Para aumentar la lealtad de sus accionistas, comprenda lo que les importa

Las empresas dedican cada vez más atención a la gestión de las relaciones con los inversores (IR) para fomentar la lealtad de los accionistas. De media, los directores ejecutivos dedican 15 días al año a las actividades de IR, un compromiso notable dada la amplitud de sus responsabilidades. En total, la alta dirección dedica 44 días al año a IR, y los directores financieros son los que más contribuyen (23 días), mientras que otros ejecutivos dedican una media de seis días.

A pesar de centrarse cada vez más en las actividades de IR, los accionistas están acortando sus períodos de tenencia en las empresas y muestran una lealtad cada vez menor en las sociedades de cartera. Según el Foro Económico Mundial, el período medio de espera de las acciones estuvieron a solo 5,5 meses en junio de 2020, una fuerte caída con respecto al máximo de 8 años de finales de la década de 1950. La disminución de la lealtad de los accionistas puede presionar a las sociedades en cartera a obtener rentabilidades rápidas, lo que complica los esfuerzos de los ejecutivos por diseñar e implementar las estrategias corporativas. Parece que la participación actual de los accionistas de muchas empresas no ha sido efectiva. Mientras tanto, fomentar la lealtad de los accionistas es crucial, ya que una base de accionistas desleal puede provocar volatilidad en los precios de las acciones y socavar la capacidad de los ejecutivos para tomar y ejecutar decisiones estratégicas de forma eficaz.

¿Por qué las funciones de IR de la mayoría de las empresas no son suficientes? Una razón clave es que suelen tratar a todos los accionistas con las mismas preferencias, lo que se traduce en una falta de la personalización necesaria para atraer de manera eficaz a diferentes tipos de inversores. Si las empresas dedicaran tanto esfuerzo a la elaboración de perfiles de los accionistas como a la elaboración de perfiles de los clientes, podrían mejorar significativamente la participación de los accionistas y fomentar una mayor lealtad de los accionistas. Aunque adoptar un enfoque de perfiles accionariales de 360 grados podría permitir estrategias de participación más específicas y personalizadas, las empresas aún no lo han adoptado.

¿Qué es el perfil de los accionistas?

La elaboración de perfiles de los accionistas implica crear representaciones detalladas de los principales accionistas de una empresa mediante el análisis de sus patrones de toma de decisiones y sus datos de comportamiento. El objetivo principal de la elaboración de perfiles de los accionistas es entender las preferencias de los accionistas, lo que permite a las empresas adaptar sus esfuerzos de IR en consecuencia y, al final, fomentar la lealtad de los accionistas.

El perfil de los accionistas difiere de la información sobre accionistas o inversores. Si bien la inteligencia accionarial se centra en el seguimiento de los cambios en la base accionarial de una empresa (como los servicios que ofrece Georgeson, que controlan los altibajos de la composición accionarial), la elaboración de perfiles de los accionistas profundiza en la comprensión de las preferencias de los accionistas. Su objetivo no es solo fomentar la lealtad entre los accionistas actuales, sino también atraer a posibles accionistas leales a través de estrategias de participación personalizadas.

Los desafíos a los que se enfrentó Target en 2023 destacan la importancia fundamental de la elaboración de perfiles de los accionistas. La ETF American Conservative Values (ACVF), un fondo destinado a inversores políticamente conservadores, cedió sus participaciones en Target y puso a la empresa en la lista negra, citando su comercialización del Orgullo con temática LGBTQ como parte de una «agenda despierta» incompatible con los valores conservadores. Este ejemplo subraya cómo el desajuste con las preferencias de los inversores puede provocar reveses financieros y de reputación. Al implementar una sólida elaboración de perfiles accionariales, Target podría haber anticipado mejor esas reacciones y haber adaptado sus decisiones para reflejar los diversos valores de su base de inversores.

Pasos para la elaboración del perfil de los accionistas

La elaboración de perfiles de los accionistas comienza con la recopilación de información sobre los accionistas. Dado que los inversores institucionales son los principales accionistas de la mayoría de las empresas que cotizan en bolsa en EE. UU., la elaboración de perfiles de los accionistas debería dar prioridad a estos inversores. Los datos disponibles públicamente sobre los inversores institucionales son abundantes y se pueden recopilar fácilmente. Al integrar esta información, las empresas pueden crear un perfil de inversor completo de 360 grados para guiar sus estrategias de participación de forma eficaz.

Cómo invierten.

Los inversores institucionales con activos gestionados que superen los 100 millones de dólares deben presentar el formulario 13F de la SEC trimestralmente, dentro de los 45 días siguientes al final de cada trimestre natural. Esta presentación debe revelar las posiciones bursátiles de los gestores, proporcionando transparencia a sus actividades de inversión. Además, si los inversores institucionales adquieren más del 5% de una clase de valores con derecho a voto, están sujetos a requisitos de divulgación adicionales. Estas presentaciones facilitan el seguimiento puntual de los cambios de cartera.

La tasa de rotación de carteras de los inversores, calculada como la frecuencia de las transacciones de activos dentro de una cartera, puede ofrecer información sobre sus horizontes de inversión. Por ejemplo, una tasa de rotación baja suele indicar una estrategia de compra y retención a largo plazo, mientras que una tasa de rotación alta sugiere operaciones frecuentes y horizontes de inversión más cortos. Además, analizar la concentración de las carteras de los inversores en sectores o empresas con diferentes capitalizaciones bursátiles puede revelar sus preferencias de riesgo. Por ejemplo, los inversores muy concentrados en sectores de alto crecimiento o en empresas con una relación precio-beneficio (P/E) alta suelen mostrar una mayor tolerancia al riesgo. Por el contrario, las que se centran en los sectores de bajo crecimiento o en las empresas con una ratio P/E baja tienden a tener preferencias de riesgo más bajas.

Además, las calificaciones de desempeño ambiental y social de las firmas en cartera pueden proporcionar información valiosa sobre las preferencias de los inversores. Por ejemplo, los inversores que eviten empresas con un mal desempeño medioambiental pueden priorizar la rentabilidad inmediata antes que los objetivos de sostenibilidad a largo plazo.

Cómo votan.

El registro de votaciones de los inversores institucionales es una valiosa fuente de información sobre sus preferencias y prioridades. Las investigaciones indican que los patrones de votación en las propuestas ambientales y sociales a menudo reflejan las inclinaciones ideológicas de los inversores. Además, el comportamiento electoral durante las contiendas por poder puede revelar si los accionistas se alinean más estrechamente con la dirección de la empresa o con los accionistas activistas, lo que proporciona una comprensión más profunda de sus postura sobre el gobierno corporativo.

A quién representan.

Los inversores institucionales gestionan el dinero en nombre de sus directores, por lo que es fundamental entender a quién representan. Estos inversores difieren en su estructura legal, ya que abarcan los fondos de inversión, los fondos de pensiones públicos, las pensiones privadas, las compañías de seguros y las dotaciones. Estas diferencias estructurales suelen dar forma a sus enfoques y estrategias de inversión. No reconocer a quién representan los inversores institucionales puede provocar insatisfacción y deslealtad de los accionistas. Por ejemplo, los fondos de pensiones públicos suelen estar sujetos a influencias políticas y las dotaciones universitarias pueden priorizar las estrategias que se alinean con las preferencias de los estudiantes. Entender estas distinciones es esencial para desarrollar estrategias de IR personalizadas que fomenten la lealtad a largo plazo y refuercen las relaciones con los accionistas institucionales.

Cómo se conectan.

En última instancia, los gestores de fondos toman las decisiones de inversión y sus conexiones sociales pueden desempeñar un papel importante a la hora de dar forma a estas decisiones. Por ejemplo, los gestores de fondos que comparten una formación común con los ejecutivos de una empresa pueden aprovechar estas redes para construir relaciones más sólidas y fomentar la lealtad de los accionistas. Además, las conexiones de los gestores de fondos entre sí pueden proporcionar información sobre la forma en que coordinan sus acciones. Además, las conexiones políticas creadas a través de las contribuciones políticas de los gestores de fondos pueden revelar sus inclinaciones ideológicas. Por ejemplo, las importantes donaciones a políticos demócratas frente a republicanos pueden sugerir una preferencia por las causas liberales o conservadoras, respectivamente.

En algunos casos, integrar varios aspectos de la información de los accionistas en un perfil único e integral puede resultar esencial. Sin embargo, este proceso puede presentar importantes desafíos metodológicos. Las herramientas de aprendizaje automático, como el análisis de componentes principales (PCA) y el análisis discriminante lineal (LDA), pueden ayudar a superar estos obstáculos. Estas herramientas permiten a las empresas reducir la complejidad de los datos de los accionistas y, al mismo tiempo, conservar la mayor variabilidad y una diferenciación significativa posible entre los accionistas. Al aprovechar estas técnicas, las empresas pueden crear perfiles de accionistas completos y procesables para guiar sus estrategias de relaciones con los inversores de forma eficaz.

La función de IR de una empresa debe ir más allá de gestionar la comunicación con la comunidad de inversores, desarrollando su experiencia en la recopilación de información sobre los accionistas y la elaboración de perfiles de los accionistas.

La importancia estratégica de la elaboración de perfiles de los accionistas

La elaboración de perfiles de los accionistas es esencial para fomentar asociaciones sólidas entre los accionistas y las empresas. Al entender las preferencias de los accionistas, las empresas pueden desarrollar la lealtad de los accionistas de forma eficaz. Un proceso de elaboración de perfiles de accionistas bien ejecutado permite a las empresas:

• Identificar accionistas alineados. Un conocimiento profundo de la base de accionistas es esencial para identificar a los inversores cuyos objetivos se alinean con los objetivos estratégicos de la empresa. Por ejemplo, si los ejecutivos corporativos ven la sostenibilidad como un factor fundamental de la competitividad a largo plazo, deberían centrarse en atraer a los inversores institucionales cuyos gestores de fondos se inclinan a apoyar a los candidatos políticos demócratas o a votar a favor de las propuestas de los accionistas que promueven las iniciativas medioambientales. Del mismo modo, una empresa que busque inversiones estratégicas de alto riesgo y centradas en el crecimiento podría beneficiarse de dirigirse a accionistas que estén orientados al crecimiento y tengan horizontes de inversión a largo plazo.
• Mejorar la lealtad de los accionistas. Una vez identificados los accionistas alineados, las empresas pueden adaptar sus estrategias de IR para interactuar eficazmente con estos accionistas. En concreto, la comunicación debe personalizarse para que se ajuste a las preferencias de los accionistas. Por ejemplo, si los accionistas tienen un horizonte de inversión a largo plazo, los ejecutivos corporativos deberían centrarse en explicar cómo sus decisiones estratégicas pueden reforzar la competitividad de una empresa a largo plazo. Además, es posible que las empresas tengan que entender las razones por las que los grandes accionistas abandonan sus puestos. ¿Estas ventas se basan en decisiones de reequilibrio de carteras o son una respuesta a decisiones específicas de la empresa? Obtener esta información puede ayudar a las empresas a refinar sus estrategias y fomentar la lealtad entre los accionistas.
• Hacer crecer una base de accionistas leales. La elaboración de perfiles de los accionistas desempeña un papel vital a la hora de ampliar la base de accionistas leales de una empresa. Los accionistas desalineados (aquellos cuyas prioridades no se alinean con los objetivos estratégicos de la empresa) pueden plantear desafíos y, en algunos casos, riesgos para la empresa. Para mitigar esto, las empresas deben evitar invertir en exceso sus recursos en la contratación de estos accionistas a través de iniciativas de IR. En cambio, al aprovechar los perfiles de los accionistas, las empresas pueden identificar a los accionistas alineados que no solo respaldan sus decisiones estratégicas, sino que también los ayudan a tomar decisiones estratégicas eficaces. Una vez identificados los inversores ideales, las empresas pueden atraerlos de forma proactiva, por ejemplo, mediante colocaciones privadas, y así cultivar una base de accionistas más leal y alineada estratégicamente.

Un enfoque integral de elaboración de perfiles accionariales de 360 grados permite a las empresas identificar las preferencias de los inversores, anticipar los posibles riesgos e interactuar con los accionistas de forma más eficaz. Esta estrategia no solo fomenta una mayor lealtad de los accionistas, sino que también permite a las empresas desarrollar e implementar estrategias corporativas que ofrezcan valor a largo plazo a los accionistas. A su vez, esto crea un ciclo de retroalimentación positiva que refuerza la relación entre la empresa y sus inversores.