paciente movimiento, pero aplicado a la atención digital integral. Y, por último, los médicos necesitarán una educación y una formación cuidadosas para la salud digital, algo que, en general, no se encuentra en los programas nacionales de formación y educación continua.

Hay otros obstáculos estructurales que los proveedores deberán superar rápidamente. Una son las licencias para proveedores, un limitador fundamental de la cuota de mercado regional y nacional. Los sistemas de cuidados tienen licencia total o predominantemente solo en un solo estado, mientras que las empresas dedicadas a la atención digital establecerán licencias en los cincuenta. Otra es la tecnología: al igual que Walmart, los proveedores deberán integrar una plataforma digital en su modelo actual. Hasta que los vendedores de EMR ofrezcan excelentes herramientas de salud digital como parte de sus sistemas estándar, tendremos que diseñarlas o licenciarlas nosotros mismos. Como recursos de interoperabilidad de Fast Health ( PELO) y Etapa 3 de uso significativo cree más conexiones entre los registros electrónicos, los datos de los pacientes y las aplicaciones de salud personales, el panorama tecnológico empezará a cambiar muy rápidamente en 2018, con la prestación de cuidados digitales en primer plano.

Los proveedores de atención médica, al igual que los minoristas y otros negocios que tradicionalmente se realizan en persona, tienen que prepararse para un futuro en el que las empresas de tecnología, que se centran únicamente en la prestación de atención de forma virtual, satisfagan cada vez más las necesidades de los pacientes de manera más cómoda y eficiente. Los proveedores pueden ceder cuota de mercado y volumen a estas empresas, o ganarles en su propio juego ampliando sus propios servicios de atención virtual. Las decisiones estratégicas que los proveedores tomen hoy determinarán qué tan preparados estarán para un futuro en el que los pacientes esperen que su atención médica sea tan fluida como las compras en línea, si quieren seguir siendo leales.