El poder de las garantías de servicio incondicional

Cuando compra un coche, una cámara o un horno tostador, recibe una garantía, la garantía de que el producto funcionará. ¿Con qué frecuencia recibe una garantía para la reparación de automóviles, la fotografía de bodas o el servicio de comidas? Prácticamente nunca. Sin embargo, es aquí, en la compra de servicios, donde la garantía de una garantía presumiblemente tendría más importancia.

Muchos ejecutivos de negocios creen que, por definición, los servicios simplemente no se pueden garantizar. Por lo general, los servicios los prestan seres humanos, que se sabe que son menos predecibles que las máquinas, y normalmente se producen al mismo tiempo que se consumen. Una cosa es garantizar una cámara, que se pueda inspeccionar antes de que el cliente la vea y que se pueda devolver a la fábrica para su reparación. Pero, ¿cómo puede inspeccionar previamente la puesta a punto de un coche o enviar una discusión legal infructuosa o un mal corte de pelo para que lo reparen? Obviamente no puede.

Pero eso no significa que no se pueda garantizar la satisfacción del cliente. Tenga en cuenta la garantía que ofrece «Bugs» Burger Bug Killers (BBBK), una empresa de exterminio de plagas con sede en Miami que es propiedad de S.C. Johnson & Son.

La mayoría de los competidores de BBBK afirman que reducirán las plagas a «niveles aceptables»; BBBK promete eliminarlas por completo. Su garantía de servicio para los clientes de hoteles y restaurantes promete:

• No debe ni un centavo hasta que se hayan erradicado todas las plagas de sus instalaciones.

• Si alguna vez no está satisfecho con el servicio de BBBK, recibirá un reembolso de hasta 12 meses de los servicios de la empresa, más los gastos de otro exterminador que elija para el año siguiente.

• Si un huésped ve una plaga en sus instalaciones, BBBK pagará la comida o la habitación del huésped, enviará una carta de disculpa y pagará una comida o estancia futura.

• Si sus instalaciones cierran por la presencia de cucarachas o roedores, BBBK pagará las multas y el lucro cesante, más$5,000.

En resumen, BBBK dice: «Si no lo satisfacemos al cien por cien%, no aceptamos su dinero».

¿Qué eficacia tiene esta garantía? La empresa, que opera en todos los Estados Unidos, cobra hasta diez veces más que sus competidores y, sin embargo, tiene una cuota de mercado desproporcionadamente alta en sus áreas de operación. La calidad de su servicio es tan sobresaliente que la empresa rara vez necesita cumplir su garantía (en 1986 solo pagó $ 120 000 en ventas de$ 33 millones, lo suficiente para demostrar que sus promesas no son vacías).

Una de las principales razones por las que la garantía «Bugs» Burger es un modelo sólido para el sector de servicios es que su fundador, Al Burger, comenzó con el concepto de la garantía incondicional y trabajó hacia atrás, diseñando toda su organización para respaldar la garantía de ausencia de plagas; en resumen, comenzó con la visión de un servicio sin errores. En este artículo, explicaré por qué la garantía de servicio puede ayudar a su organización a institucionalizar un rendimiento superlativo.

Qué es una buena garantía de servicio

¿Estaría dispuesto a ofrecer una garantía del 100%?% satisfacción del cliente: ¿pagar a su cliente insatisfecho por utilizar el servicio de la competencia, por ejemplo? ¿O cree que prometer un servicio sin errores es una idea descabellada?

No solo no es una locura, sino que comprometiéndose a un servicio sin errores puede ayudar a una empresa a proporcionar eso. Es un poco como esquiar. Tiene que inclinarse sobre sus esquís a medida que baja la colina, como si quisiera caerse. Pero si tiene el borde adecuado, no se cae ni se hunde salvajemente; gana el control a medida que aumenta la velocidad.

Del mismo modo, una garantía de servicio sólida que anteponga al cliente no conduce necesariamente al caos y al fracaso. Si se diseña e implementa correctamente, le permite tomar el control de su organización, con objetivos claros y una red de información que le proporciona los datos que necesita para mejorar el rendimiento. BBBK y otras compañías de servicios demuestran que la garantía de servicio no solo es posible, sino que también es una ventaja para el rendimiento y los beneficios y puede ser un vehículo para dominar el mercado.

La mayoría de las garantías de servicio existentes no funcionan realmente: tienen un alcance limitado y son difíciles de usar. Lufthansa garantiza que sus clientes realizarán sus vuelos de conexión si no hay retrasos por problemas meteorológicos o de control del tráfico aéreo. Sin embargo, estos dos factores causan un total del 95% de todos los retrasos de los vuelos. Bank of America reembolsará hasta seis meses de las comisiones de la cuenta corriente si un cliente no está satisfecho con algún aspecto de su servicio de cuentas corrientes. Sin embargo, el cliente debe cerrar la cuenta para cobrar lo modesto$ 5 o$ Cuota de 6 al mes. Esta garantía no generará ningún premio por fomentar la repetición de negocios, el objetivo principal de una buena garantía.

La garantía de servicio pierde energía en proporción directa al número de condiciones que contiene. ¿Qué tan efectiva es la garantía de servicio rápido de un restaurante? excepto ¿cuando está ocupado? La garantía de un inspector de vivienda para identificar todos los posibles problemas en una casa excepto ¿para los que no son evidentes? Squaw Valley, en California, garantiza «la devolución de su dinero» a cualquier esquiador que tenga que esperar más de diez minutos en la línea del remonte. Pero no es tan fácil: el esquiador debe pagar primero $ 1 e inscríbase en el albergue como principiante, intermedio o experto; la garantía solo es válida si todos Los remontes con el nivel de habilidad del esquiador superan los diez minutos en cualquier período de media hora; y los esquiadores deben ponerse en contacto con una «azafata de esquí» al final del día para «ganar» un reembolso. Un portavoz de Squaw Valley dijo que el resort solo había realizado un pago en virtud de la garantía en un año y medio. ¡No es de extrañar!

¿Qué es una buena garantía de servicio? Es (1) incondicional, (2) fácil de entender y comunicar, (3) significativo, (4) fácil (e indoloro) de invocar y (5) fácil y rápido de aprender.

Incondicional

La mejor garantía de servicio promete la satisfacción del cliente sin condiciones, sin excepciones. Como la de L.L. Bean, la tienda minorista y casa de venta por correo de Freeport, Maine: «100% satisfacción en todos los sentidos…» Un cliente de L.L. Bean puede devolver un producto en cualquier momento y obtener, según su elección, un reemplazo, un reembolso o un crédito. Se dice que si un cliente devuelve un par de botas L.L. Bean después de diez años, la empresa las sustituirá por botas nuevas sin duda. ¡Hable de la garantía de atención al cliente!

Los clientes no deberían necesitar que un abogado les explique los «si, y los peros» de una garantía, porque lo ideal es que no haya condiciones; el cliente quede satisfecho o no.

Si una empresa no puede garantizar todos los elementos de su servicio de forma incondicional, debería garantizar incondicionalmente los elementos que puede controlar. Lufthansa no puede prometer una llegada puntual, por ejemplo, pero podría garantizar que los pasajeros queden satisfechos con las zonas de espera del aeropuerto, su servicio en tierra y en el aire y la calidad de la comida, o simplemente garantizar la satisfacción general.

Fácil de entender y comunicar

La garantía debe estar redactada en un lenguaje sencillo y conciso que indique con precisión la promesa. Los clientes saben entonces con precisión lo que pueden esperar y los empleados saben exactamente lo que se espera de ellos. El servicio de comida de «cinco minutos», en lugar del servicio «prompt», crea expectativas claras, al igual que «sin plagas» en lugar de «control de plagas».

Significativo

Una buena garantía de servicio tiene dos significados. En primer lugar, garantiza los aspectos del servicio que son importantes para sus clientes. Puede que sea una entrega rápida. Bennigan’s, una cadena de restaurantes, promete un servicio de 15 minutos (o se le ofrece una comida gratis) a la hora de comer, cuando muchos clientes tienen prisa por volver a la oficina, pero no a la hora de cenar, cuando el servicio rápido no es considerado prioritario para la mayoría de los clientes.

En otros casos, el precio puede ser el elemento más importante, especialmente con productos relativamente indiferenciados, como coches de alquiler o viajes en avión comercial. Al prometer los precios más bajos de la ciudad, las tiendas de estéreo calman los temores de los clientes de que si no van a todos los puntos de venta de la zona paguen más de lo que deberían.

En segundo lugar, una buena garantía tiene sentido desde el punto de vista financiero; exige un pago significativo cuando no se cumple la promesa. ¿Qué debería ser, un reembolso completo? ¿Una oferta de servicio gratuito la próxima vez? ¿Un viaje a Montecarlo? La respuesta depende de factores como el coste del servicio, la gravedad del fallo y la percepción de los clientes de lo que es justo. Un pago de devolución de dinero debería ser lo suficientemente grande como para que los clientes tengan un incentivo para invocar la garantía si no están satisfechos. El adagio «Deje que el castigo se ajuste al crimen» es una guía adecuada. En un momento dado, Domino’s Pizza (que tiene su sede en Ann Arbor, Michigan, pero opera en todo el mundo) prometió «la entrega en 30 minutos o la pizza es gratis». La gerencia descubrió que los clientes lo consideraban demasiado generoso; se sentían incómodos al aceptar una pizza gratis con tan solo 5 o 15 minutos de retraso y no siempre aprovechaban la garantía. En consecuencia, Domino’s ajustó su garantía a «entrega en 30 minutos» o$ 3% de descuento», y los clientes parecen considerar que este compromiso es razonable.

Fácil de invocar

Un cliente que ya no está satisfecho no debería tener que hacer todo lo posible para invocar una garantía; la insatisfacción solo se agrava cuando el cliente tiene que hablar con tres personas diferentes, rellenar cinco formularios, ir a un lugar diferente, hacer dos llamadas de teléfono, enviar un comprobante de compra por escrito con una descripción completa de los hechos, esperar una respuesta por escrito, ir a otro lugar a ver a alguien para comprobar todos los hechos anteriores, etc.

Traveler’s Advantage, una división de CUC International, tiene, en principio, una buena idea: garantizar el precio más bajo en los alojamientos que reserve. Sin embargo, para hacer uso de la garantía, los clientes deben demostrar el precio más bajo de la competencia reservando en otra agencia. Es un trabajo desagradable. Cititravel, una filial de Citicorp, tiene un enfoque mejor. Un cliente que conozca un precio más bajo puede llamar a un número gratuito y hablar con un agente, como hice hace poco. La agente me dijo que si no tenía un comprobante de la tarifa más baja, comprobaría las tarifas de la competencia en la pantalla de su ordenador. Si la tarifa más baja estuviera ahí, yo compraría ese precio. Si no, llamaría a la aerolínea competidora. Si se confirmaba el precio, ella decía: «Le devolveremos el dinero tan rápido que no se lo creerá, porque queremos que sea nuestro cliente». Esa es la actitud correcta si ofrece una garantía.

Del mismo modo, no se debe hacer que los clientes se sientan culpables por invocar la garantía, sin cuestionarlos, sin levantar las cejas o «¿Por qué yo, señor?» mira. Una empresa debería alentar a los clientes descontentos a invocar su garantía, no poner obstáculos para evitar que alcen la voz.

Fácil de recoger

Los clientes tampoco deberían tener que esforzarse mucho para cobrar un pago. El procedimiento debe ser fácil y, lo que es igual de importante, rápido, en el acto, si es posible. La insatisfacción con un trabajador temporal de Manpower, por ejemplo, se traduce en un crédito inmediato en su factura.

Lo que no debe hacer en su garantía: no prometa algo que sus clientes ya esperan; no oculte la garantía en tantas condiciones que pierda su sentido; y no ofrezca una garantía tan leve que nunca se invoque. Una garantía que, básicamente, esté libre de riesgos para la empresa tendrá poco o ningún valor para sus clientes, y puede que sea una broma para sus empleados.

Por qué funciona la garantía de servicio

La garantía es una herramienta poderosa, tanto para la calidad del servicio de marketing como para lograrla, por cinco razones.

En primer lugar, empuja a toda la empresa a centrarse en la definición de buen servicio de los clientes, no en las suposiciones de los ejecutivos. En segundo lugar, establece estándares de desempeño claros, que aumentan el rendimiento y la moral de los empleados. En tercer lugar, genera datos fiables (a través de pagos) cuando el rendimiento es deficiente. En cuarto lugar, obliga a la organización a examinar todo su sistema de prestación de servicios para detectar posibles puntos de fallo. Por último, aumenta la fidelidad de los clientes, las ventas y la cuota de mercado.

La garantía lo obliga a centrarse en los clientes

Saber lo que quieren los clientes es la condición indispensable para ofrecer una garantía de servicio. La empresa tiene que identificar las expectativas de sus clientes objetivo sobre los elementos del servicio y la importancia que conceden a cada uno de ellos. Al carecer de este conocimiento de las necesidades de los clientes, una empresa que quiera garantizar su servicio puede muy bien garantizar cosas incorrectas.

British Airways realizó un estudio de mercado y descubrió que sus pasajeros juzgan su servicio de atención al cliente en cuatro dimensiones:1

1. Cuidado y preocupación (amabilidad, cortesía y calidez de los empleados).

2. Iniciativa (capacidad y voluntad de los empleados de utilizar el sistema en nombre del cliente).

3. Resolución de problemas (encontrar soluciones a los problemas de los clientes, ya sean inusuales o rutinarios, como billetes de avión multivuelo).

4. Recuperación (hacer un esfuerzo adicional, cuando las cosas van mal, para solucionar un problema en particular, que incluye el paso simple, pero a menudo pasado por alto, de pedir disculpas).

Los directivos de British Airways confesaron que ni siquiera habían pensado en la segunda y la cuarta categorías. Peor aún, se dieron cuenta de que si no hubieran entendido estas importantes dimensiones del servicio de atención al cliente, ¿cuánto podrían pensar en ellos sus empleados?

La garantía establece normas claras

Una garantía de servicio específica e inequívoca establece los estándares para su organización. Les dice a los empleados lo que representa la empresa. BBBK significa eliminación de plagas, no control de plagas; Federal Express significa «absolutamente, positivamente antes de las 10:30 a.m.», no «mañana en algún momento, probablemente». Y obliga a la empresa a definir la función y las responsabilidades de cada empleado en la prestación del servicio. Los vendedores, por ejemplo, saben con precisión lo que sus empresas pueden ofrecer y pueden representarlo con precisión, lo opuesto a la situación común en la que los vendedores prometen la luna y los clientes solo reciben basura.

Esta claridad y sentido de identidad tienen la ventaja añadida de crear el espíritu de equipo y el orgullo de los empleados. Mitchell Fromstein, presidente y CEO de Manpower, afirma: «En un momento dado, nos preguntamos cuál sería el impacto en el marketing si canceláramos nuestra garantía. Pensamos que nuestras cuentas conocían bien la garantía y que puede que ya no tenga mucho poder de marketing. La reacción de nuestros empleados fue feroz, y tuvo mucho menos que ver con el marketing que con el orgullo que sienten por su trabajo. Dijeron: «La garantía demuestra que somos una gran empresa. Estamos dispuestos a decirles a nuestros clientes que si no les gusta nuestro servicio por algún motivo, es nuestra culpa, no de ellos, y lo arreglaremos. Me di cuenta entonces de que la garantía es mucho más que una simple hoja de papel que hace que los clientes se sientan cómodos. Realmente marca la pauta, externa y, quizás lo más importante, interna, de nuestro compromiso con nuestros clientes y trabajadores».

Un pago que genera problemas financieros cuando se producen errores también es una declaración poderosa, tanto para los empleados como para los clientes, de que la dirección exige la satisfacción del cliente. Un pago significativo garantiza que tanto la dirección media como la alta se tomen en serio la garantía de servicio; proporciona un fuerte incentivo para tomar todas las medidas necesarias para cumplirla. Un gerente que debe asumir todo el coste de los errores tiene muchos incentivos para averiguar cómo evitar que se cometan.

Una garantía genera comentarios

La garantía crea el objetivo; define lo que debe hacer para satisfacer a sus clientes. Luego, tiene que saber cuándo se equivoca. Una garantía lo obliga a crear un sistema para descubrir los errores, que los japoneses llaman «pepitas de oro» porque son oportunidades de aprender.

Podría decirse que el mayor dolencia que afecta a las empresas de servicios es la falta de sistemas decentes para generar los datos de los clientes y actuar en función de ellos. Los clientes del servicio insatisfechos tienen pocos incentivos para quejarse por sí mismos, mucho menos que los propietarios de productos descontentos. Muchos elementos de un servicio son intangibles, por lo que los consumidores que reciben un servicio deficiente suelen quedarse sin pruebas que respalden sus quejas. (El cliente cree que el camarero fue grosero; quizás el camarero lo niegue). En segundo lugar, sin el equivalente a la garantía de un producto, los clientes no conocen sus derechos. (¿15 minutos son demasiado para esperar a comer en un restaurante? ¿30 minutos?) En tercer lugar, a menudo no hay nadie de quien quejarse, al menos nadie que parezca capaz de resolver el problema. A menudo, quejarse directamente a la persona que está prestando un mal servicio solo empeora las cosas.

Las tarjetas de comentarios de los clientes han sido tradicionalmente el método más común de recopilar comentarios de los clientes sobre las operaciones de una empresa, pero tampoco son adecuadas para recopilar datos de error válidos y fiables. En primer lugar, son una forma de comunicación impersonal y, por lo general, son breves (para maximizar la tasa de respuesta). ¿Por qué molestarse, piensa la gente, en meter los detalles de una mala experiencia en un formulario de encuesta impreso con un puñado de casillas de verificación que digan «excelente, buena, justa»? Pocos clientes agraviados creen que rellenar una tarjeta de comentarios resolverá sus problemas. Por lo tanto, solo unos pocos clientes (normalmente los más satisfechos e insatisfechos) hacen comentarios a través de estos formularios y menos aún hacen comentarios significativos. Como indicador general de la opinión de los clientes, las tarjetas y las encuestas son útiles, pero para obtener información específica sobre los problemas de los clientes y las debilidades operativas, simplemente no cumplen con los requisitos.

Por lo tanto, las empresas de servicios tienen dificultades para recopilar datos de error. Menos información sobre los errores se traduce en menos oportunidades de mejora y, en última instancia, se traduce en más errores de servicio y más insatisfacción de los clientes, un ciclo que la dirección suele desconocer. Una garantía combate este problema al ofrecer a los consumidores un incentivo y un medio para poner sus quejas en conocimiento de la gerencia.

Manpower utiliza su garantía para recopilar datos de error, además de disipar las preocupaciones de los clientes por el uso de una cantidad desconocida (el trabajador temporal). A todos los clientes que emplean a un trabajador temporal de Manpower se les llama el primer día de una tarea de un día o el segundo día de una tarea más larga para comprobar el desempeño del trabajador. Un cliente insatisfecho no paga, punto. (Sin embargo, Manpower paga al trabajador; asume toda la responsabilidad por la calidad de su servicio). La empresa utiliza sus datos de error para mejorar tanto su fuerza laboral como su software propietario de pruebas de habilidades y su base de datos de habilidades, elementos principales para adaptar las habilidades de los trabajadores a las necesidades del cliente. La información que Manpower obtiene antes y después de la contratación le permite ofrecer su garantía con confianza.

Una garantía lo obliga a entender por qué fracasa

Al desarrollar una garantía, los gerentes deben hacerse preguntas como las siguientes: ¿Qué puntos de fallo existen en el sistema? Si se pueden identificar los puntos de fallo, ¿se pueden rastrear y superar sus orígenes? Una empresa que quiera prometer una prestación de servicios puntual, por ejemplo, debe entender primero la capacidad de sus operaciones y los factores que la limitan. Muchos ejecutivos de servicio, que no entienden cuestiones tan básicas como el tiempo de rendimiento del sistema, la capacidad y el flujo de los procesos, tienden a culpar a los trabajadores, los clientes o cualquier cosa pero el proceso de prestación del servicio.

Incluso si los trabajadores son un problema, los gerentes pueden hacer varias cosas para «arreglar» la organización y que pueda respaldar una garantía, como diseñar mejores procesos de contratación, contratación y formación. Históricamente, la industria del control de plagas se ha visto afectada por la falta de motivación del personal y por una alta rotación. Al Burger superó el status quo ofreciendo un salario superior a la media (atrayendo a un candidato de mayor calibre), utilizando un vigoroso programa de selección (haciendo que los contratados se sintieran miembros de un grupo selecto), capacitando a todos los trabajadores durante seis meses y manteniéndolos motivados dándoles una gran autonomía y mucho reconocimiento.

Puede que algunos directivos no estén dispuestos a pagar por una capacidad interna de prestación de servicios superior a la media del sector. Muy bien. Tampoco tendrán organizaciones mejores que la media y, por lo tanto, nunca podrán desarrollar el tipo de ventaja competitiva que se deriva de una buena garantía de servicio.

Una garantía desarrolla la fuerza del marketing

Quizás la razón más obvia para ofrecer una sólida garantía de servicio sea su capacidad para impulsar el marketing: alienta a los consumidores a comprar un servicio al reducir el riesgo de la decisión de compra y genera más ventas a los clientes actuales al aumentar la fidelidad. En los últimos diez años, los ingresos de Manpower se han disparado desde$ 400 millones para$ 4 mil millones. Ese es el impacto en el marketing.

Mantener a la mayoría de sus clientes y conseguir el boca a boca positivo, aunque es algo deseable en cualquier negocio, es especialmente importante para las empresas de servicios. El valor actual neto de las ventas perdidas por la pérdida de clientes (en otras palabras, el coste de la insatisfacción de los clientes) es enorme. En este sentido, es justo decir que los principales competidores de muchas empresas de servicios son ellas mismas. Con frecuencia gastan enormes cantidades de dinero para atraer nuevos clientes sin saber nunca cómo ofrecer el servicio coherente que prometen a sus clientes actuales. Si los clientes no están satisfechos, el dinero del marketing se ha tirado por el desagüe e incluso podría generar más mala voluntad. (Consulte el prospecto «Maximizar el impacto en el marketing».).

Maximizar el impacto en el marketing

Las probabilidades de obtener un fuerte impacto en el marketing con una garantía de servicio están a su

…

La garantía solo funcionará, por supuesto, si empieza por el compromiso con el cliente. Si su objetivo es minimizar el impacto de la garantía en su organización pero maximizar su impacto de marketing, no lo logrará. A largo plazo, anulará el posible impacto de la garantía en los clientes y su dinero de marketing se irá a la basura.

Phil Bressler, propietario de 18 franquicias de Domino’s Pizza en el área de Baltimore (Maryland), demuestra el compromiso correcto con los clientes. Se molestó cuando su empresa registró sus beneficios mensuales más altos de la historia porque, calculó correctamente, los beneficios provenían de dinero que debería haberse pagado con la garantía de Domino’s de «entrega en 30 minutos» o$ 3% de descuento». Los directores de las unidades de Bressler, que tienen la responsabilidad final, habían aumentado sus beneficios a corto plazo al no cumplir la garantía de forma coherente. Bressler está convencido de que el dinero que se gasta en garantías es una inversión en la satisfacción y la fidelización de los clientes. También reconoce que la garantía es la mejor manera de identificar las operaciones débiles y que las garantías en las que no se actúa son datos que no se recopilan.

Compare la actitud de Bressler con la del propietario de varios moteles con franquicias nacionales. Su la garantía promete que la empresa hará «todo lo posible» para solucionar el problema del cliente; si el problema no se puede resolver, el cliente se queda gratis. Se jacta de haber pagado, de media, los reembolsos de solo dos habitaciones garantizadas por motel y año, un porcentaje minúsculo de la venta de habitaciones. «Si mis directivos hacen su trabajo, no tengo que pagar la garantía», afirma. «Si tengo que pagar, mis directivos no están haciendo su trabajo y me deshago de ellos».

Evidentemente, más de dos huéspedes de cualquier es probable que el hotel no esté satisfecho en el transcurso de un año. Al tratar de limitar los pagos en lugar de escuchar las quejas, este propietario, sin duda, está desperdiciando innumerables oportunidades de crear clientes leales a partir de clientes descontentos. También está perdiendo información valiosa sobre cuáles de sus moteles necesitan mejoras y por qué, información que puede obtenerse más fácilmente de las quejas de los clientes. Se preguntará por qué ofrece una garantía, ya que no entiende por completo el punto.

Por qué puede que necesite una garantía aunque no lo crea

Por supuesto, las garantías pueden no ser efectivas o practicables para todas las empresas de servicios. Los hoteles Four Seasons, por ejemplo, probablemente no puedan obtener mucho provecho operativo o de marketing con una garantía. Con su sólida visión interna de la satisfacción absoluta de los clientes, la empresa ha desarrollado un excelente sistema de prestación de servicios y una reputación a la altura. Por lo tanto, ya tiene una garantía implícita. Anunciar lo obvio generaría pocos beneficios y, de hecho, podría percibirse como incongruente con la prestigiosa imagen de la empresa.

Un elemento crucial de la estrategia de servicio de Four Seasons es inculcar a todos los empleados la misión de lograr la satisfacción absoluta del cliente y permitirles hacer lo que sea necesario en caso de que surjan problemas con los clientes. Por ejemplo, el Departamento de Estado le pidió una vez al hotel Four Seasons en Washington que dejara espacio para un dignatario extranjero. Ya había reservado hasta su capacidad máxima, Four Seasons tuvo que decir a otros cuatro clientes con reservas que no podían alojarse. Sin embargo, el hotel encontró inmediatamente habitaciones para ellos en otro hotel de primera clase y les aseguró que permanecerían registrados en el Four Seasons (de modo que cualquier mensaje que recibieran sería tomado y enviado al otro hotel). Cuando hubo habitaciones disponibles, los clientes regresaron al Four Seasons en limusina. Four Seasons también pagó sus habitaciones en el otro hotel. Era el equivalente a una garantía de devolución total del dinero y mucho más.

¿Significa esto que todas las empresas que actúan al nivel de un Four Seasons no necesitan ofrecer una garantía de servicio? ¿Podría Federal Express, por ejemplo, dejar caer su garantía de «absoluta y positivamente» con poco o ningún efecto? Probablemente no. Su garantía es una parte tan importante de su imagen que anular la garantía le perjudicaría.

En general, las organizaciones que cumplen las siguientes pruebas probablemente tengan poco que ganar si ofrecen una garantía de servicio: el mercado percibe a la empresa como la líder en calidad de su sector; a cada empleado se le inculca la filosofía de la «satisfacción absoluta del cliente»; los empleados están facultados para tomar las medidas correctivas que sean necesarias para tramitar las quejas; los errores son pocos; y una garantía declarada estaría en desacuerdo con la imagen de la empresa.

Probablemente no sea necesario señalar que pocas empresas de servicios cumplen estas pruebas.

Variables externas

Las garantías de servicio también pueden resultar poco prácticas cuando la satisfacción del cliente se ve influida en gran medida por fuerzas externas que el proveedor de servicios no puede controlar. Si bien todo el mundo piensa que sus negocios están en este lío, la mayoría se equivoca.

¿Cuántas variables están realmente fuera del control de la dirección? No la fuerza laboral. No son problemas de equipo. No es de calidad de proveedor. E incluso las empresas sujetas a «actos fortuitos» (como el clima) pueden controlar gran parte de la calidad de sus servicios.

BBBK es un ejemplo de cómo una empresa cambió la situación mediante el análisis de los elementos del proceso de prestación de servicios. Preguntando: «¿Qué obstáculos se interponen en nuestro camino para garantizar la eliminación de las plagas?» Al Burger descubrió que las malas prácticas de limpieza y almacenamiento de los clientes eran uno de esos obstáculos. Por eso, la empresa exige a los clientes que mantengan las prácticas sanitarias y, en algunos casos, incluso hagan cambios físicos en su propiedad (como poner paredes). Al cambiar el proceso, la empresa podría garantizar el resultado.

Es muy posible que haya factores incontrolables que generen problemas. Como he dicho antes, factores como los controladores de vuelo, la capacidad de los aeropuertos y el clima limitan la medida en que incluso la mejor compañía aérea puede ofrecer un servicio puntual de forma constante. Sin embargo, la forma en que los empleados responden a estos problemas impuestos desde el exterior influye en gran medida en la satisfacción de los clientes, como descubrieron los ejecutivos de British Airways en su estudio de mercado. Cuando las cosas vayan mal, ¿los empleados harán un esfuerzo adicional para solucionar el problema? ¿Por qué una aerolínea que ha perfeccionado sus habilidades de gestión de problemas hasta convertirlas en una ciencia no puede garantizar la satisfacción absoluta de los clientes, al diablo con las variables incontrolables? ¿Cuántos clientes invocarían una garantía si entendieran que los motivos del problema están completamente fuera del control de la aerolínea, si los trataran con calidez, compasión y sentido del humor, y si el personal de la aerolínea se comunicara con ellos sinceramente?

Hacer trampa

El miedo a que los clientes hagan trampa es otro gran obstáculo para la mayoría de los gerentes de servicio que están pensando en ofrecer garantías. Cuando se le preguntó por qué la garantía de Lufthansa exigía a los clientes presentar un comprobante de compra por escrito, un gerente de la sede de la aerolínea en EE. UU. me dijo: «Si no pidiéramos pruebas escritas, nuestros clientes nos engañarían a ciegas».

Pero la experiencia enseña una lección diferente. Claro, habrá trampas, el puñado de clientes que aprovechan la garantía para conseguir algo a cambio de nada. Lo que cuestan a la empresa es muy poco en comparación con las ventajas que se derivan de una garantía sólida. Michael Leven, un ejecutivo de la industria hotelera, afirma: «Con demasiada frecuencia la dirección dedica su tiempo a preocuparse por el 1% de personas que podrían engañar a la empresa en lugar de a los 99% quién no».

Phil Bressler de Domino’s sostiene que los clientes solo hacen trampa cuando ellos sentirse engañado: «Si cobramos$ 8 por pizza, nuestros clientes esperan$ Producto y servicio por valor de 8. Si empezáramos a dárselos$ Producto y servicio por valor de 7,50$, entonces empezarían a buscar formas de recuperar esos 50 centavos de más. Las empresas crean el incentivo para hacer trampa, en casi todos los casos, reduciendo los costes y no ofreciendo valor».

Cuando la posibilidad de que se produzcan afirmaciones falsas es alta, una garantía sin preguntas puede parecer temeraria. Cuando Domino’s ofreció por primera vez su garantía de «entrega en 30 minutos o la pizza es gratis», algunos estudiantes universitarios hacían pedidos por teléfono desde lugares difíciles de encontrar. El resultado fue pizza gratis para los estudiantes y Domino’s perdió ingresos. En este entorno, la garantía era problemática porque algunos estudiantes la percibían como un juego contra Domino’s. Sin embargo, Bressler opina que los ingresos que se perdían así eran una inversión en el futuro. «Esos niños serán clientes de Domino’s de por vida», dice.

Costes altos

Es probable que los gerentes se preocupen por los costes de un programa de garantía de servicio, pero por motivos equivocados. El «gurú» de la calidad Philip Crosby acuñó la frase «la calidad es gratuita» (en su libro de 1979, La calidad es gratis) para indicar no que los esfuerzos de mejora de la calidad no cuestan nada, pero que los beneficios de la mejora de la calidad (menos errores, mayor productividad, más repetición de negocios) superan los costes a largo plazo.

Está claro que una empresa cuyas operaciones son descuidadas (o están fuera de control) no debería considerar la posibilidad de ofrecer una garantía incondicional; el resultado sería la quiebra por los asombrosos pagos o una revuelta de los empleados derivada de la exigencia de cumplir normas que van más allá de las capacidades de la organización. Sin embargo, si su empresa es como la mayoría, no está en esa forma; probablemente solo necesite reforzar un poco las operaciones. Sin duda, una inversión de recursos financieros y humanos para apuntalar los puntos débiles del sistema de entrega probablemente provoque un aumento rápido y brusco de los gastos.

La fuerza de un aumento depende de varios factores: los puntos débiles de su empresa (¿hasta dónde tiene que llegar para ser buena?) , la naturaleza del sector y la fuerza de su competencia, por ejemplo. Un restaurante pequeño podría simplemente gastar más en la contratación y formación de empleados, y quizás en patrocinar círculos de calidad; una gran empresa de servicios públicos podría necesitar reestructurar toda su organización para superar años de malos hábitos si quiere cumplir con una garantía.

A pesar de que la garantía conlleva costes, tenga en cuenta que, como afirma Crosby, un servicio mal prestado también implica costes: costes de avería, que se presentan de muchas formas, incluida la pérdida de negocios por parte de consumidores descontentos. En un programa de garantías, se pasa de gastar para eliminar las quiebras a gastar en prevenir las quiebras. Y muchos de esos costes los incurre en la mayoría de las organizaciones de todos modos (como los desembolsos por el tiempo del personal dedicado a planificar las reuniones). Es que gastan de forma más productiva.

Servicio innovador

Una de las grandes posibilidades de una garantía de servicio es su capacidad de cambiar las reglas del juego del sector al cambiar el proceso de prestación de servicios tal como lo conciben la competencia.

Tanto BBBK como Federal Express redefinieron el significado de servicio en sus sectores y tuvieron un desempeño que otras empresas no han podido igualar hasta ahora. (Según el propietario de una empresa de control de plagas de la competencia, BBBK «es la número uno. No existe el número dos».) Al ofrecer un servicio innovador, estas empresas alteraron la base de la competencia en sus negocios y pusieron a sus competidores en grave desventaja.

¿Cuáles son las posibilidades de replicar su éxito en otras empresas de servicios? Los escépticos podrían afirmar que el éxito de BBBK y Federal Express no se aplica ampliamente porque se dirigen a clientes insensibles a los precios y dispuestos a pagar por un servicio de calidad; en resumen, que estas empresas siguen estrategias de diferenciación.

Es cierto que los complejos procedimientos de preparación, limpieza y control de BBBK consumen mucho más tiempo que los de los operadores típicos de control de plagas, que la empresa gasta más en pesticidas que la competencia y que sus empleados reciben una buena compensación. Y muchos restaurantes y hoteles están dispuestos a pagar los precios más altos de BBBK porque, en última instancia, les resulta más barato: el coste de los «errores» (los huéspedes ven cucarachas o hormigas) es superior al coste de la prevención de errores.

Sin embargo, debido al dicho de «la calidad es gratis», un servicio innovador no significa que deba convertirse en el productor más caro. Los procedimientos de Manpower no son radicalmente más caros que los de la competencia; simplemente son mejores. Los métodos de prueba de habilidades de la empresa y los diagnósticos de las necesidades de los clientes no cabe duda de que cuestan menos a largo plazo que un sistema descuidado. Una empresa que selecciona y forma inadecuadamente a los trabajadores temporales, no establece especificaciones detalladas para los clientes y no comprueba el desempeño de los trabajadores pierde clientes.

Manpower dedica mucho tiempo a reducir aún más los errores, y ve este gasto como una inversión que (a) protegerá su posición en el mercado, (b) reducirá los errores de servicio que consumen mucho tiempo y (c) reforzará los valores de la empresa para los empleados. Esta es la filosofía de la «satisfacción absoluta del cliente», y cualquier aumento de costes en el que incurra Manpower lo compensa con el volumen de ventas.

Las organizaciones que descubran cómo ofrecer (y entregar) un servicio innovador y garantizado habrán aprovechado una poderosa fuente de ventaja competitiva. Hacerlo no es tarea fácil, por supuesto, y precisamente por eso existe la oportunidad de crear una ventaja competitiva. Aunque la tarea es difícil, está claro que no es imposible, y la garantía del servicio puede desempeñar un papel fundamental en el proceso.

1. Consulte el estudio de British Airways citado en Karl Albrecht y Ron Zemke,¡Servicio en Estados Unidos! (Homewood, Illinois: Dow Jones-Irwin, 1985), págs. 33 a 34.