Cómo es una estrategia eficaz de recomendación de clientes

No hay mejor fuente de clientes potenciales e ingresos que las referencias que proceden de los clientes de una empresa. Los nuevos clientes que proceden de referencias avanzan más rápido en el proceso de ventas, tienen negociaciones más indulgentes y márgenes más saludables, y tienden a una mayor fidelidad. ¿Por qué? Porque ya están cualificados y usted empieza con la credibilidad de un colega de confianza.

Sin embargo, la mayoría de las empresas dejan la obtención de referencias de clientes existentes al azar o se comprometen de forma pasiva, si es que lo hacen. Las empresas que recogen con éxito esta cosecha lo hacen con intención y con una estrategia clara para aprovechar sus relaciones con los clientes actuales para impulsar nuevos negocios. He aquí un enfoque infalible para acelerar los ingresos a través de las recomendaciones que he puesto en práctica con empresas que van desde las incluidas en la lista Fortune 500 hasta empresas del mercado medio, e incluso otras consultoras.

1. Haga del negocio de las referencias una parte central de su estrategia de salida al mercado.

La organización de ventas tiene que ejecutar su estrategia. Así que, además de su perfil de cliente ideal, sus ventajas competitivas y la precisión sobre cómo su experiencia de ventas crea valor, su estrategia debe aclarar cómo pretende atraer nuevas oportunidades. Deje claro que la búsqueda proactiva de referencias es un motor primordial para aumentar el crecimiento de la cartera de proyectos y acelerar los nuevos negocios. Junto con las ferias comerciales, las campañas publicitarias y el marketing de contenidos, todos los cuales probablemente cuenten con planes de ejecución detallados, asegúrese de que las remisiones proactivas se incluyen como una iniciativa prioritaria.

2. Gestione la captación de referencias como un proceso.

Muchas empresas tienen un proceso de ventas que ayuda a guiar las etapas y acciones necesarias para hacer avanzar una oportunidad desde el contacto hasta el contrato. Para hacer operativo el negocio de las referencias, querrá hacer lo mismo con etapas y acciones discretas para cada etapa. Un proceso sencillo podría ser el siguiente

Identificación.

La primera etapa es similar a la prospección en el proceso de ventas. Se trata enteramente de determinar qué clientes existentes podrían remitirle a otro cliente potencial. Aunque es fácil decir que todo el mundo puede proporcionar una recomendación (y pueden hacerlo), es importante determinar quién tiene más probabilidades de proporcionarle recomendaciones de calidad. ¿Qué son las referencias de calidad? Aquellas que coinciden con su perfil de cliente ideal y están en un nivel en el que pueden comprarle. Cada uno de sus vendedores debería tener una lista objetivo de contactos a los que puede empezar a dirigirse para solicitar referencias.

Solicitud.

Esta etapa consiste en mantener conversaciones con los clientes actuales para pedirles que le presenten a un nuevo cliente potencial. Hágales saber que tiene un favor que pedirles y reserve un tiempo para hablar. De este modo, dedicará un momento a su petición para que no se pierda entre otros temas de conversación. Hágales saber que sus mejores clientes suelen venir de sus mejores clientes. Le recomiendo que haga dos promesas a cualquier persona que le presente un cliente. La primera es que la conversación será valiosa y aportará conocimientos y experiencia que serán útiles para la persona que le recomiende, haga o no negocios con usted. La segunda es que no habrá ningún tipo de presión de venta para comprar nada. Esto demuestra su compromiso con la importancia de las relaciones basadas en el valor, sobre todo porque está pidiendo a alguien que comparta su red profesional con usted. Es posible que sus clientes no sepan de inmediato a quién más pueden remitirle, así que espere unas cuantas interacciones antes de que se establezca una conexión de buena fe.

Prepárese.

Facilite a sus clientes que le recomienden a otros proporcionándoles un correo electrónico de muestra que puedan utilizar para hacer la presentación. Menos tiende a ser más aquí ya que el objetivo es asegurarse de que sus clientes tienen una forma fácil de hacer la introducción.

Presentación.

El seguimiento es clave en esta fase, ya que pueden ser necesarias varias conversaciones o recordatorios antes de que su cliente haga la presentación. Hasta que le hayan presentado, el seguimiento corre a cargo de su cliente y, al igual que en la gestión de un ciclo de ventas, existe un equilibrio entre ser profesional y persistente y ser un codazo. Le sugiero que haga un seguimiento de 3 a 4 veces y, si no se produce la presentación, déjelo pasar y vuelva a retomarlo entre 6 y 9 meses después. El negocio de las referencias es un juego largo.

Agradecimiento.

Una vez que haya conectado con el nuevo referido, cierre este proceso con un agradecimiento a su cliente. Puede ser una simple nota manuscrita o algo más elaborado, pero no olvide esta importante tarea. Al fin y al cabo, quiere reconocer la confianza que han depositado en usted y animarles a que vuelvan a hacerlo. Algunos clientes pueden hacerle muchas recomendaciones a lo largo del tiempo y usted puede seguir acudiendo a ellos. Si ha concluido el proceso correctamente, sentará las bases para volver a hacer la solicitud en el futuro.

3. Concentre el talento de ventas en la ejecución del proceso.

Cuando los ingresos, los beneficios netos y las medidas empresariales dominan los debates, es fácil perder de vista otras disciplinas que crean resultados positivos. Para crear un flujo sostenible de oportunidades de derivación, haga de cada etapa del proceso de derivación una prioridad en su organización de ventas. Las habilidades de la venta consultiva son directamente transferibles a la ejecución del proceso de remisión. Todo lo que se necesita es la atención del liderazgo para mantenerlo en primer plano. Las sesiones individuales de coaching ayudarán a centrar a su equipo de ventas en el proceso, discutir cualquier reto que los vendedores estén teniendo y hacerles saber cómo se medirá el progreso.

Al considerar las métricas, utilice el enfoque científico postulado por Daniel Stufflebeam: medir para mejorar, no para probar. Un énfasis excesivo en las métricas puede dar lugar a remisiones de menor calidad. Si se excede en el empeño de lograr un número concreto de presentaciones o un determinado nivel de actividad, probablemente lo conseguirá, pero puede que no tenga el impacto que desea. Haga de sus métricas una pauta para gestionar la actividad, pero no un fin en sí mismas. Utilícelas para entrenar áreas de mejora en el uso del proceso de derivación y como diagnóstico para descubrir problemas con los que su equipo pueda estar luchando.

Las empresas siempre están buscando enfoques para impulsar el desarrollo de nuevos negocios. Nada construye nuevos negocios de forma más fiable que un esfuerzo sostenido en la obtención de referencias de los clientes existentes. Es más, como enfoque de marketing para llenar la “parte superior del embudo”, tiene más probabilidades de éxito que otras campañas y prácticamente no conlleva costes adicionales. Lo que sí requiere es un compromiso con la estrategia de aprovechar las relaciones con los clientes existentes y desarrollar y gestionar la captación de referencias como un proceso prioritario.