Para vender un producto feo, llámalo así

Siddhanth Mookerjee y sus colegas de la Universidad de Columbia Británica realizaron una serie de estudios para explorar el impacto de etiquetar como «feos» productos visualmente atípicos. Descubrieron que, a pesar de la renuencia de los gerentes y propietarios de las tiendas a utilizar ese lenguaje, generaba más compras de clientes que eufemismos como «imperfecto» o simples descuentos sin un motivo declarado. La conclusión: para vender un producto feo, llámelo así.

Sr. Mookerjee, defienda su investigación.

Mookerjee: Cada año, solo en los Estados Unidos, los minoristas tiran a la basura productos comestibles por valor de más de 15 000 millones de dólares y los agricultores desechan casi un tercio de sus cosechas por imperfecciones puramente estéticas. Está claro que el desperdicio de alimentos es un problema enorme, tanto para el medio ambiente como para los resultados de los vendedores, pero lo que no está tan claro es qué podemos hacer para que los consumidores estén más dispuestos a comprar estas frutas y verduras poco atractivas desde el punto de vista visual. Por ejemplo, descubrimos que el 96% de los directivos piensan que la mejor manera de promocionarlos es restar importancia o desviar la atención de su apariencia. Sin embargo, nuestros estudios de campo y experimentos de laboratorio en los que se analizaron las estrategias de etiquetado revelaron que los consumidores tenían más probabilidades de comprar productos atípicos cuando los etiquetaban como «feos».

HBR: ¿Por qué cree que es así?

Hay un fenómeno psicológico establecido conocido como penalización por fealdad, en la que la gente tiende a atribuir características negativas a objetos poco atractivos. En el contexto de la compra de alimentos, descubrimos que la gente asumía que los productos feos serían menos sabrosos y menos saludables, y esas percepciones impulsaron sus decisiones de compra. Pero cuando reconoce explícitamente que los productos son feos, hace hincapié en el hecho de que su apariencia es lo único que tiene de malo, lo que básicamente interrumpe y contrarresta el sesgo en contra de los alimentos visualmente imperfectos.

¿Hay otros factores en juego?

Nuestras investigaciones indican que el principal mecanismo que impulsa la eficacia de las etiquetas «feas» es el efecto de corrección de sesgos. Pero sí investigamos a algunos otros conductores.

En primer lugar, cuando los vendedores utilizan etiquetas honestas y directas, como «feo», pueden hacer que parezcan más confiables, y estudios anteriores sugieren que esas percepciones pueden afectar a las decisiones de los compradores. También analizamos si estas etiquetas hacían que los compradores antropomorfizaran el producto, es decir, si usted llama feo a un pepino, ¿hace que la gente se sienta mal por ello de alguna manera? O por el contrario, ¿hace que la gente se sienta mal consigo misma cuando compra algo etiquetado como «feo», como si esa elección de compra se reflejara en su autoestima? Las investigaciones sugieren que en otros contextos podrían aplicarse ambos tipos de consideraciones, pero descubrimos que ninguna de las dos fue un factor importante en nuestros estudios.

Hemos identificado una advertencia importante: es importante combinar etiquetas «feas» con el precio correcto. Los gerentes suelen vender productos poco atractivos con grandes descuentos, pero descubrimos que un descuento demasiado elevado puede enviar el mensaje de que realmente hay algo malo en los productos más allá de su apariencia. Básicamente, esto contrarresta el efecto de la etiqueta de «feo», ya que desencadena el sesgo de la gente de que los grandes descuentos implican baja calidad. Hemos descubierto que un descuento moderado del 20% en realidad generaba más compras que un descuento elevado del 40 o el 60%.

Parece que las etiquetas «feas» son bastante eficaces, entonces, ¿por qué se usan tan poco?

La mayoría de nosotros creemos instintivamente que a la gente no le gustan las cosas poco atractivas, así que asumimos que la mejor manera de promocionar algo con defectos estéticos es restar importancia o hacer caso omiso de esos defectos. Por eso ve marcas como Imperfect Foods y descripciones como «inadaptado» o «produce con personalidad». El problema con este enfoque es que restar importancia al problema no impide que la gente lo vea. Por el contrario, una etiqueta vaga como «imperfecto» no especifica qué es exactamente lo que le pasa al producto, lo que deja que el consumidor consciente y subconsciente rellene los espacios en blanco.

Si el problema es que la gente asume que los productos feos son menos sabrosos y menos saludables, ¿no podría decir directamente a los clientes que eso no es cierto?

Podría, pero la etiqueta «feo» básicamente sirve como atajo. Especialmente cuando compran comida, la gente tiene poca atención y toma muchas decisiones de compra rápidas. Si vende coches de lujo, podría ser apropiado un argumento de venta detallado, pero es difícil comunicar mucha información matizada en el tiempo que tarda una persona en decidir qué tomate comprar. Realizamos un estudio para evaluar el impacto de mostrar un descargo de responsabilidad en el que señalamos que las diferencias visuales en los productos no se correspondían con ninguna diferencia de sabor o salubridad, y descubrimos que ese enfoque era tan eficaz como etiquetar «feo». ¡Pero esto último es mucho más fácil! Y en muchos contextos de compra del mundo real, simplemente no sería posible comunicar ese nivel adicional de información a los clientes.

Sus estudios se centraron en los mercados agrícolas y los servicios de entrega de productos. ¿Podría el comprador medio de una tienda de abarrotes responder de manera diferente?

Hicimos todo lo que pudimos para tener en cuenta los factores demográficos básicos, como la edad y el género, pero no cabe duda de que podrían estar en juego otros factores culturales, como el nivel socioeconómico y los puntos de vista políticos, en particular, el interés por el ambientalismo y el desperdicio de alimentos. Dicho esto, un gran número de investigaciones sugieren que el sesgo en contra de los productos poco atractivos se aplica en una amplia variedad de contextos, independientemente del grupo subcultural, y es lógico que una estrategia de marketing diseñada para contrarrestar ese sesgo también sea eficaz en términos generales.

También analizamos la aceptación internacional de las etiquetas «feas» y descubrimos que tanto las tiendas online como las físicas de todo el mundo se mostraban reacias constantemente a utilizar esas etiquetas. Si bien las personas de diferentes culturas y orígenes pueden tener diversos grados de tolerancia con los productos poco atractivos, me imagino que el sesgo subyacente en su contra y, por lo tanto, la eficacia de identificar e interrumpir ese sesgo, sería bastante universal.

Vale, ¿significa esto que las empresas deberían poner etiquetas «feas» en cualquier producto poco atractivo?

No necesariamente. Si bien hemos descubierto que es una forma eficaz de vender productos, no podemos garantizar que una estrategia similar funcione igual de bien para otros tipos de productos. No cabe duda de que hay algunos ejemplos muy conocidos en los que parece que se aplica, como los suéteres feos, pero para las decisiones de compra con más apuestas y procesos de toma de decisiones más largos, ese enfoque de etiquetado puede no ser su mejor opción.

Supongo que eso significa que no podemos diseñar una intervención similar para contrarrestar el lookismo u otras formas insidiosas de sesgo contra ciertas personas de la sociedad en general.

La pena por fealdad está muy extendida. Puede verlo en la forma en que las personas consumen contenido, favorecen a determinadas empresas e interactúan entre sí. Por ejemplo, hay una amplia investigación sobre la tendencia a ver a las personas poco atractivas como menos competentes y menos sociables.

Los estudios sugieren que identificar sus sesgos puede ser una forma eficaz de empezar a contrarrestarlos, del mismo modo que una etiqueta de «feo» denuncia implícitamente la antipatía hacia los productos poco atractivos. Pero con las personas, nuestras percepciones e interacciones son mucho más complejas que con la comida.

Es más fácil abordar los prejuicios contra una zanahoria que los prejuicios contra una persona.

Exactamente. Especialmente cuando se trata de prejuicios basados en la raza, el género y similares, intervienen muchos más factores. Por ejemplo, una investigación que examinó las tasas de éxito de los vendedores en relación con su apariencia reveló que, si bien las personas atractivas tienen más probabilidades de vender algunos tipos de productos, las personas poco atractivas tienen más probabilidades de vender otros. Y, por supuesto, las conclusiones que sacamos sobre las personas en función de su apariencia dependen en gran medida del contexto, ya que podemos llegar a diferentes conclusiones si consideramos a alguien como posible colega, pareja romántica, comprador o vendedor. Nuestros prejuicios sobre las personas tienden a ser mucho más difíciles de desenredar que los que tenemos sobre los productos agrícolas.