Lo que los vendedores deben saber sobre el marketing basado en la personalidad

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Los comunicadores y los vendedores ahora pueden adoptar un enfoque personalizado en su trabajo, idealmente uno basado en las ciencias del comportamiento. Pero la ejecución va a la zaga de la ciencia, mientras que las afirmaciones de algunos vendedores sobre lo que puede hacer el marketing de personalidad las superan con creces. Además, las controversias públicas, como la historia de Facebook y Cambridge Analytica, amenazan el potencial del marketing de personalidades antes de que realmente madure.

Es importante no juzgar un campo por sus peores actores. Tanto los vendedores como los comunicadores y el público se merecen entender mejor el marketing de personalidad: qué es, cómo funciona y por qué es importante.

La controversia sobre la segmentación de la personalidad

Más allá de las acusaciones de uso indebido de información personal recopiladas de participantes involuntarios en las redes sociales, el Controversia sobre Cambridge Analytica planteó un aspecto del marketing que pocas personas conocían mucho: la segmentación de las personas no solo en función de sus comportamientos pasados y sus preferencias declaradas explícitamente, sino también de sus perfiles psicológicos subyacentes. Cambridge Analytica alegó utilizar la ciencia de los rasgos de la personalidad para adaptar mejor los mensajes a sus clientes.

«Esto nos permite matizar nuestros mensajes», dijo el CEO de Cambridge Analytica, ante una audiencia de 250 ejecutivos de comunicación seis semanas antes de las elecciones presidenciales estadounidenses de 2016, «de modo que, en lugar de publicar el mismo anuncio a 100 millones de personas… pueda subsegmentar a las personas por personalidad y cambiar la creatividad para que repercuta en las personas en función de su forma de ver el mundo».

Más allá de la personalización tradicional basada en la demografía o en los deseos autoexpresados de los consumidores, este tipo de personalización pretende interpretar los impulsos humanos básicos y hacer coincidir los mensajes sobre los temas con los rasgos de la personalidad.

Algunos ven la segmentación psicométrica o por personalidad como un arte oscuro. Pero como científico del comportamiento Cass Sunstein ha advertido,   hay usos sólidos de los datos personales en las redes sociales si se manejan de forma ética. Creemos que eso incluye el marketing de personalidad. Los conocimientos sobre la personalidad y otros aspectos de las ciencias del comportamiento ofrecen oportunidades para conectar mejor con las personas y, si se hace de forma ética, puede resultar beneficioso tanto para los consumidores como para las empresas. El marketing de personalidad puede crear una mejor combinación para los productos, servicios o experiencias. Y en sectores como el cuidado de la salud, podría tener efectos aún más positivos, ya que una mejor mensajería conduzca a comportamientos más saludables.

¿Qué es la ciencia de la personalidad?

La Asociación Estadounidense de Psicología define la personalidad como «las diferencias individuales en los patrones característicos de pensamiento, sentimiento y comportamiento». Los científicos han creído durante siglos que los humanos tienen una mezcla de rasgos que determinan la forma en que las personas interpretan el mundo y su comportamiento posterior. Los estudios sobre gemelos idénticos y fraternos sugieren que alrededor de40 a50% de nuestras personalidades se puede atribuir a nuestros genes. Los psicólogos convergieron en la visión actual y ampliamente aceptada de la ciencia de la personalidad hace unos 25 años, y simplificaron cientos o incluso miles de descripciones de la personalidad en solo cinco factores principales con facetas de apoyo para cada uno. Llamados «Los cinco grandes» o «Cinco factores», forman un acrónimo sencillo de OCEAN (consulte la barra lateral). Se puede mapear a una persona en una escala móvil de menor a mayor en cada factor. Los psicólogos han hecho pruebas de personalidad a decenas de millones de personas en todo el mundo con una alta reproducibilidad y coherencia.

Para los vendedores, los comunicadores e incluso las agencias de salud pública que buscan promover conductas más saludables en grandes poblaciones (dieta, nutrición, ejercicio, dejar de fumar), la posible recompensa de utilizar la ciencia de la personalidad es poder adaptar mejor la forma en que se involucra a las personas por perfil de personalidad y predecir las conductas según los rasgos de la personalidad. Ningún vendedor quiere presentar un mensaje fuera de tono o incluso irrelevante; la ciencia de la personalidad ofrece la oportunidad de empatizar con las personas e involucrarlas con el mensaje, la publicidad o el contenido de una manera que tenga más probabilidades de repercutir en ellas.

Los cinco grandes rasgos de la personalidad

O = Apertura a la experiencia Bajo = convencional, tradicional Alto = curioso, aventurero Facetas de la

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¿Cómo se pone a prueba los perfiles de personalidad de los consumidores?

Hasta hace muy poco, la evaluación de los rasgos psicológicos (también conocida como psicometría) estaba vinculada casi inseparablemente a los cuestionarios. Estos cuestionarios, que van desde 10 hasta más de 300 preguntas, preguntan a los encuestados hasta qué punto están de acuerdo con afirmaciones como «Yo soy el alma de una fiesta» (extroversión) o «Hago las tareas de inmediato» (Conciencia). Si bien estos cuestionarios proporcionan a los investigadores una forma fácil y pragmática de medir los perfiles psicológicos de las personas, son propensos a tergiversarse involuntariamente, especialmente en ciertos contextos fuera del laboratorio. Por ejemplo, ningún candidato a un puesto de trabajo en su sano juicio indicaría «totalmente de acuerdo» con la declaración «Hago un lío de cosas». Además, era difícil ampliar estos cuestionarios más allá de unos cientos o miles de personas que rindieron el examen. Si la información sobre la composición psicológica de las personas solo pudiera recopilarse a una escala relativamente pequeña, ¿cómo podrían los vendedores y los comunicadores aprovechar esa información sobre millones y millones de clientes potenciales?

Hace solo unos cinco años, el recién creado campo de las ciencias sociales computacionales dio una respuesta: la psicometría digital. En lugar de confiar únicamente en las respuestas de las personas a los cuestionarios autodeclarados, los científicos empezaron a utilizar la huella digital de las personas (sus me gusta en Facebook, sus tuits, historiales de navegación y más) para hacer inferencias sobre su personalidad (con su consentimiento). Los estudios compararon grandes grupos de respuestas al cuestionario de personalidad tradicional de personas con el comportamiento de esas mismas personas en las redes sociales para ver si sus personalidades podían inferirse con precisión simplemente decodificando sus huellas digitales. Basándose en grandes conjuntos de datos que contenían las respuestas de las personas a los cuestionarios psicométricos tradicionales y la información capturada en sus perfiles de Facebook, los investigadores pudieron identificar relaciones empíricas entre huellas digitales específicas y rasgos psicológicos específicos . Por ejemplo, surgieron ciertas correlaciones entre el gusto por un tipo de música o comida determinado y rasgos de personalidad específicos. Cuanto más contenido, más precisa será la evaluación. Uso de los «me gusta» de los estadounidenses en Facebook (alrededor de 250 «me gusta», de media, en 2012), los algoritmos de los ordenadores juzgaban mejor la personalidad de una persona que sus compañeros de trabajo, amigos e incluso familiares.

Cuando aún está en pañales, cada vez hay más intentos comerciales de predecir la personalidad a partir de la huella digital de las personas. Watson Personality Insights de IBM, por ejemplo, utiliza el procesamiento del lenguaje natural para digerir los cuerpos de texto escritos por un usuario específico, como tuits y entradas de blog, a fin de descubrir sus rasgos de personalidad, necesidades y valores. Con el auge de estos servicios, la información de la psicometría digital ya no se limitará principalmente a los contextos académicos, sino que estará disponible para la industria en general.

¿Por qué utilizar el marketing de personalidad?

Una vez más, la teoría es que si puede hacer coincidir el tono y el encuadre de la comunicación o el marketing con los perfiles de personalidad y los estilos de pensamiento de los posibles clientes, pacientes, votantes o aquellos cuyo comportamiento le gustaría cambiar, puede aumentar la eficacia.

Por ejemplo, mire a los compradores minoristas. A algunos no les gusta especialmente ir de compras. Adoptan un enfoque funcional. Es una tarea ardua. No están ligados a las marcas y les motiva el precio. Los psicólogos los llaman compradores «utilitarios». Mientras tanto, a los compradores «hedónicos» les gusta comprar y les encantan las marcas y se unen a los programas de fidelización. Se identifican con las marcas y pueden utilizarlas para indicar quiénes son y qué representan. Puede que tengan el mismo aspecto si se ven a través de los datos demográficos tradicionales, pero cometería un grave error si los tratara de la misma manera. Ciertos perfiles de personalidad se correlacionan entre lo utilitario y lo hedónico compradores. Así que, si puede conocer la personalidad de los compradores, puede personalizar la forma en que los atrae.

Pero estos hallazgos no se limitan a las compras minoristas. De hecho, la comunicación personalizada ha demostrado tener mucho éxito en el contexto de la atención de la salud y la comunicación sanitaria. Sabemos que las personas muestran índices de cumplimiento más altos cuando reciben mensajes personalizados según sus motivaciones individuales, y también sabemos que esos mensajes ayudan a cambiar varios comportamientos relacionados con el cáncer, como fumar, hacer dieta, hacer ejercicio y la regularidad pruebas de detección del cáncer. ¿Y si no solo pudiéramos aumentar las probabilidades de que un cliente compre un bolso, sino también mejorar su calidad de salud o la aceptación de las vacunas o vacunas contra la gripe adaptando los mensajes a las diferentes personalidades y estilos cognitivos?

Pero, ¿funciona el marketing de personalidad?

La evidencia científica es coherente y claro: se puede aumentar la eficacia de los mensajes de marketing y otros tipos de comunicación persuasiva adaptándolos a los perfiles psicológicos de las personas (consulte compendio de estudios aquí comisariado por IBM).

El problema es que estos resultados provienen principalmente del laboratorio. Por lo tanto, la utilidad de estos conocimientos para el marketing personalizado real seguía siendo limitada. El laboratorio no es lo mismo que el mercado y los cuestionarios no son lo mismo que las inferencias de personalidad basadas en datos de Internet. Pero hay motivos para creer que la ciencia aguantará a gran escala.

El Centro Ogilvy de Ciencias del Comportamiento, donde uno de nosotros trabaja, ha colaborado con Kantar, una empresa global de datos e investigación, para empezar a superponer la investigación de los rasgos de la personalidad a los datos existentes de grandes paneles de encuestados de Kantar Lightspeed. La idea es encontrar nuevas correlaciones entre los perfiles de personalidad específicos y otros gustos, preferencias y comportamientos. Kantar también ha avanzado en la superación del sesgo de autoinforme en los cuestionarios de personalidad con un enfoque novedoso que obliga a los encuestados a priorizar las descripciones y a hacerlo en su contexto.

Entonces, ¿qué sabemos sobre si el marketing de personalidad funciona en el mundo real? Una de nosotros, Sandra, fue pionero en un estudio para determinar si la aplicación de la psicometría digital a la comunicación personalizada podría afectar significativamente a la eficacia de las campañas de publicidad reales a gran escala en Facebook. Si bien Facebook no ofrece segmentación directa por personalidad, permite a los vendedores hacerlo indirectamente mediante la opción de segmentar a las personas en función de sus intereses. Si dar me gusta a «Lady Gaga» en Facebook, por ejemplo, se asocia con el rasgo de personalidad de la extroversión, y dar me gusta a «Stargate» va de la mano con la introversión, segmentar a los usuarios asociados a cada uno de estos «me gusta» permite segmentar segmentos de usuarios extrovertidos e introvertidos. (Las correlaciones tienen que ser lo suficientemente fuertes, al menos en conjunto; si los que gustan de Lady Gaga son apenas más extrovertidos que los que no les gusta, no es muy útil). Por supuesto, cuantas más entradas de datos, como «me gusta», más preciso será el análisis. Los resultados de tres campañas que llegaron a más de 3,5 millones de usuarios sugieren que las creatividades publicitarias con coincidencias de personalidad superan con creces a sus homólogos neutrales o que no coinciden. En otras palabras, en la práctica, este tipo de marketing de personalidad basado en las redes sociales parece funcionar.

Sin embargo, a la luz de Cambridge Analytica y de las afirmaciones de que su segmentación psicológica inclinó las elecciones, advertimos contra cualquier afirmación extrema relacionada con el marketing de personalidad. Las primeras pruebas pueden ser prometedoras, pero el campo es aún relativamente joven.

La ética del marketing de personalidad

Lo esencial para recopilar y utilizar los rasgos de la personalidad de forma ética debe seguir las normas generales directrices de otras investigaciones en ciencias del comportamiento de consumidores, empleados o pacientes. Incluyen: la transparencia de la intención y el uso, el cumplimiento de las leyes y reglamentos de privacidad y la alineación de los intereses de los investigadores o vendedores con los de los encuestados (en otras palabras, ayudarlos en lugar de explotarlos).

Este último principio es el punto de partida correcto para los vendedores: ¿su uso de la investigación de la personalidad realmente hace que sus clientes estén mejor o simplemente lo ayuda? A medida que el campo evolucione, los vendedores deberían acudir a la comunidad de investigadores en busca de inspiración y orientación sobre la transparencia. Y, por supuesto, las empresas deben cumplir con la ley.

Poner el marketing de personalidad en acción

Dadas las promesas y la accesibilidad de esta nueva forma de comunicación, ¿cómo deberían empezar los vendedores?

Según nuestra experiencia, el primer paso es entender el desafío o la meta que intenta alcanzar. ¿Se trata de alinear a los empleados con los objetivos corporativos, promover el abandono del hábito de fumar, aumentar la aceptación de las vacunas, cambiar el comportamiento de los consumidores o segmentar mejor a los consumidores según lo que realmente los motiva (cosa que no pueden explicar)?

A continuación, identifique los sesgos cognitivos y la heurística que sirven como barreras o impulsores en el camino hacia el logro del objetivo. (El Centro Ogilvy de Ciencias del Comportamiento tiene creó una herramienta para explorar miles de estudios para sacar a la luz los sesgos relevantes.) Asigne los sesgos a las etapas del recorrido del consumidor (o paciente). Hacerlo le ayudará a identificar las etapas de ese viaje en las que la comunicación o el contenido creativos pueden ayudar a los consumidores a superar sesgos específicos u otros obstáculos a la hora de tomar una decisión o un nuevo comportamiento.

Una vez que comprenda bien el recorrido del cliente, puede realizar un test de personalidad y combinarlo con otros datos para revelar las correlaciones entre los rasgos de personalidad y determinados comportamientos, preferencias o mentalidades.

El último paso (y el «arte» del marketing de personalidad) consiste en diseñar los mensajes, la publicidad o el contenido para que se adapten a los diferentes perfiles de personalidad y, al mismo tiempo, tener en cuenta la etapa del recorrido del cliente en la que planea captar. No es fácil, de ninguna manera. Pero ofrece la oportunidad de crear los mensajes más eficaces y empáticos con los diferentes grupos de clientes.

El marketing de personalidad es solo un aspecto de un enfoque nuevo y que está surgiendo rápidamente para entender a las personas de adentro hacia afuera. Ahora podemos pasar de las rarezas observacionales de lo que hace que los humanos sean «predeciblemente irracionales», como ha escrito el científico conductual Daniel Ariely, a decodificar lo que realmente mueve a las personas —a gran escala— e involucrarlas en sus propios términos. La forma en que lo hagamos determinará si se utiliza para una comunicación empática y resultados positivos, o para la manipulación y la explotación.