La ventaja estratégica que tienen los minoristas omnicanal sobre Amazon

El atractivo de las compras en línea es innegable. Como ha demostrado Amazon, los consumidores pueden recibir la entrega de casi cualquier producto con solo hacer clic con el ratón o tocar la pantalla. No es de extrañar Las ventas de comercio electrónico se han más que duplicado en los últimos cinco años y sigue creciendo.

Sin embargo, la entrega a domicilio tiene costes de sostenibilidad ocultos que los consumidores desconocen en gran medida. Si se dan cuenta de estos efectos dañinos, el atractivo general de este canal minorista podría disminuir. Nuestra investigación, que está siendo revisada para su publicación en una revista académica, sugiere que los minoristas omnicanal podrían aprovechar esta situación para aumentar los márgenes, crear negocios más sostenibles y quitarle cuota de mercado a Amazon.

Descubrimos que muchos consumidores se comprometen a tomar decisiones más sostenibles, pero más del 80% de ellos no tienen en cuenta ni entienden de forma inherente las implicaciones adversas para la sostenibilidad de que las compras en línea se envíen directamente a sus hogares. Si bien se centran en las características sostenibles de los productos, a menudo desconocen los residuos adicionales de embalaje, el consumo de energía, la congestión del tráfico o los problemas de seguridad que crean las entregas a domicilio.

Dada la creciente preferencia por un consumo más ecológico y con conciencia social, nos preguntamos qué pasaría si se informara o recordara explícitamente a los consumidores sobre las consecuencias medioambientales y sociales de sus decisiones en los canales minoristas. ¿Cambiarían sus hábitos de compra cuando se revelaran las compensaciones entre entrega a domicilio y sostenibilidad?

Para responder a estas preguntas, realizamos un experimento en el que pedimos a los compradores de Internet que eligieran entre los canales gratuitos de entrega a domicilio o recogida en tienda. Nuestra muestra estaba formada por 200 participantes con una serie de atributos demográficos (edad, sexo, educación, ingresos, etc.) de diversos tipos de lugares (urbanos, suburbanos, rurales) para garantizar una amplia representación en las características relevantes de los compradores.

El grupo de control consultó el sitio web de un minorista típico y no recibió ninguna información sobre sostenibilidad. En estas condiciones normales, casi tres de cada cuatro participantes optaron por la comodidad de la entrega a domicilio.

En el grupo de tratamiento, el sitio web del minorista incluía información sobre sostenibilidad ambiental y social. A los participantes se les mostró que la recogida en tienda reducía los residuos de embalaje, las emisiones, la congestión del tráfico y los accidentes de vehículos en comparación con la entrega a domicilio. Cuando se le proporcionó esta información adicional, la recogida en tienda pasó a ser el canal más elegido para el 60% de los participantes. Con el simple hecho de incluir etiquetas de sostenibilidad en línea, la recogida en tienda se duplicó con creces y los envíos a domicilio cayeron un 43%. Estos resultados se obtuvieron mientras los participantes permanecían satisfechos con sus experiencias de compra.

Para los minoristas omnicanal, estos resultados tienen implicaciones competitivas y financieras inmediatas. Estimamos de forma conservadora que los minoristas omnicanal podrían hacerse con una cuota de mercado de Amazon por valor de 100 000 millones de dólares.

También podrían reducir significativamente sus costes operativos. La entrega a domicilio es el canal más caro de la venta minorista. Los requisitos adicionales de manipulación y movimiento de estos pedidos cuestan$10 para$20 por entrega y puede representar casi el 50% de los costes logísticos minoristas.

Nuestros estudios muestran que, al proporcionar información sobre sostenibilidad y destinar una parte importante de su volumen de entregas a domicilio al canal de recogida en tienda, los minoristas omnicanal podrían mejorar sus márgenes con el mismo volumen y combinación de ventas. Calculamos que Walmart podría recuperar entre 1000 y 2000 millones de dólares en beneficios anuales y Target podría recuperar entre 200 y 400 millones de dólares. Estas ganancias representan un aumento del 5 al 14% en la rentabilidad empresarial total. (Nuestras estimaciones se basan en la caída del 43% en los envíos a domicilio multiplicada por el número anual de entregas a domicilio y el rango de costes medio de cada envío.)

Lograr estos beneficios no requiere inversiones importantes en nuevos equipos o tecnologías ni cambios importantes en los procesos. Más bien, los minoristas omnicanal simplemente tienen que proporcionar a los consumidores la información sobre sostenibilidad.

Al persuadir a los consumidores de que renuncien a algunas entregas a domicilio, los minoristas omnicanal podrían mejorar su desempeño ecológico. Cada año, el comercio electrónico estadounidense produce 500 millones de libras adicionales de residuos de envases de plástico, da como resultado el pérdida de mil millones de árboles más para la producción de cartón, y cuenta para El 30% del tonelaje del vertedero. También envíos individuales generar 4,4 millones de toneladas de CO2 emisiones anuales.

Si alcanzamos la mitad de nuestro volumen previsto de cambio de canal, los minoristas pueden reducir esa cantidad de plástico en 100 millones de libras, la cantidad de árboles utilizados en 200 millones y la cantidad de tonelaje que va a los vertederos en un 6%. Si bien los minoristas también pueden ahorrar 880.000 toneladas de emisiones, algunos de estos beneficios podrían verse compensados por el aumento de los viajes de los consumidores a las tiendas locales. Sin embargo, dadas las estimaciones de NielsenIQ que el 99% de los consumidores ya compran en las tiendas, es probable que las emisiones sigan siendo considerablemente inferiores.

Además de los problemas medioambientales, el comercio electrónico también presenta desafíos sociales. La naturaleza intermitente de las entregas a domicilio provoca retrasos en el tráfico, contaminación acústica y problemas de seguridad de los vehículos para los miembros de la comunidad local. Estimaciones sugerir que los camiones de reparto aumenten la congestión vial un 21% y añadan 11 minutos a los tiempos de viaje. Según el Servicio Postal de los Estados Unidos, 29 000 de sus vehículos se ven involucrados en accidentes cada año y, según un estudiar publicado en 2022 por el Strategic Organizing Center, una organización sindical, el 20% de los conductores de Amazon se lesionan al entregar paquetes. Reducir los envíos a domicilio de los artículos comprados por Internet mejoraría estos problemas, incluso teniendo en cuenta el aumento de los viajes de los consumidores a las tiendas.

Con sus tiendas físicas y opciones de recogida, los minoristas omnicanal tienen una ventaja estratégica infrautilizada con respecto a Amazon. Al educar a los consumidores sobre los costes medioambientales y sociales de las entregas a domicilio, sus esfuerzos se verán recompensados con ventas más rentables, cuotas de mercado más altas y ganancias concretas en materia de sostenibilidad.