¿Qué ocurre cuando las empresas pagan a los clientes por escribir reseñas?

Si alguien le pagara por hacer una reseña de un producto, ¿sería más probable que escribiera una reseña positiva o negativa? Podría pensar que un incentivo financiero no debería tener ningún impacto. Al fin y al cabo, el objetivo de las reseñas de productos es ofrecer comentarios honestos. El noventa y tres por ciento de los adultos estadounidenses lea las reseñas antes de realizar compras en línea, lo que sugiere que la gran mayoría de los consumidores entienden las ventajas de las reseñas fiables y se sentirían motivados a escribir ellas mismas reseñas precisas.

Sin embargo, cuando las empresas pagan a los clientes por escribir reseñas, cambian esas reseñas de dos maneras clave. En primer lugar, investigaciones anteriores ha demostrado que ofrecer un incentivo aumenta el número de opiniones que probablemente reciba una empresa. En segundo lugar, nuestro investigaciones recientes sugiere que los clientes que reciben un incentivo tienen más probabilidades de escribir reseñas positivas, independientemente de su experiencia con el producto.

Para comprobar si los incentivos cambian lo que escriben los consumidores y de qué manera, realizamos una serie de experimentos en los que reclutamos clientes para que escribieran reseñas, tanto en persona como a través de una plataforma de encuestas en línea. Cuando las personas estuvieron de acuerdo, se les asignó al azar para recibir o no un incentivo. Esto nos permitió aislar el efecto del incentivo en el contenido de las reseñas sin influir en quién eligió escribirlas.

En nuestro primer experimento, reclutamos a casi 800 usuarios de servicios de streaming de vídeo como Netflix, Hulu y Amazon Prime a través de una plataforma de encuestas y les pedimos que opinaran sobre su servicio para futuros clientes potenciales. Tras ponerse de acuerdo, los participantes se dividieron al azar en cuatro grupos. A los del primer grupo se les dijo que recibirían un pequeño incentivo financiero (0,20$); a los del segundo grupo se les dijo que participarían en una lotería por un premio económico mayor (200 dólares); y a los del tercer grupo se les dijo que participarían en una lotería por un premio no monetario (los AirPods de Apple valen 200 dólares). No se ofreció ningún incentivo a un grupo de control. Tras escribir sus reseñas, los participantes respondieron a las preguntas sobre lo interesante y divertido que les pareció el proceso.

Luego utilizamos una herramienta de análisis textual estándar, la Recuento de palabras de la consulta lingüística (LIWC): para determinar el porcentaje de palabras con connotaciones emocionales positivas y negativas en cada grupo de reseñas. Esto reveló que los participantes a los que se les ofreció alguno de los incentivos escribieron reseñas con un 40% más de lenguaje positivo que las reseñas escritas por los miembros del grupo de control, y el proceso les pareció más interesante y divertido. Los estudios de seguimiento mostraron que este mayor disfrute era el principal impulsor del contenido emocional positivo.

En otro experimento, reclutamos a comensales para que realizaran una breve encuesta después de terminar de comer. Cuando accedieron a opinar sobre su experiencia, a la mitad se les dijo que recibirían una tarjeta de regalo de Amazon de 1 dólar; a la otra mitad no se les ofreció nada. Nuestro análisis del LIWC mostró que el incentivo aumentó el lenguaje positivo un 55%. También pedimos a jueces humanos que evaluaran las reseñas. Calificaron las escritas por el grupo incentivado como un 70% más positivas que las escritas por el grupo de control.

Es importante destacar que en todos nuestros experimentos el incentivo se ofrecía después de que los clientes hubieran completado su experiencia con el producto en cuestión. Y les indicamos explícitamente que proporcionaran descripciones precisas y honestas. Como no había motivo para que los clientes incentivados tuvieran una experiencia diferente con los productos que sus homólogos no incentivados, cabría esperar que los incentivos no influyeran en el contenido de las reseñas, pero nuestros experimentos demostraron lo contrario. El simple hecho de saber que recibirá una recompensa por escribir una reseña hace que el proceso sea más agradable y aumenta las probabilidades de que escriba una reseña positiva.

¿Significa esto que todas las empresas deberían ofrecer incentivos para escribir reseñas? No necesariamente. Nuestra investigación sugiere que, aunque ofrecer incentivos suele ser positivo neto, hay circunstancias en las que pueden ser menos eficaces. Por ejemplo, una empresa que esté pasando por un escándalo público podría verse tentada a utilizar incentivos para obtener rápidamente críticas positivas, pero un experimento de seguimiento mostró que, en una situación así, es poco probable que ofrecer un incentivo dé mejores resultados.

En ese experimento, reclutamos clientes para que escribieran reseñas sobre un cereal para el desayuno vendido por una empresa que se dedicaba a actividades poco éticas, como usar aceite de palma de las selvas tropicales y segmentar la publicidad a niños pequeños. La mitad de los clientes leen sobre las prácticas poco éticas antes de escribir sus reseñas; la otra mitad no ha leído nada de antemano. Luego dijimos a la mitad de los clientes de cada grupo que recibirían un incentivo por escribir su opinión. Entre los clientes que no habían leído sobre el comportamiento poco ético de la empresa, el incentivo aumentó la positividad de las reseñas. Pero los que leían sobre la mala conducta escribían críticas igualmente negativas independientemente de si se les ofrecía un incentivo. Esto sugiere que si las personas sienten que están siendo sobornadas por una empresa que no se merece su apoyo, es poco probable que dejen una crítica positiva aunque se les ofrezca un incentivo.

Y maximizar la positividad de las reseñas a toda costa no siempre es buena idea. En nuestro último experimento, pedimos a los clientes potenciales que evaluaran una serie de reseñas (algunas escritas por personas con incentivos y otras por personas que no lo hacían) y, a continuación, que indicaran su interés en comprar el producto. Como esperábamos, la gente estaba más interesada en comprar el producto después de leer una reseña de un crítico incentivado, muy probablemente porque las reseñas incentivadas tenían un contenido más positivo. Los compradores interesados suelen ser algo bueno, por supuesto, pero si las críticas positivas son inexactas, pueden generar decepciones y reacciones violentas. Por lo tanto, los gerentes deben ser transparentes en cuanto a si los clientes reciben incentivos por escribir reseñas. Y deberían considerar la posibilidad de animar a los escritores a ser precisos en sus reseñas, incluso cuando reciban un incentivo.

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Cuando se trata de diseñar programas de incentivos para reseñas, no existe una solución que sirva para todos los casos. Pero si reconoce el impacto que pueden tener los incentivos, será más probable que desarrolle un sistema de recompensas que genere los resultados que busca. Mientras tome medidas para limitar las reseñas inexactas y no intente utilizar los incentivos para encubrir un escándalo, ofrecer incentivos puede ser una estrategia eficaz para mejorar la experiencia de los clientes al escribir reseñas y aumentar el contenido positivo de las reseñas de sus productos.