¿Cómo podría ser el enfoque de Amazon en materia de atención médica?

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De algunas de sus medidas recientes se desprende claramente que Amazon considera que el 18% del PIB estadounidense dedicado a la atención médica es un terreno fértil para la expansión. Tenga en cuenta su decisión de perseguir el mercado de la distribución de productos farmacéuticos o el reciente anuncio de que será haciendo equipo con Berkshire Hathaway y JPMorgan Chase para crear soluciones conjuntas que reduzcan el gasto en atención médica de más de 1 millón de empleados y sus familias.

Este último movimiento ha generado un debate sólido. Los defensores lo denominan generosamente «disruptivo», ya que ven una oportunidad de diversificación natural para la empresa que aspira a ser «la empresa más centrada en los clientes del mundo». Mientras tanto, los escépticos destacan la falta de experiencia de Amazon en el cuidado de la salud, un sector que muchos consideran curiosamente resistente a las fuerzas competitivas que caracterizan los mercados minoristas y de servicios web en los que Amazon ha prosperado. Dada esta situación, vale la pena pensar en los esfuerzos de Amazon de manera condicional: Si Amazon logra cambiar la atención médica, ¿cómo podría hacerlo? (Divulgación: soy propietario de un número muy reducido de acciones de Amazon).

Si bien la colaboración de Amazon con Berkshire Hathaway y JPMorgan Chase obviamente aprovecharía el poder adquisitivo de tres grandes empleadores y podría conducir a modelos de seguro innovadores, parece que la mayor oportunidad estaría en mejorar la atención a los pacientes. En esencia, la atención médica es un servicio que debe prestarse al cliente. Para las empresas de atención médica existentes, la palabra clave de ese mandato ha sido «atención médica»; para Amazon, la palabra clave probablemente sea «servicio que debe prestarse a un cliente». En la medida en que la perspectiva de Amazon sea correcta, vale la pena considerar los tipos de experiencia que la empresa podría aplicar a la atención médica.

Realizar transacciones rutinarias sin problemas y de forma fiable. La introducción de Amazon Prime, que ofrece entregas en dos días para muchos pedidos de Amazon por una cuota anual fija, supuso un cambio enorme en el modelo de negocio inicial de Amazon. La medida eliminó una barrera clave para los consumidores, que ya no tenían que esforzarse por combinar muchos artículos en un solo pedido para ahorrar en gastos de envío. Amazon también ha incorporado formas similares de comodidad a la compra de abarrotes mediante la entrega el mismo día que ofrece en las grandes ciudades su Amazon Fresh unidad. Esta experiencia podría utilizarse para mejorar la prestación de la atención médica abordando los problemas administrativos y de programación a los que se enfrentan los pacientes que buscan servicios de rutina en un entorno integral.

Los desafíos básicos relacionados con el aparcamiento, las esperas y la falta de tiempo en el trabajo hacen que muchos pacientes teman el proceso de recibir atención o la abandonen por completo. La adquisición de Whole Foods por parte de Amazon le ha dado una presencia minorista que podría ofrecer, entre otras cosas, los servicios básicos de atención médica que se encuentran en las clínicas minoristas, como los que ofrecen CVS MinuteClinic o Walgreens. Incluso si los posibles servicios de Amazon en este sentido no fueran los únicos, cabría sospechar que su historial de poder competir en precio por la entrega de productos y servicios de rutina le sería muy útil en caso de que decidiera dedicarse a las áreas rutinarias, pero importantes, de la prestación de atención médica, como las vacunas, las extracciones de sangre y los cultivos de faringitis estreptocócica.

Además, su amplia red de distribución tenía como objetivo la entrega el mismo día en muchos mercados (a través de Amazon Flex, su servicio «Uber a domicilio») también puede hacer realidad la entrega inmediata de ciertos medicamentos junto con la comida u otros productos. Si bien no está claro exactamente qué conjunto de servicios rutinarios abordaría Amazon en materia de atención médica, es probable que no perjudique a la empresa poder ofrecer esos servicios como parte de un paquete más amplio de comodidades al que el cliente pueda acceder con una sola cuenta de Amazon.

Captura de datos pasiva. Uno de los aspectos más convincentes (y, para los defensores de la privacidad, más preocupantes) de Amazon es la gran cantidad de datos que puede recopilar sobre los hábitos de compra de cada uno de sus clientes. Además, esta captura de datos es pasiva y, por lo tanto, no requiere que los consumidores introduzcan mucha información, si es que la hay, para completar una transacción. Si bien la captura de datos en línea es una capacidad que Amazon ha tenido desde su creación, su reciente paso a la venta minorista sin cajero con su Amazon Go la tienda de Seattle ofrece una idea del potencial de la empresa en el sector de la salud.

La tienda Amazon Go permite al cliente simplemente pasar su teléfono por encima de un sensor al entrar y, a continuación, utiliza una serie de tecnologías de sensores para distinguir entre las acciones del consumidor al recoger un producto, ponerlo en un carrito o devolverlo a una estantería. A medida que los clientes compran, estos movimientos se recopilan automáticamente, lo que permite a Amazon saber exactamente lo que tiene en posesión el comprador cuando el comprador simplemente sale de la tienda. La factura total del viaje de compras se cobra automáticamente, igual que cualquier otra compra en la cuenta de Amazon del cliente.

Entonces, ¿dónde está el enlace con la atención médica? Mi artículo reciente de HBR sobre tecnología de la información en el cuidado de la salud pone de relieve la magnitud de las inversiones que los hospitales están realizando en historiales médicos electrónicos (EMR), así como la frustración que sienten muchos proveedores por el tiempo que deben dedicar a introducir datos en esos sistemas. Del mismo modo, muchos hospitales también están adoptando sistemas de localización en tiempo real para rastrear el movimiento de personas y equipos en sus instalaciones. Estos sistemas pueden indicar a un ejecutivo con precisión cuánto tiempo cada uno de los quirófanos o camas de hospitalización del hospital está ocupado con pacientes, o pueden informar a un proveedor que se retrasa exactamente cuánto tiempo lleva esperando el siguiente paciente para ser atendido.

Estos datos, todos los cuales se recopilan con el simple movimiento de personas y equipos a través de flujos de trabajo establecidos, pueden resultar útiles para mejorar la ejecución operativa de los complejos servicios que se prestan en muchos centros de salud. En la medida en que la tecnología que Amazon desarrolló para Amazon Go pueda dedicarse a servicios más allá de la compra, la atención médica podría ser uno de los primeros beneficiarios.

Análisis de datos. Al simplificar la captura de datos, Amazon libera recursos para analizar esa información con fines de inteligencia empresarial. ¿Qué compran los consumidores y en qué combinaciones? ¿Qué decisiones de compra parecen esforzarse los consumidores y cuáles parecen tomar con bastante rapidez? Pasar esa perspectiva a los datos de la atención médica podría ser poderoso, un punto que no han pasado desapercibidas las muchas empresas que ya están creando herramientas analíticas en el sector de la salud.

Al igual que con las clínicas minoristas, vuelve a surgir la pregunta de qué podría añadir Amazon en lugar de las firmas existentes. Una posible respuesta es una gran cantidad de datos integrados que vinculen la historia clínica de una persona con sus patrones generales de compra, la información genética (especialmente si Amazon finalmente hace extracciones de sangre en entornos convenientes) y sus patrones de actividad. Los sistemas de prestación de servicios de salud buscan cada vez más este tipo de integración de datos, que intentan segmentar la atención en función de las preferencias o la información genómica específicas del paciente.

Con ese fin, muchos proveedores de atención médica están intentando crear biobancos que integren la historia clínica del paciente con su información genética (obtenida al analizar la sangre que queda después de que el paciente se someta a las pruebas de laboratorio de rutina) y los datos de comportamiento o estilo de vida recopilados mediante una encuesta separada del paciente. Reunir esa información puede resultar oneroso y requiere esfuerzos separados que, a menudo, son difíciles de integrar. Dadas sus líneas de negocio actuales, Amazon parece estar bien posicionada para servir eventualmente como punto único de integración para esas fuentes de datos. Si es así, Amazon podría convertirse en un proveedor subcontratado de servicios de TI para los sistemas de entrega que actualmente están intentando realizar esta integración por sí solos.

Dándose la vuelta. Un aspecto final y fundamental de la experiencia de Amazon es la voluntad de la empresa de ponerse del revés. En concreto, Amazon tiene el don de traducir sus esfuerzos por resolver sus propios desafíos operativos y organizativos en productos y servicios comerciales del futuro. Quizás el resultado más famoso de esta voluntad sea la creación de la unidad de computación en la nube de Amazon, Servicios web de Amazon (LEYES).

AWS surgió de una retirada estratégica en Amazon en 2003, durante la cual los ejecutivos señalaron los desafíos a los que se enfrentaban las unidades de la empresa al tener que «reinventar la rueda de la infraestructura» cada vez que ofrecían nuevas ofertas de servicios. Estos ejecutivos estuvieron de acuerdo en que si estos problemas eran difíciles para Amazon, seguramente afectarían a las empresas de Internet más pequeñas en una etapa más temprana de su desarrollo. Esa constatación hizo que AWS se convirtiera en un servicio que ofrecía una infraestructura de computación en la nube «pago por uso».

La ausencia de costes fijos para los clientes atrajo a desarrolladores web pequeños e innovadores. Con el tiempo, las principales empresas —incluso aquellas que antes habían podido conseguir contratos de infraestructura con grandes empresas de computación en la nube— empezaron a acudir en masa a AWS. Por lo tanto, aunque AWS sigue representando una parte relativamente pequeña de los más de 175 000 millones de dólares en ingresos de Amazon, varios analistas sugieren que su rentabilidad y potencial de crecimiento representan más de la mitad del valor de mercado de Amazon.

Lo más destacable del desarrollo de AWS fue que, en el momento de su introducción, Amazon no sabía necesariamente qué servicios de AWS los desarrolladores web —que antes no habían sido clientes corporativos de Amazon— necesitarían o utilizarían más. La belleza del modelo de negocio era que no necesitar saber eso. Más bien, permitía a los desarrolladores decidir qué servicios querían utilizar. Luego, Amazon observó esos patrones de uso y ajustó su oferta de servicios en consecuencia.

La atención médica es similar. Amazon tiene un desafío interno —gestionar los gastos de salud y salud de sus empleados— que comparten muchas otras empresas. Sin embargo, es probable que Amazon no tenga en mente una «solución» completa todavía. Más bien, tiene ideas e hipótesis que poner a prueba. Al crear un espacio en el que se puedan poner a prueba esas ideas, Amazon podría desempeñar un papel clave a la hora de asignar recursos a soluciones que, con el tiempo, demuestren ser prometedoras.

Mientras continúa el debate sobre el potencial de Amazon para transformar la atención médica —incluidos los debates relacionados con las implicaciones del crecimiento general de Amazon para la competencia en el mercado y la privacidad de los consumidores—, es importante reconocer que el camino de la empresa en este sector está marcado por muchas incertidumbres. En la medida en que el éxito en la transformación de la atención médica requiera un conocimiento institucional más profundo de la salud, la medicina y los seguros, Amazon podría enfrentarse a una dura batalla. Sin embargo, si la clave del éxito reside en prestar más atención a la ejecución operativa, el análisis de datos y el servicio de atención al cliente, Amazon puede encontrar una oportunidad importante.