En qué aciertan las panaderías francesas con respecto a la estrategia

Los panaderos o panaderías tradicionalistas de Francia deberían cerrar. Los precios del pan son competitivos, lo que deja poco margen para las tácticas de precios. Los ingredientes están regulados (por ley, la baguette traditionnelle solo puede contener harina, agua, sal y levadura). Si se autoproclama «tradicionalista», las limitaciones son aún más desafiantes, ya que los tradicionalistas no se permiten una variedad de prácticas que ahorren tiempo y costes (como el uso de mezclas y masa congelada), que son más o menos invisibles para los consumidores. Sin embargo, a pesar de estas desventajas, los tradicionalistas han mantenido una fuerte cuota mayoritaria en el mercado panadero francés, a pesar de que los competidores modernistas utilizan técnicas de producción más eficientes.

¿Cómo lo hacen? Nuestro estudio sobre 19 años de competencia en panaderías en Lyon sugiere que se debe a la elección de una ubicación estratégica. La lección de nuestra investigación es valiosa si es una de las muchas empresas que compiten en función de las tradiciones o los valores y, sin embargo, se esfuerza por diferenciar sus productos de los de la competencia ante los consumidores.

Para obtener más información sobre cómo los tradicionalistas han competido contra los modernistas, analizamos las estrategias de localización de 177 panaderías de la ciudad de Lyon, una de las capitales gastronómicas de Francia, desde principios de 1998 hasta finales de 2017. Nuestro enfoque incluía análisis de regresión basados en datos de archivo, un experimento y varias rondas de entrevistas con los panaderos de ambos campos.

El hecho de que las panaderías francesas estén por todas partes y sean espacios tan especiales (es decir, las panaderías suelen seguir siendo panaderías) hizo que también pudiéramos hacer un seguimiento de la disponibilidad de panaderías vacantes a lo largo del tiempo. Durante el período de 19 años, 264 puestos vacantes estuvieron disponibles para panaderos, 203 de los cuales pertenecían a antiguos tradicionalistas y 61 a antiguos modernistas.

Descubrimos un patrón interesante entre los participantes: los tradicionalistas eligieron predominantemente las antiguas tiendas tradicionalistas y los modernistas preferían las antiguas tiendas modernistas. Las entrevistas con panaderos que lo habían hecho indicaron que no fue casualidad: eligieron un lugar a propósito para continuar con su legado. Nuestras conclusiones se hicieron aún más interesantes cuando analizamos la proximidad de las ubicaciones vacías a otras panaderías tradicionalistas o modernistas existentes en la ciudad. Los tradicionalistas hicieron algo contradictorio: el 74 por ciento de los lugares que eligieron estaban cerca de una panadería modernista. Por el contrario, los participantes modernistas evitaban los lugares cercanos a los de los competidores tradicionalistas y modernistas.

La estrategia tradicionalista nos sorprendió por varias razones.

La economía básica sugiere que localizar empresas similares con un margen limitado para diferenciar sus productos cerca unas de otras intensificaría la competencia. En este caso, la situación es aún peor, dado que las panaderías modernistas, que suelen estar afiliadas a grandes grupos molineros, tienen una ventaja de costes.

Entonces, ¿por qué querrían los tradicionalistas trabajar al otro lado de la calle de personas que no comparten sus valores, prácticas o identidad y presumiblemente los someterían a una competencia más dura? Nos dijeron que es porque pensaban que les ayudaría a resaltar su carácter distintivo. «El hecho de que haya [un modernista] a nuestro lado me permite diferenciar mi identidad», explicó uno.

Por el contrario, los participantes modernistas nos dijeron que querían evitar competir cara a cara con cualquiera.

La moraleja de la historia: Mientras en el mundo natural los pájaros del mismo plumaje suelen reunirse, las empresas con tradiciones o valores profundos que venden básicamente lo mismo que las empresas que carecen de esos atributos pueden querer permanecer cerca de los infieles. Hacerlo podría permitirle destacar lo único que diferencia a su empresa.