Qué podría significar la cadena de bloques para el marketing

Marcia Straub/Getty Images

Las empresas recopilan más datos que nunca y toman decisiones empresariales importantes en función de ellos. Del 4 contra Big Data(Volumen, velocidad, variedad y veracidad), ya hemos visto amplias pruebas del impacto y la importancia de las tres primeras. Un «volumen» de datos más alto ha llevado a una toma de decisiones más eficiente en numerosos casos, como en marketing programático y en banca. Investigación ha demostrado cómo el aprovechamiento de los datos a alta «velocidad», como los datos de los dispositivos móviles, ha descubierto conocimientos que han ayudado a las empresas a entender mejor a sus clientes. El importante potencial de los datos con mucha «variedad» (datos que no están estructurados en forma de texto, imágenes, vídeos, etc.) para hacer mejores predicciones se ha documentado en numerosos académicos estudios. Pero, ¿qué pasa con las cuestiones relacionadas con la precisión, la fiabilidad y la transparencia de los propios datos, que básicamente componen la cuarta V, «Veracidad»? En el campo del marketing basado en datos, la respuesta para abordar esta limitación está en la tecnología blockchain.

Cómo funciona la cadena de bloques

Estos son cinco principios básicos en los que se basa la tecnología. 1. Base de datos distribuida Cada

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En los últimos años, uno de los principales problemas para las marcas y los anunciantes ha sido la falta de transparencia y responsabilidad a la hora de determinar cómo se ha gastado su dinero en publicidad. La publicidad digital es compleja, porque garantizar que el soporte que se ha comprado se entregue realmente como estaba previsto no es trivial hoy en día. El fraude publicitario está muy extendido y cuesta a los vendedores y editores una cantidad significativa de dinero. Forrester informa que hasta el 56% del dinero de la publicidad gráfica se perdió a causa de inventario fraudulento en 2016. Y el coste de fraude publicitario se espera que a nivel mundial aumente hasta alcanzar los 50 000 millones de dólares en la próxima década. Un reciente estudio sobre el estado de la publicidad programática reveló que el 79% de los anunciantes encuestados expresaron su preocupación por la transparencia, y más de un tercio consideró que la falta de visibilidad en terceros era una de sus principales preocupaciones. Por eso escuchamos cada vez más que las principales marcas como P&G han reducido sus presupuestos de publicidad porque sus agencias de medios no les dieron la transparencia que necesitaban.

La cadena de bloques puede hacer que el marketing basado en datos sea más transparente al validar y analizar el recorrido de cada consumidor mediante la publicación verificada de anuncios, confirmando que una persona real ha visto el anuncio según las especificaciones de un contrato de prensa. Los vendedores podrán controlar la forma en que se entregan sus activos supervisando exactamente dónde se colocan sus anuncios, reduciendo el fraude publicitario provocado por los bots automatizados al garantizar que los seguidores y consumidores reales interactúen con sus anuncios y garantizando un seguimiento adecuado de la participación publicitaria, que permitirá una atribución digital más precisa.

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Otro punto débil fundamental en la economía móvil lo sufren los consumidores. Las empresas abruman a sus clientes con demasiados anuncios, correos electrónicos, cupones y mensajes. La razón por la que envían una docena de mensajes diferentes es porque no saben mucho sobre las preferencias de los consumidores, por sorprendente que parezca en la economía actual con un uso intensivo de datos. La práctica actual suele ser similar a lanzar una docena de dardos al aire con la esperanza de que uno dé en el blanco. UN encuesta de los vendedores de marcas y agencias revelaron que el 94% de los vendedores no tienen una visión única de sus consumidores que pudiera haber facilitado la continuidad multiplataforma. Por lo tanto, hay una desconexión entre los consumidores y los vendedores con respecto a lo que la gente quiere, cuándo lo quiere, dónde lo quiere y cómo lo quiere. Este problema se manifiesta cuando ve el mismo anuncio gráfico de un hotel que lo sigue de un sitio web a otro, aunque ya haya hecho una reserva en ese hotel hace dos días. La tecnología blockchain puede evitar que el mismo anuncio gráfico se publique en exceso a cualquier persona, lo que garantiza una frecuencia de publicación de anuncios óptima para cada consumidor. Los estudios han demostrado que en lo que respecta al impacto de la frecuencia de la exposición de los anuncios en la propensión de los consumidores a comprar, lo óptimo es entre cuatro y seis exposiciones de anuncios. Sin embargo, ha sido casi imposible cumplir este objetivo óptimo debido a problemas de calidad de los datos (la cuarta V). Un contrato inteligente en la cadena de bloques puede solucionar este problema al proporcionar un nivel de seguimiento y transparencia que actualmente no está disponible para las marcas.

Si los consumidores comparten más información sobre sus preferencias, las marcas sabrán más sobre ellos, lo que a su vez aumentará la relevancia de sus mensajes y reducirá la frecuencia de la publicidad. Sin embargo, para algunos consumidores, un impedimento para compartir información con las empresas suele ser la falta de confianza en lo que las empresas pueden hacer con esos datos. La transparencia inherente de la cadena de bloques, basada en los libros contables, puede ayudar a las empresas a generar confianza entre los consumidores. Hemos visto amplias pruebas de cómo son los consumidores dispuesto a compartir sus datos con las empresas a cambio de mejores ofertas de las empresas a las que frecuentan habitualmente. Su preferencia revelada es que están más que dispuestos a desprenderse de los datos para obtener algo de valor tangible. Esto implica que las marcas que se han ganado confianza de los consumidores y quien ofrezca un cambio de valor relevante tendrá mayor acceso a la información personal. La llegada de la tecnología blockchain ofrece un enorme potencial para mitigar estas preocupaciones de los consumidores, al ofrecer a los consumidores una visión transparente de cómo los vendedores y los anunciantes utilizan sus datos. Es probable que esto dé lugar a mercados de datos de consumidores que no solo den a los usuarios una visión transparente de sus datos ha sido utilizado por los anunciantes, pero también les dará más control sobre la forma en que sus datos debería ser usado. También tiene el potencial de permitir a los nuevos vendedores de tecnología publicitaria, como los proveedores de telecomunicaciones como Verizon y AT&T, una oportunidad creíble de competir contra sitios como Facebook y Amazon.

Dicho todo esto, aún nos queda un tiempo para que el ecosistema de la tecnología publicitaria implemente realmente la cadena de bloques. El principal obstáculo que hay que solucionar es la velocidad de las transacciones. Debido a su naturaleza distribuida, en la que los «mineros» de todo el mundo verifican las transacciones, la cadena de bloques suele tardar entre 10 y 30 segundos en validar las transacciones. Esto significa que, a día de hoy, no puede validar las transacciones de tecnología publicitaria (que se producen en milisegundos) con la suficiente rapidez. Así que los vendedores de tecnología publicitaria tendrán que agrupar las transacciones publicitarias en un solo bloque para crear una sola transacción, pero por supuesto eso reduce la transparencia. A corto plazo, es probable que las marcas utilicen la cadena de bloques como capa posterior a la campaña para validar y autenticar las transacciones, no en tiempo real, sino después de los hechos. Sin embargo, esto sigue siendo una gran mejora con respecto a las prácticas actuales.

A pesar de sus limitaciones de velocidad, la cadena de bloques cambiará el panorama empresarial del marketing basado en datos.