Lo que los B2B deben saber sobre sus compradores

El trato era suyo. Hace poco, una empresa de software de cuentas por pagar se propuso conseguir un contrato con un cliente actual, que había reunido una lista inicial de candidatos. Sin embargo, cuando llegó la fase de demostración para mostrar el producto más nuevo, el personal de ventas no se preparó adecuadamente y se topó con una interfaz de usuario torpe, una hoja de ruta débil para la próxima generación de productos y un desajuste con las necesidades del comprador. La cuenta eligió otra empresa que había incluido en su lista de vendedores del «primer día», el grupo en el que tenía en mente antes de iniciar el proceso.

Al igual que esta empresa de software, muchos vendedores de empresa a empresa (B2B) gastan gran parte de sus recursos de ventas y marketing en actividades fuera de lugar.

Por ejemplo, a menudo no se dan cuenta de que los compradores ya tienen una lista de posibles vendedores en mente antes de iniciar el proceso de búsqueda y el 90% de las veces terminan comprando en esa lista del primer día. Los vendedores tienden a atraer a los principales responsables de la toma de decisiones en sus cuentas actuales y futuras, prestando menos atención al grupo más amplio de personas influyentes y usuarios de las empresas de compras. Además, confían demasiado en ciertos canales digitales, a expensas de otras fuentes digitales que podrían ser más valiosas; también descuidan la venta física, que incluye demostraciones y visiones de producto sólidas. Y suelen tratar las demostraciones tardías de prueba de concepto como un ejercicio menor.

El resultado típico: alguien más consigue el trato.

Para entender mejor el proceso de compra en detalle, Bain & Co. encuestó a 1208 personas de empresas estadounidenses que se dedican a la compra de software, alojamiento en la nube, hardware, telecomunicaciones, logística, marketing e equipos industriales. También realizamos amplias entrevistas con 10 compradores, en las que analizamos sus hábitos en cada fase del proceso, desde el conocimiento de los productos que podían satisfacer una necesidad, el descubrimiento de los vendedores que cumplían los requisitos, la consideración de los vendedores de la competencia y la decisión final. La encuesta y las entrevistas revelaron temas del comportamiento de los compradores comunes a todos los sectores analizados.

Los compradores hacen una lista de vendedores para su consideración antes de iniciar el proceso de búsqueda.

Entre el 80 y el 90% de los encuestados, según lo que compren, tienen en cuenta un conjunto de proveedores antes de investigar. Igual de importante es que el 90% de ellos finalmente elegirá un proveedor de la lista del primer día.

¿Cómo pueden los vendedores entrar en este selecto estado de día uno? Los compradores prefieren tres rutas:

La experiencia previa con un vendedor cuenta mucho.

Tener éxito con los clientes actuales contribuye en gran medida a conseguir su próxima compra, incluso si el comprador se muda a otra empresa. El CIO de la división de riesgo de una empresa de tecnología había utilizado Verizon en un puesto anterior, y señaló que era fácil trabajar con Verizon y que tenía un excelente servicio. «Cuando hicimos nuestra diligencia debida, el servicio de Verizon parecía más personal y ellos realmente trataron de entender nuestros problemas y requisitos. Dada mi experiencia previa y que su servicio seguía siendo fantástico, los elegimos».

Los compradores confían en las recomendaciones de sus colegas.

Los colegas de confianza tienen peso entre los compradores. En una empresa que buscaba un proveedor de compresores, el comprador pidió recomendaciones a sus colegas. Tras un exhaustivo proceso de investigación e investigación, la decisión final recayó en los dos proveedores recomendados por esos colegas.

Los sitios web de los vendedores pueden influir considerablemente en la búsqueda.

Los compradores en fase de investigación quieren ver un sitio web informativo y de fácil navegación, y tienen poca paciencia con los sitios que se quedan cortos. Una compradora del mercado de empaques utilizó los sitios web de los vendedores para recopilar información como los plazos de entrega y las estimaciones de costes, lo que eliminó a las empresas con sitios web torpes que le hacían perder su percepción de la reputación y los productos del vendedor.

Una presencia digital sólida va más allá del sitio web.

Al buscar posibles soluciones, muchos compradores utilizan una variedad de fuentes digitales. Además de los sitios web de los vendedores, los compradores acuden a publicaciones del sector, a personas influyentes del sector, como Gartner, y a sitios web de reseñas. Las fuentes preferidas varían según el sector. Por ejemplo, los compradores de productos tecnológicos confían más en los seminarios web durante la fase de consideración que en otros sectores. Cuando los productos son más personalizados, como los compresores diseñados para una planta de gas natural licuado, un seminario web es menos útil.

Las manifestaciones y los juicios pueden hacer o deshacer el trato.

Los vendedores no invierten lo suficiente en demostraciones por su cuenta y riesgo, ya que son una de las fuentes de información más utilizadas por los compradores durante la fase de consideración. Alrededor del 72% de los encuestados dijeron que los vendedores que eligieron en última instancia superan al resto en demostraciones y pruebas.

En un enfrentamiento de telecomunicaciones, el proveedor elegido «nos mostró la viabilidad integral de su solución en nuestro ecosistema», nos dijo un comprador, mientras que el período de prueba de demostración del finalista «expuso las limitaciones de la línea de productos».

Los compradores no solo evalúan los productos actuales, sino también los de la próxima generación. Por lo tanto, tener una visión y una hoja de ruta del producto convincentes deja una gran impresión en la mente de los compradores. «Analizamos la hoja de ruta para ver si tenían un plan sensato para desarrollar su producto», dijo un comprador de tecnología. «Estamos intentando averiguar si entienden las amenazas recientes e invierten en los productos».

Comprenda quién da forma a la decisión.

La mayoría de los compradores B2B comienzan su viaje formando un comité interno, cuyos miembros desempeñan diferentes funciones a la hora de influir en la decisión. El comité suele estar formado por tres niveles: los aprobadores finales, que son los propietarios de la decisión; un comité de compras central que investiga y dirige el proceso; y personas influyentes internas, incluidos los usuarios finales, que hacen comentarios sobre los vendedores y los productos.

La influencia de cada nivel varía a lo largo del proceso de compra, pero el comité central es el que más influencia tiene y presenta las mayores oportunidades para los vendedores. La primera tarea del vendedor es identificar a los miembros del círculo de compras en cada uno de los tres niveles. El marketing para ellos debe incluir contenido adaptado a sus prioridades, como estudios de casos centrados en el ROI para el director financiero y estudios de casos sobre características de productos para los directores de producto. Cuando buscan información sobre un producto, el sitio web y la presencia del vendedor en las redes sociales deben optimizarse para que lo descubran fácilmente.

Al entrar en el proceso de venta, tenga en cuenta a todos los miembros pertinentes del comité de compras, incluidos los influencers internos, por más jóvenes que sean. Los influencers son más importantes cuando un comprador gana a un grupo grande de vendedores a unos pocos para la evaluación final. Pero los vendedores también tienen que ganarse a las personas influyentes internas durante las demostraciones, cuando es más probable que los usuarios finales juzguen qué tan bien el producto satisface sus necesidades.

A menos que una empresa comprenda realmente qué valoran los compradores, cómo recopilan la información y cómo toman las decisiones de compra en serio consiga, los esfuerzos de venta no serán suficientes. Además, el comportamiento de los compradores ha cambiado en los últimos años, con más personas y más puntos de contacto digitales que influyen en la decisión. Saber cómo los compradores recopilan la información ayuda a las empresas a conseguir la lista del primer día, a ganarse la confianza de las personas influyentes adecuadas y a lograr la manifestación, lo que aumenta las probabilidades de conseguir y hacer crecer las cuentas.