El problema de los concursos de innovación

En 1714, el gobierno británico ofreció un premio en metálico a quien pudiera idear un método práctico para determinar la longitud en el mar. En tiempos más recientes, los concursos de innovación abierta han abordado desafíos que van desde lo absurdo (las campañas Crash the Super Bowl de Frito-Lay invitaban a los consumidores a rodar un divertido comercial de Doritos) hasta lo sustancial (la NFL y la Universidad de Duke han ofrecido hasta 2 millones de dólares para diseños de cascos de fútbol que prevengan mejor las lesiones cerebrales). Estos concursos están diseñados para dar rienda suelta a la competencia y, por esa razón, los participantes suelen ver las propuestas de otros mientras trabajan por su cuenta. Sin embargo, una nueva investigación muestra que si no se gestiona con cuidado, ese mismo elemento competitivo puede acabar con la creatividad.

En dos estudios del mundo real y tres experimentos de laboratorio, los participantes a los que se les mostraron muchas ideas contrapuestas o que estaban preparados para pensar en la competencia antes de iniciar una tarea de creatividad obtuvieron peores resultados que a otros. En uno de los estudios, realizado en la plataforma de innovación abierta HYVE Crowd, se encargó a 540 participantes que generaran ideas para almohadas y campañas de marketing minorista. Se les mostró un número variable de ideas de muestra, presentadas como si se tratara de propuestas de otros concursantes (entre ellas: «almohadas para secadores de pelo» para evitar que la gente duerma con el pelo mojado y «almohadas para auriculares» para que la gente pudiera escuchar música mientras se dormía). Los concursantes de un grupo vieron 10 ideas; los demás solo vieron dos. Los expertos evaluaron las propuestas según su originalidad y utilidad. Los participantes que vieron dos ideas obtuvieron puntuaciones un 4,4% más altas, de media, que las puntuaciones de los que vieron 10. Puede parecer un efecto pequeño, pero incluso una mejora menor puede marcar una diferencia sustancial en una gran inversión en innovación, afirman los investigadores.

En los experimentos de laboratorio, los investigadores pidieron a los participantes que idearan usos creativos para el día a día de los ladrillos (como topes de puertas o para medir ángulos rectos, por ejemplo) y mostraron a los participantes un número diferente de propuestas que competían. Los programadores independientes puntuaron los resultados. También en este caso, cuantas más ideas veía la gente, menor era la creatividad de sus propias propuestas, y la caída era especialmente dramática cuando se mostraban 50 ideas. Un estudio de seguimiento reveló que el desempeño de los expertos en innovación se deterioró incluso más que el de los novatos. Sin embargo, cuando se les dijo a los participantes que las ideas mostradas eran simplemente ejemplos y no propuestas reales, su rendimiento no disminuyó.

«Analizamos la cantidad de ideas generadas, su capacidad de innovación y otras dimensiones de la creatividad, y todas empeoraron cuando se incluyó la competencia», afirma Reto Hofstetter, profesor de marketing de la Universidad de Lucerna, que dirigió la investigación. «La competencia en el centro de los concursos parece socavar el rendimiento». Esto sorprendió a Hofstetter y a su equipo. Va en contra de la arraigada «teoría del crecimiento recombinante» de la creatividad, que sostiene que ver las ideas de los demás estimula la innovación, ya que las personas pueden basarse en piezas del trabajo de otros o unirlas de nuevas maneras. Por ejemplo, los medicamentos como la insulina y la penicilina mejoraron con los años, a medida que los innovadores crearon nuevas y mejores tecnologías para producirlos.

«Si las primeras entradas que muestra son malas, probablemente reciba muchas entradas malas»

Como CEO de la consultora de innovación HYVE, Johann Fuller creó la plataforma HYVE Crowd y ha

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Varios factores pueden explicar por qué una mayor sensación de competencia puede anular el efecto recombinante. En primer lugar, la competencia intensa puede aumentar el estrés de los participantes, lo que a menudo impide el rendimiento cognitivo. En segundo lugar, pensar en otras personas que compiten por un premio hace que los participantes crean que pueden ganarlo ellos mismos, lo que diluye sus incentivos. En tercer lugar, y lo más importante, los concursantes tienden a ver las propuestas de los competidores no como una fuente de inspiración sino como una limitación en su propia forma de pensar. «El proceso creativo requiere desinhibición y un flujo de ideas fluido», afirma Hofstetter. «Ver las ideas de otros concursantes dificulta este proceso, ya que las personas se centran en diferenciar sus ideas de las anteriores en lugar de utilizar elementos de las mismas».

Según los investigadores, las empresas pueden tomar varias medidas para evitar estos escollos y aumentar el nivel general de creatividad que producen sus concursos de innovación. Pueden:

Limite la competencia visible.

En todos los estudios, mostrar solo unas pocas presentaciones en lugar de mostrarlas todas mantuvo a los participantes muy motivados y redujo su sensación de restricción.

Mostrar solo las propuestas más originales.

Paradójicamente, los participantes del estudio estaban menos constreñidos después de ver entradas muy creativas que después de ver entradas más mundanas. Según los investigadores, es menos probable que las ideas extremadamente originales se superpongan entre sí, por lo que los competidores que se exponen a ellas son menos propensos a sentir que sus propias ideas ya han sido exploradas.

Agrupe las entradas.

El aspecto competitivo se puede atenuar aún más agrupando las presentaciones por temas en lugar de presentarlas una por una (el valor predeterminado común). Cuando se dividieron 100 presentaciones en cinco grupos, por ejemplo, los participantes no perdieron mucha creatividad, ya que solo percibieron cinco restricciones, no 100. Los investigadores reconocen que esta táctica, junto con el consejo de mostrar solo las ideas más originales, aumentaría los costes del concurso; clasificar las entradas por calidad y categoría requiere mucha mano de obra. Pero predicen que los avances en el aprendizaje automático, la visión artificial y el procesamiento del lenguaje natural pronto podrían facilitar que los ordenadores hagan ese trabajo.

Pasa por alto las probabilidades.

Los organizadores del concurso pueden atenuar la naturaleza competitiva del idioma que utilizan. Frases como «solo la mejor idea gana» y «se compite contra otros» perjudicaron particularmente la creatividad de los concursantes estudiados.

Minimizar las identidades de los remitentes.

Por último, un estudio inédito realizado por los investigadores mostró que llamar la atención sobre otros participantes mostrando sus nombres de usuario o avatares junto a sus envíos aumentaba la ansiedad de los concursantes, por lo que los organizadores harían bien en omitir esos detalles, según los investigadores.

«Los concursos pueden ser una forma eficaz de generar nuevas ideas», concluye Hofstetter. «Pero nuestras investigaciones muestran que, de manera contraria a la intuición, las empresas deberían rechazar el elemento competitivo si quieren generar los mejores resultados».

Acerca de la investigación:» Ideas restrictivas: cómo ver las ideas de otros perjudica la creatividad en la innovación abierta,» de Reto Hofstetter, Darren W. Dahl, Suleiman Aryobsei y Andreas Herrmann ( Revista de investigación de mercados_, 2021)_