Solo hay una manera de entrar en el abarrotado mercado minorista de China

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Las dos potencias minoristas de China, la pionera del comercio online Alibaba y el pionero de los juegos en las redes sociales Tencent, han establecido sistemáticamente un duopolio de proporciones récord en un tiempo récord. En conjunto, han gastado más de 20 000 millones de dólares solo en los últimos 12 meses para cambiar la forma en que la gente en China compra. (No se puede determinar el valor exacto de sus inversiones, dado que muchas de ellas son operaciones privadas o no reveladas. Esta cifra, junto con otras de este artículo, están extraídas de un análisis de Bain.)

Comenzó cuando la minorista en línea Alibaba hizo una expansión aparentemente contradictoria al mundo físico. Para ello, invirtieron mucho en todo, desde los supermercados Lianhua hasta los grandes almacenes Intime y la minorista de productos electrónicos Suning. Alibaba trabaja ahora para conectar los millones de tiendas familiares de China con su red de distribución basada en Internet, una iniciativa llamada Ling Shou Tong. Ha abierto los futuristas supermercados Hema Xiansheng, donde los consumidores utilizan la aplicación Alipay para pedir comida o comida preparada para su entrega a domicilio, en muchos lugares, en 30 minutos.

Tencent tomó un camino diferente para convertirse en el otro líder minorista de China. Comenzó como una empresa de servicios de redes sociales y, luego, añadió juegos, pagos electrónicos, contenido multimedia, computación en la nube y dispositivos. Con sucesivas inversiones en la empresa china de comercio electrónico JD.com, se ha convertido en el segundo minorista en línea de China solo cuatro años después de entrar en el sector minorista. Invirtió en Yonghui, una de las cadenas de supermercados chinas de más rápido crecimiento, y se asoció con Carrefour y Walmart (que también es propietaria del 12% de JD.com). Entre muchos otros avances, con JD creó la cadena de supermercados de alimentos frescos 7Fresh e invirtió en la aplicación de comercio social Pinduoduo, una empresa de comercio electrónico en ascenso dirigida a las florecientes ciudades más pequeñas del país.

Alibaba y Tencent están valoradas en torno a 500 000 millones de dólares en los mercados públicos, y ambos actúan como el SoftBank o el Berkshire Hathaway de la nueva economía china, e invierten en cientos de empresas en todas las etapas. Con su creciente arsenal de activos digitales y físicos, cada uno ha creado su propia oportunidad de circuito cerrado para captar la mayor cantidad de información posible sobre un consumidor, día y noche, en cualquier momento de navegación o compra. Obtienen datos invaluables que impulsan todo, desde el marketing hipersegmentado hasta las ubicaciones de las tiendas, la variedad de productos y los precios. Ahora, con una combinación Cuota de mercado del 80% del mercado de comercio electrónico más grande del mundo y participaciones en cuatro de las cinco principales cadenas de hipermercados y supermercados de China, se cierne una pregunta fundamental: ¿hay espacio para alguien más?

El panorama minorista de China tiene espacio para que las empresas se abran paso a codazos. Sin embargo, en China hay dos decisiones que guían a cualquier minorista. La primera es elegir un bando: ¿Quiere alinearse con Alibaba o con Tencent? Para cualquier minorista que desee ganarse su parte del creciente pastel minorista de China, al menos por ahora, no tiene otra alternativa que jugar junto a un equipo u otro, y cada uno tiene ventajas y desventajas.

La segunda decisión tiene que ver con el modelo de asociación. Al asociarse con los líderes de China, puede elegir entre tres estrategias básicas: ¿Quiere utilizar a los grandes socios como una forma de poner a prueba y aprender en este vasto mercado o para mejorar una actividad principal o para integrarse plenamente?

Consideremos la primera decisión, si optar por Alibaba o Tencent. Alibaba prefiere integrar todos los datos, el marketing y la logística de las empresas adquiridas. Por su parte, Tencent permite a cada minorista elegir entre conectar y mejorar sus actividades comerciales actuales. La siguiente consideración: ¿Qué tipos de datos necesita para complementar los suyos? Tencent tendrá más datos sobre el comportamiento en las redes sociales, mientras que Alibaba tendrá más datos sobre el comportamiento de compra. Por último, ¿qué tipo de experiencia necesita? Por ejemplo, a menos que la asociación sea en colaboración con JD, Tencent no tiene realmente una experiencia básica de venta minorista en áreas como la cadena de suministro y la logística.

La segunda decisión, elegir una estrategia de asociación, depende del punto de partida y de sus objetivos finales.

Una estrategia de prueba y aprendizaje es la más adecuada si aún no tiene presencia en China y quiere una forma no intensiva de capital de poner a prueba el mercado, para saber qué quieren los clientes y qué tan bien se venderían sus productos, por ejemplo. No se necesitan tiendas físicas y, si el acuerdo no va bien, es relativamente fácil salir del mercado. Costco, la tienda con sede en EE. UU., adoptó este enfoque y utilizó Alibaba como una forma de probar su oferta y aprender sobre China antes de comprometerse por completo. En 2014, abrió un almacén online en Tmall Global, el canal de comercio electrónico transfronterizo de Alibaba. Esa medida le ayudó a aprovechar un programa gubernamental especial que permite a los minoristas vender productos específicos (con una situación fiscal favorable) sin que se les conceda una licencia para operar en China. También ayudó a Costco a conseguir un amplio reconocimiento. Al año siguiente, Costco figuró entre los 10 más vendidos de Tmall Global durante la promoción de rebajas del Día del Soltero del 11 de noviembre.

En 2017, Costco obtuvo una licencia para abrir una tienda insignia en Tmall y comenzó a avanzar hacia su objetivo de ofrecer casi 800 SKU a los consumidores chinos. Estas medidas en Internet allanaron el camino para que Costco obtuviera permiso para abrir tiendas físicas, y se espera que la primera de ellas reciba a los clientes el próximo mes de junio en Shanghái. Las tiendas de Costco en China funcionarán de manera diferente a las tiendas de otras partes del mundo. Por ejemplo, se basarán en el enfoque de Alibaba, que utiliza los últimos cuatro años de datos de consumo recopilados en Tmall para determinar la gama de productos e influir en las operaciones.

Supongamos que ya tiene presencia en China, pero quiere acceder a los datos y la tecnología de un líder sin perder el control de su marca u operaciones, y sin ceder el control de la propiedad. En ese caso, considere otra opción: utilizar la asociación para mejorar su actividad principal actual en China. Ese es el enfoque adoptado por Walmart. Gracias a una asociación estratégica, ahora utiliza la tecnología de Tencent para mejorar la experiencia de los clientes de Walmart en las tiendas y ayudarlo a obtener más información sobre sus clientes. Entre las innovaciones: la opción de pago móvil WeChat Scan & Go, que permite al minorista estadounidense acceder a los datos de consumo de los clientes que pagan con la aplicación móvil WeChat. Son los datos los que ayudarán a Walmart a crear perfiles de consumidores más sofisticados. Sin embargo, este enfoque tiene una desventaja que llevará a algunos minoristas a pasar por alto. Tiene que compartir mucha más información con el socio que elija para que la asociación funcione de verdad.

Por último, algunas empresas optan por integrarse plenamente con una u otra. Permite al minorista tener acceso total a la base de usuarios, los conocimientos, los datos y la tecnología de un líder. También abre oportunidades para obtener beneficios de escala o compartir procesos como las compras. El inconveniente es que el líder se involucra más en las operaciones de la tienda. Hou Yi, exlíder de JD Logistics, tomó este camino tras lanzar Hema Xiansheng, el concepto de supermercado de alimentos frescos del Internet al offline que desde entonces se ha convertido en el ejemplo más tangible de lo que se denomina «nueva venta minorista». El Sr. Hou es el CEO de Hema y supervisa la rápida expansión que se produjo después de que Alibaba invirtiera y financiara la empresa, e hiciera de Hema parte de su poderoso ecosistema.

Ahora, a pesar de que se reparten China, tanto Alibaba como Tencent se preparan para expandirse globalmente. Cuando eso suceda, es posible que los minoristas de otros continentes se encuentren con las mismas opciones: elegir un socio y determinar su mejor estrategia de asociación si quieren jugar a este juego de alta velocidad.