Cómo se ve un buen negocio

Andreas Rentz/Getty Images

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A medida que la COVID-19 sigue avanzando, demuestra tantas cosas que creíamos que estaban mal. Cosas que parecían imposibles hace unos meses se han hecho realidad de repente. Resulta que miles de empresas, universidades y otras organizaciones puede pasar a un entorno totalmente virtual en días, no en años. Sociedades divididas por la política y la desigualdad puede unirse rápidamente en muestras de solidaridad masiva. La contaminación de China puede desaparecer mágicamente.

A medida que las sabidurías convencionales caen una por una, se ha abierto la puerta a nuevas y audaces ideas. A finales del año pasado, habríamos insistido en que desarrollar una cura para una enfermedad hasta ahora desconocida tardaría años en despegar. Pero en un plazo de 90 días de la secuenciación del coronavirus en enero, se estaban llevando a cabo 200 ensayos clínicos para 79 posibles tratamientos y 49 posibles vacunas. Nuestra concepción de lo que la humanidad es y lo que no es capaz ha cambiado de la noche a la mañana.

Eso significa que son días para desafiar el dogma, en ningún lugar más que en la forma en que entendemos el papel de las empresas en nuestras sociedades.

Hace cincuenta años Milton Friedman escribió que «la responsabilidad social de las empresas es aumentar sus beneficios». Nació la doctrina de la supremacía de los accionistas y, a pesar del creciente movimiento hacia una capitalismo consciente, sigue reinando.

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De repente, incluso ese axioma parece menos evidente que hace unos meses. Estamos viendo un número cada vez mayor de empresas que participan en esta crisis con la humanidad. Se están esforzando por apoyar a las partes interesadas distintas de sus inversores: empleados, clientes, proveedores y la sociedad en general. Para las empresas que se enfrentan a una amenaza existencial (las del sector de viajes o la venta minorista, por ejemplo), puede que esta no sea una opción. En el otro extremo del espectro están, por supuesto, los oportunistas que buscan sacar provecho de esta tragedia. Pero en el medio hay innumerables empresas —muchas más de las que podríamos haber previsto— que muestran su mejor cara.

Compañías de moda están renovando las líneas de fábrica para producir mascarillas faciales. Fabricantes de todo tipo se están rediseñando para cubrir la escasez de ventiladores (líder del sector) Medtronic incluso ha compartido sus patentes y diseños con la competencia para ayudar a satisfacer la demanda). Singapore Airlines está desplegando personal formado en primeros auxilios en hospitales con escasez de personal. El icónico de Bombay Hotel Palacio Taj Mahal está repleto de médicos y enfermeras, lo que les ahorra el riesgo y el tiempo de ir al trabajo. Uber ofrece 10 millones de viajes y entregas de alimentos gratis para los trabajadores de la salud, las personas mayores y otras personas afectadas por el brote. Walmart ha pagado bonificaciones en efectivo a los trabajadores por hora. Unilever ha concedido 500 millones de euros de crédito a toda su cadena de valor. Los CHRO de Accenture, Lincoln Financial Group, ServiceNow y Verizon diseñaron y crearon una plataforma llamada People + Work Connect en 14 días hábiles, para conectar a las empresas que se ven obligadas a despedir o dar licencia a personas con las que buscan contratar urgentemente. Participan cientos de empresas. Archirrivales Google y Apple se están uniendo para desarrollar una tecnología para teléfonos inteligentes que alertará a los usuarios en caso de que entren en contacto con otras personas infectadas.

Esta pandemia se está convirtiendo en un recordatorio sombrío pero vital de que los seres humanos estamos aquí en este planeta para cuidarnos unos a otros, y los negocios son una forma de hacerlo a gran escala. El capitalismo, a pesar de todos sus peligros cuando no tiene restricciones, sigue siendo la herramienta más poderosa que hemos inventado para canalizar el ingenio humano a fin de satisfacer las necesidades humanas y llevarnos a nuevas alturas. Cuando el sector privado gira para servir al bien común, su alcance y poder son inmensos.

Los poderes disruptivos que ha desencadenado el coronavirus pueden permitir cambios rápidos y potencialmente permanentes en la mentalidad y las normas sociales. Nuestra vulnerabilidad y empatía se han despertado y es posible que, después de todo esto, las expectativas del sector privado cambien radicalmente, para mejor. Ahora tenemos una rara oportunidad de incluir en nuestra psique esta concepción más ilustrada de lo que es un buen negocio. El proceso de esperar más de los líderes corporativos ya había comenzado, como se pone de manifiesto en el demandas de la fuerza laboral de la generación del milenio y las opciones de consumidores más responsables. Ahora se acelerará.

La presentación de un CEO o una empresa en 2020 será un nuevo y poderoso criterio con el que se medirá. Las empresas que demuestran falta de empatía, que no se esfuerzan por servir a los demás, que permanecen en silencio o que son egoístas, cuyos líderes se niegan a compartir las dificultades económicas, corren el riesgo de que sus marcas y su reputación queden permanentemente marcadas. El creciente clamor es por más responsables y cariñoso C-suites. Tal vez, solo quizás, nuestro futuro esté moldeado por una especie de darwinismo inverso: la supervivencia de los más amables y benevolentes, en lugar de los más feroces y obsesionados con sí mismos.

Es una visión maravillosa y ahora nos atrevemos a imaginarla. De una cosa podemos estar seguros: la COVID-19 no es la última perturbación de este tipo que veamos. Los «cisnes negros», acontecimientos históricos poco frecuentes, serán cada vez más comunes en el futuro. Ya se trate de la próxima crisis en nuestro quebrado sistema alimentario, de futuras pandemias o del cambio climático, nos esperan otros desafíos mayores. Estos días son un prólogo, formación básica para las pruebas más importantes que se avecinan; solo es cuestión de tiempo que nuestros líderes empresariales vuelvan a enfrentarse a desafíos. La lección que tenemos ante nosotros es que las empresas tienen que prepararse para hacer frente a las crisis futuras con balances sólidos, un liderazgo solidario y una compasión genuina. Los que lo hagan serán celebrados, recompensados y apreciados.

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