El genio estratégico de Taylor Swift

Menos de dos décadas después de su debut discográfico, Taylor Swift ha conquistado la industria de la música. Ha publicado 11 álbumes de estudio originales y las ventas y reproducciones combinadas de su catálogo musical la sitúan entre los 10 artistas más vendidos de todos los tiempos, un grupo dominado por gigantes comerciales como Michael Jackson, Elvis, Madonna y Frank Sinatra. Su gira Eras, que acaba de concluir, la gira más taquillera de todos los tiempos, desató un frenesí mundial que provocó comparaciones con los Beatles. Con un patrimonio neto estimado en 1600 millones de dólares, Swift es la músico con más éxito financiero de su generación. Y ha conseguido todo esto en una época en la que la industria ha sufrido profundos cambios tecnológicos y de modelo de negocio, pasando de los CD a iTunes y a Spotify.

Históricamente, a los músicos les ha resultado difícil mantener el éxito. Muchos luchan por mantener la relevancia o la popularidad más allá de uno o dos álbumes. Y los pocos artistas que sí perduran suelen hacer la transición a actos de nostalgia. A sus 35 años, Swift ya es un fenómeno multigeneracional: las adolescentes que le compraron su álbum debut en 2006 ahora traen a sus propios hijos a sus conciertos. De hecho, la habilidad de Swift para reinventarse y atraer nuevos seguidores sin dejar de conservar el núcleo de lo que a sus fans actuales les encanta es la clave de su impulso cultural único.

Durante más de dos años, mientras escribía un libro que explora toda la trayectoria de Swift, me sumergí en su toma de decisiones, intentando entender cómo y por qué sigue ganando. Sin duda, Swift se posiciona ante todo como artista y, a veces, minimiza su papel de estratega. «Nunca me desperté por la mañana y pensé: ‘¿Sabe lo que voy a hacer hoy? Voy a innovar algunas cosas’», dijo Swift al recibir el Innovator Award en los iHeartRadio Music Awards 2023. «Lo que sí hice fue intentar tomar la decisión correcta para mí». Pero a pesar de sus protestas, a lo largo de los años Swift ha demostrado una habilidad tan notable para innovar (y para hacer movimientos sofisticados de estrategia y marketing) que vale la pena intentar aprender de su carrera, del mismo modo que estudiamos a los visionarios empresariales tradicionales, como Steve Jobs, Richard Branson y Jeff Bezos.

Entonces, ¿cuál es el secreto del éxito a largo plazo de Swift? En mi opinión, puede atribuirse a cuatro comportamientos: centrarse en mercados sin explotar, encontrar oportunidades para crear adherencia, mantener la paranoia productiva y adaptarse a los cambios radicales en las plataformas.

Apuntar a mercados sin explotar

Swift empezó con ventajas. Nacida en el seno de una familia de Pensilvania con vínculos con el mundo del espectáculo (su abuela materna, Marjorie, era cantante de ópera), Swift se benefició del apoyo inquebrantable de sus padres. La pusieron en contacto con el exmánager de Britney Spears, quien ayudó a Swift a conseguir un acuerdo de desarrollo con RCA Records a los 13 años. Y en 2003 sus padres se mudaron a toda la familia cerca de Nashville para que Swift pudiera colaborar con escritores y productores de primer nivel.

A principios de la década de 2000, la escena de la música country se basaba en principios que habían estado en vigor durante décadas. Pocos artistas escribieron su propia música; la mayoría confió en compositores profesionales. Y después de ver una ola de artistas femeninas de éxito (incluidas Faith Hill, Shania Twain y The Chicks) en la década de 1990, el género volvió a favorecer a los artistas masculinos. Además, la radio country, que estaba cada vez más controlada por unas cuantas grandes compañías, priorizaba las listas de reproducción basadas en datos, dejando poco espacio para voces nuevas o poco convencionales.

En lugar de centrarse en esos obstáculos, Swift reconoció un «océano azul», lo que los gurús de la estrategia W. Chan Kim y Renée Mauborgne llaman un mercado completamente sin explotar (a diferencia de un maldito «océano rojo», en el que los competidores se pelean por los mismos clientes). «Todas las canciones que escuché en la radio trataban sobre el matrimonio, los hijos y el establecimiento. Simplemente no podía identificarme con eso», dijo Swift al Telégrafo. «Sentí que no había ninguna razón por la que la música country no tuviera que relacionarse con alguien de mi edad si alguien de mi edad la escribía». Cuando su compañía discográfica la animó a colaborar con compositores establecidos (en su mayoría hombres de mediana edad), Swift aparecía con docenas de canciones notablemente desarrolladas sobre enamoramientos y preocupaciones del instituto, decidida a encontrar la manera de atraer a los oyentes de su propio grupo demográfico.

La habilidad de Swift para reinventarse y atraer nuevos seguidores sin dejar de conservar el núcleo de lo que a sus fans actuales les encanta es la clave de su impulso cultural único.

Su visión despertó escepticismo. «[La gente decía:] ‘Los adolescentes no escuchan música country. Ese no es el público. El público es una ama de casa de 35 años… ¿Cómo se va a relacionar con esas mujeres cuando tenga 16 años? ‘» más tarde se lo dijo a NPR. «Y no dejaba de pensar: ‘¡Pero me encanta la música country y soy un adolescente!’ Tiene que haber más niños como yo». Cuando su carrera comenzó a despegar tras el lanzamiento de su primer álbum, quedó claro: los había.

La intención de Swift de atacar a un grupo demográfico completamente nuevo tiene paralelismos con la estrategia que Marvel utilizó para dominar la industria del cómic. Antes de la transformación creativa de Marvel en la década de 1960, DC Comics lideró la industria con historias míticas para niños y adolescentes. Para diferenciar a Marvel y evitar la despiadada competencia de un océano rojo, el editor en jefe Stan Lee y los guionistas y artistas Jack Kirby y Steve Ditko comenzaron a desarrollar contenido con superhéroes más humanos e imperfectos —Los Cuatro Fantásticos, Hulk, Iron Man, Black Panther— que promocionaban entre estudiantes universitarios y adultos, un público que la industria había ignorado. Como dirigía su nuevo producto a los que no eran clientes, Marvel no tenía competencia y en sus primeros años Swift tampoco.

Encontrando oportunidades para crear pegajosidad

Cuando Swift entró en escena, en 2006, la relación entre los artistas y los fans estaba experimentando cambios importantes. Internet abarataba la música y era más fácil de descubrir y, a medida que las redes sociales daban a los fans un mayor acceso y conexión, empezaron a esperar algo más que una experiencia de escucha pasiva. «El problema de los clientes es cómo navegar y ‘hacer cosas’ con la música a la que tienen acceso», escribió Patrik Wikström, profesor de la Universidad de Tecnología de Queensland, en un artículo sobre el impacto de la distribución digital en la industria de la música. En otras palabras, el valor para el cliente consistía cada vez menos en poner la música en manos de los fans y más en dar a la gente nuevas formas de interactuar con ella. Swift lo hizo compartiendo relatos muy personales y auténticos de sus propias experiencias con su joven base de fans en sus letras.

Astrid Stawiarz/Getty Images

La obsesión de los fans por la letra de las canciones no es un fenómeno nuevo. Un fan de Bob Dylan llamado Alan J. Weberman, autoproclamado «dylanólogo», transcribía todas las letras del compositor en tarjetas perforadas y las ordenaba alfabéticamente con la esperanza de descubrir los mensajes ocultos en el «lenguaje secreto del rock» de Dylan. Los fans examinaron las portadas de los álbumes de los Beatles (y pusieron los discos al revés) en busca de pruebas de la muerte de Paul McCartney. Y durante décadas, la gente ha especulado sobre la identidad de la amante ensimismada de Carly Simon en «Es tan vanidoso». En cada uno de estos casos, la inversión de la comunidad fue fuerte. Pero con Swift estaba Internet, que, como lo ha hecho con la mayoría de las cosas, llevó este tipo de participación de la comunidad a niveles extremadamente nuevos.

Incluso la gente que no ha seguido su carrera o su música de cerca probablemente sepa que Swift, como muchos compositores, ha escrito una buena cantidad de canciones de ruptura. El primer sencillo de Swift, «Tim McGraw», trataba sobre un novio que había ido a la universidad. Su álbum más reciente, El Departamento de Poetas Torturados, se cree que es una excavación de su relación con el rockero británico Matty Healy de la banda The 1975. Sin embargo, uno de los primeros mejores ejemplos es «Dear John» de su álbum de 2010 Hable ahora—una emotiva balada interpretada ampliamente como una reflexión sobre su supuesta relación con el músico John Mayer. La canción es una mirada cruda e introspectiva a un romance fallido. Como recordó Swift, es «algo así como el último correo electrónico que enviaría a alguien con quien tenía una relación».

Las letras de temas como estos están diseñadas para crear intriga para su público. Proporcionan suficientes detalles como para que parezca que podrían tratar sobre una persona o una situación que el oyente conozca por las noticias sensacionalistas o las fotos de los paparazzi, pero no tanto como para que lo sean de forma explícita o definitiva. Ahí hay una negación plausible. Al dejar caer pistas, Swift complace a los fans curiosos a los que les gusta analizar sus canciones de la manera en que los estudiosos de T.S. Eliot diseccionan La tierra baldía. Las pistas inteligentes y el doble sentido se discuten y debaten sin cesar en Internet, y la devota comunidad de Swift crece y se acerca.

Swift solo está tomando el control de lo que otros artistas dejan que suceda de forma orgánica. Ella entiende la tarea: en la era de las redes sociales, su vida personal es una fuente de especulaciones constantes, sobre todo porque es la inspiración para sus canciones. Las teorías de los fanáticos se difunden como la pólvora quiera o no, así que también podría seguir el juego. Simplemente está adoptando las nuevas reglas del juego.

Swift reconoció un «océano azul», lo que los gurús de la estrategia W. Chan Kim y Renée Mauborgne llaman un mercado completamente sin explotar.

La apasionada participación de los fans, especialmente entre las mujeres jóvenes, ha sido descartada a menudo por frívola o histérica. Pensemos en el gritón del público de los Beatles de la década de 1960 y en los fervientes seguidores de las bandas de chicos en las décadas de 1990 y 2000. Pero al incluir pistas intrincadas, referencias a su vida personal y huevos de Pascua en su obra, Swift valida y recompensa la devoción de sus fans. Ella lo trata como valioso, no insípido.

Cuanto más anime a sus fans a interpretar su música, más sofisticadas se vuelven sus interpretaciones. Analizan metáforas complejas, rastrean motivos en álbumes e hilan teorías sobre su visión artística. Y siguen regresando por más. Swift demuestra que tomarse en serio el comportamiento de las fans es un buen negocio. Y ahora otros artistas quieren copiar su modelo.

Mantener la paranoia productiva

Los últimos 10 álbumes de estudio originales de Swift han alcanzado el número uno del Billboard 200, una racha sin precedentes. Pero Swift rara vez ha dado señales de autocomplacencia. De hecho, ha expresado su temor constante de que su éxito llegue a su fin. «No puede seguir ganando y que a la gente le guste», dijo una vez Rolling Stone. «A la gente le encanta lo «nuevo»: lo levantan en el asta de la bandera y usted ondea en lo alto del asta de la bandera durante un rato. Y luego dicen: ‘Espere, esto nuevo la bandera es lo que realmente nos encanta. ‘»

La autoproclamada ansiedad de Swift se alinea con un principio fundamental de la estrategia. Como dijo el legendario fundador de Intel, Andy Grove: «El éxito genera autocomplacencia. La autocomplacencia genera el fracaso. Solo los paranoicos sobreviven». Los expertos en liderazgo Jim Collins y Morten Hansen han argumentado que una vigilancia tan preocupada es una característica esencial del liderazgo. En un estudio sobre líderes que navegaron por la incertidumbre y la agitación, desde las crisis petroleras hasta los cambios tecnológicos, descubrieron que una de las cosas que diferenciaba a los líderes exitosos era estar muy alerta ante posibles acontecimientos negativos, un rasgo que ellos llaman» paranoia productiva.”

Desde el punto de vista de la estrategia, es evidente que, en los momentos críticos, Swift ha canalizado su miedo hacia pivotes creativos. A menudo las ha ejecutado cuando letreros externos (ventas de álbumes, respuesta de la crítica y premios) sugerían que hacer más de lo mismo era lo óptimo. Con frecuencia cambiaba de dirección eligiendo cuidadosamente un pequeño grupo de colaboradores que la ayudaran a explorar nuevos sonidos y géneros.

Considere su álbum Rojo. Cuando se estrenó, en 2012, Swift había pasado a formar parte de una camarilla —junto con Coldplay, Rihanna, Beyoncé y Adele— que poseía una participación desproporcionada en las ventas y los fans de la música. Se unió a este grupo de élite por ser una estrella antipop, en cierto sentido: basándose en sus raíces country, sus canciones eran introspectivas, de tonos suaves y, a menudo, acústicas, lo que contrarrestaba la tendencia pop hacia los estribillos de himnos y la producción de alto voltaje. Pero a la mitad de la escritura y la grabación Rojo, Swift decidió hacer un cambio importante al colaborar con el productor pop sueco Max Martin, conocido por crear éxitos masivos para ‘N Sync, The Backstreet Boys, Britney Spears, Kelly Clarkson, Avril Lavigne y Katy Perry. En esa época, Martin tenía fama de productor al estilo de autor, uno que escribía la mayoría de las melodías, muchas de las letras y todos los arreglos para sus artistas. Él era la fuerza creativa; los artistas eran los asesinos a sueldo.

El riesgo de optar por este enfoque estaba en la óptica. Swift se había posicionado como una artista que se hizo a sí misma, poniendo su composición en el centro de su visión e historia de origen. Sus fans valoraban su enfoque más solitario a la hora de escribir y crear música, y habló públicamente de su proceso y publicó clips entre bastidores de su trabajo de escritura y estudio. Una asociación entre Swift y Martin iría en contra de su marca. Podría parecer que perseguía éxitos y se había vuelto calculada y poco auténtica.

Acabó trabajando con Martin en tres de Rojo, incluyendo «We Are Never Ever Getting Back Together», que se convirtió en su primer sencillo. Está claro que es una canción de Swift, con una estrofa llena de quejas que se transforma en un estribillo que grita desde la azotea: «Nosotros. Son nunca, nunca, nunca. Volver a estar juntos». También es claramente una canción de Martin: las bofetadas musicales, sus retorcidos riffs eléctricos se transforman en algo más completo con una cama de acordes de sintetizador, bajos pronunciados y varias capas de la voz de Swift que armonizan. Agregue una repetición minimalista del estribillo que lleve a un puente de palabras habladas de «estoy tan por encima de él», y tendrá la primera incursión completa de Swift en la música pop.

La pasión que Swift inspira está clara entre los fans que intercambian pulseras en un concierto de la Eras Tour (izquierda) y en el diseño detallado de una chaqueta hecha por un fan (derecha). Jutharat Pinyodoonyachet

La crítica y los fans dieron a la canción críticas mixtas. Como la personalidad de Swift se basó en gran medida en rasgos de cantautora, trabajadora y con los pies en la tierra, algunos pensaron que el sencillo interrumpió lo que los investigadores la llaman doxa—las normas y comportamientos no escritos que atraen a los fans a un artista. Pero al final, el impacto positivo de traer a Martin funcionó. Sea cual sea la angustia que recibió el sencillo, no creó una reacción en toda regla, y la canción pareció hacer crecer su público. Se convirtió en su primer número uno Éxito de Billboard Hot 100, vendió 623 000 copias digitales en su primera semana y batió un récord para una artista femenina. El álbum también encabezó las listas del Reino Unido, Canadá y Australia, ampliando el alcance de Swift más allá de los Estados Unidos.

Desde entonces, Swift se ha ganado una reputación como cambiaformas. Después de abrazar de lleno el synth pop en una oleada de post- Rojo álbumes —de nuevo, con la ayuda de Martin y un puñado de otros productores— formó equipo con Aaron Dessner de The National y su frecuente colaborador Jack Antonoff de Bleachers en su cambio a un sonido indie rock en la década de 2020 Folclore, su álbum más aclamado por la crítica. Su cambio de género no solo ha mantenido a sus fans comprometidos, sino que también ha contribuido a su éxito duradero. Su hábil ejecución de esta estrategia ha cambiado las expectativas de los fans: sus transformaciones no solo se toleran, sino que se esperan con impaciencia.

Adaptarse a los cambios radicales en las plataformas

Si el ascenso de Swift al estrellato fue posible gracias a su hábil navegación por la era digital, su reciente dominio del streaming ha elevado su éxito y popularidad.

La verdad es que tardó un tiempo en darse cuenta del streaming. Swift es considerada una «superestrella de clase 1», un término que la firma de investigación musical Midia utiliza para describir a los artistas cuyas carreras comenzaron antes de la era del streaming. Este estado hizo que Swift fuera un poco inmune a los desafíos que planteaba el streaming. Sus álbumes recibieron una atención y una fanfarria taquilleras, así que no necesitó idear formas nuevas e innovadoras de llamar la atención de la gente. Como sus giras son tan rentables, no tuvo que depender de la difícil economía del streaming. (Los artistas suelen recibir entre 0,001 y 0,008 dólares cada vez que se reproduce una canción en un servicio de streaming.) Y a pesar de la migración masiva del público musical a las plataformas de streaming, Swift sigue vendiendo millones de unidades físicas de CD y discos de vinilo. De hecho, en 2014 su posición era tan sólida que, tras una discusión pública con el cofundador de Spotify, Daniel Ek, sobre las tasas de regalías de su plataforma, retiró todo su catálogo de los servicios de streaming. (Cedió en 2017.) La mayoría de los artistas no podían darse el lujo de hacer eso.

Su cambio de género no solo ha mantenido a sus fans comprometidos, sino que también ha contribuido a su éxito duradero. Sus transformaciones no solo se toleran, sino que se esperan con impaciencia.

Pero a medida que el streaming se afianzó, su estrategia evolucionó. De 2015 a 2019, la base de suscriptores de pago de Spotify pasó de 15 millones a 124 millones de usuarios, una tasa de crecimiento del 726%. El streaming ha cambiado las estrategias de contenido: antes de su auge, los fans estaban acostumbrados a que los artistas lanzaran un álbum de larga duración cada pocos años. En un mundo dominado por el streaming, el volumen de material que producen los músicos es importante porque publicar más canciones les permite jugar con el algoritmo. Cuantas más canciones publique, es más probable que una triunfe y, cuando lo haga, el algoritmo lo recompensa con más apariciones en las recomendaciones, lo que se traduce en más clics. Los streams engendran streams.

Pensemos en el rapero canadiense Drake, compañero de sello de Swift en Republic Records. La consultora de medios Kriss Thakrar hizo cálculos y descubrió que Drake lanzó 200 nuevos temas entre 2015 y 2023, una media de una canción nueva cada 16 días a lo largo de ocho años. Swift, por otro lado, lanzó unos 50 temas en el período de seis años comprendido entre 2014 y 2019. En otras palabras, Swift era preciosa mientras Drake era prolífico.

El hecho de que Swift se diera cuenta de que necesitaba cambiar de estrategia coincidió con la pandemia de la COVID-19. Ella respondió encendiendo la manguera contra incendios. Durante gran parte de su carrera publicó un álbum cada dos años. Durante la pandemia publicó su octavo álbum, Folclore, solo 11 meses después de su séptimo álbum, Amante—y luego su novena, Para siempre, siguió menos de cinco meses después. En solo 15 meses lanzó 52 canciones de álbumes, alrededor de una canción cada semana y media.

Luego empezó a volver a grabar canciones antiguas. Después de que su antiguo director discográfico vendiera su catálogo anterior, Swift rehizo cuatro de sus seis primeros álbumes (etiquetando cada uno como «Versión de Taylor») para tener más control sobre su música (y más ingresos cuando los fans hacían streaming de nuevas versiones de sus canciones). Los álbumes añadían nuevos temas y algunas versiones más largas, entre las que destaca «All Too Well (versión de 10 minutos) (versión de Taylor)». Con tantas regrabaciones inundando los servicios de streaming, Swift rompió eficazmente las barreras entre la «obra nueva» y la «obra antigua».

Es difícil exagerar lo eficaz que ha sido esto. «Esta es la parte de la carrera de Taylor Swift que no tiene precedentes», escribió Uproxx es Steven Hyden en 2023. «Ella, de manera brillante, ha convencido al público de que su pasado y presente coexistir ahora mismo…» Hay muchos artistas antiguos (Paul McCartney, Bruce Springsteen, Billy Joel) que pueden llenar un estadio y tocar un set de grandes éxitos compuesto principalmente por canciones grabadas antes de 1985. Por el contrario, la estrategia de streaming y las regrabaciones de Swift han creado una especie de máquina del tiempo que hace que los fans se entusiasmen tanto con sus lanzamientos de 2024 como con sus éxitos de 2012. «Ella llega a ser una ‘banda legada’ y una ‘banda pop relevante’ simultáneamente», escribió Hyden. La gira Eras, que incluyó minisets dedicados a 10 de los álbumes originales de Swift (todos excepto su debut homónimo), fue la culminación de este logro.

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En una época de rápidos cambios tecnológicos, Swift se ha posicionado como una artista que se niega a quedarse confinada. Su éxito continuo es más que el resultado de su talento, es una clase magistral sobre cómo navegar en una industria que cambia rápidamente con previsión, creatividad y brillantez estratégica.

Este artículo está adaptado de No hay nada como esto: El genio estratégico de Taylor Swift (Harvard Business Review Press, de próxima publicación) de Kevin Evers.

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